品牌们努力做 CNY 营销的样子，让人心疼。

在“再穷不能穷CNY”共识指引下，春节几乎成了一场营销大考，品牌们扎堆赶考，消费者点评阅卷。

然而，当我们真正复盘起来，却是几家欢喜几家愁，有人既赢得满堂彩，又引爆生意；有人要么没掀起声量，要么赔钱赚吆喝。

不为CNY而CNY，品牌有了新方向

CNY营销中，为什么有的品牌大手笔投入，但依然吸引不了用户？实际上，春节虽是年度顶级流量节点，但因全年节点营销、大促的常态化，给品牌带来了不少挑战。

过去，讲述品牌理念、产品卖点加点创意技巧，一则新年TVC就能刷屏好几天，但当消费进入平权时代，话语权从品牌转到了消费者手中，套路化的玩法，非但不能挑起关注度，反而容易引起用户反感。

再加上很多品牌只知道投广告、做曝光，却无法将营销活动和实际销售相关联，随着春节期间投放成本水涨船高，只能白忙一年。

面对以上难点与挑战，品牌开始寻求突围之道，在今年的一系列优秀案例上，我们看到了一些新趋势：

一方面，越来越多的品牌开始回归理性，不再为了做CNY而做CNY，也理清了自己的核心关注点。这并不是说品牌不能做大手笔大投入，而是理清楚为什么要做，以及如何收益最大化。

比如华为今年在春晚的一系列操作。

这两年，新能源汽车乘风破浪，比拼进入下半场，不管在技术还是营销上，都需要一次闪电战，通过一次大事件快速出圈，抓紧锁住关注度，打开局面至关重要，而目前的局面是，整个传播环境已是极度碎片化、粉尘化，商业规则、玩法相对成熟，这意味着绝大多数的流水化内容注定会沦为信息流里的一个片段一划而过。而春晚，恰恰是这样一个大秀肌肉的舞台。

所以我们看到，作为今年春晚的显眼包，在赛力斯超级工厂里，780辆问界M9围着舞台拼成一个中国结，排面拉满，足够震撼；西安分会场，两辆问界M9直接开上舞台，恐怕是本届春晚舞台上最大的实物植入；而在主持人口播、串场环节，鸿蒙智行、尊界S800也不失时机强势植入，比如主持人撒贝宁大拇指指向的地方正是尊界的植入信息，这种巧合的背后，也体现出春晚主办方对广告主露出方式的小巧思，整个春晚，堪称华为展示大会了，“含华量”着实过高。

另一方面，CNY 营销年年有，但论核心话题离不开团圆、合家欢，过往的 CNY 营销常举普通人例子，借回家、聚餐等欢庆场景直接讲述“家庭团聚”的大话题，但随着人们更为注重个人叙事，品牌也开始选择小巧的切入口，而非宏大的叙事和表达。

同样是华为，从一碗饺子说起，今年的新春短片《圆圆的饺子》，展现了一对父子开车跨越千里，除夕夜与在高速收费站工作的妈妈相聚，并送出他们亲手包好的饺子的故事。这支贺岁电影的亮点就在于，影片是由华为Mate 70系列全程创作拍摄记录，用故事沟通用户，用画面、语言、影像质感打动和吸引用户。

结合产品在 CNY 的具体使用场景，重塑营销的买点，而非卖点，这一点，在华为的另一支创意短片《把春节过成你喜欢的节》上体现的更为淋漓尽致。春节本身具有非常强的包容性，尤其在新一代过年主理人的操办下，它可以是中国人的美食节、旅游节、游戏节、麻将节、露营节，而在这其中，华为各款产品轮番登场，化身为春节氛围感的道具，赋予新年新年味更多内涵。

同时，营销更整合，品牌几乎是多种营销形式、多渠道、全覆盖，在春节下了一盘营销大棋。

春节营销的战场，从来不只在春节期间，同为新能源领域的优等生，今年雅迪的出彩之处便是在长达月余的时间里，给出了更为细分、精准、针对性的沟通策略。

先是选择一场代言大事件打头阵，把时尚、年轻的人设立住；场子热起来后，再结合大众在春节不同阶段的情绪和期待，上新贺岁短片也好，共度除夕也罢，都是以不同的方式，和大家共创新年俗、新年味、新记忆，调动大众对品牌的好感。

这些转变与创新，既是品牌对现代消费者心理需求的洞察与迅速响应，也是在CNY节点上尝试找寻更多突破的体现。

人心之争，最终要回到“人”上来

人是营销的根本，洞察从“人”来，最终要影响和打动的也是“人”，将目标直接对准当下年轻人，从“年轻人”出发，以“明星”和“普通人”为手段，顺应“人”的生活轨迹、情绪触点和关注焦点，背后正是雅迪“以人为本”理念的绝佳体现。

先来看明星。

“找一个代言人”，一直都是品牌想要破圈的首选。同样是合作明星跨界，传统 CNY 都是主打泛流量，而雅迪这次的选人逻辑存在明显差异。

一个是号召力极强的顶流明星，一个是全球中短途出行领域的龙头企业；一个是中国文化的传承者，一个是中国智造的卓越标杆，在雅迪全球销量突破1亿台、王鹤棣主演的《大奉打更人》开播的双荣耀时刻，雅迪签约王鹤棣为品牌代言人，颇有点双向奔赴、顶峰相见、英雄惜英雄的意味。

在合作形式上，一般的代言人营销，必备“预热、官宣、回顾”三件套，但雅迪却另辟蹊径，一边搭上热剧《大奉打更人》顺风车，在预热、热播期间，以一种“我懂你”的默契，增强粉丝的互动体验，与粉丝们玩成一片；一边以 “迷妹”之姿深入“兄棣伙”的生活阵地，以“同担”的身份和粉丝们玩在一起，做年轻人的追星“搭子”。

再来看普通人。

从普通人视角出来，更容易带入其中，产生情感共鸣，雅迪与央视新闻合作推出的贺岁微视频《十二年》，便是这样一支献给所有努力行走的普通人的赞歌。

短片将故事主角指向名不见经传的龙套演员沈凯，借助沈凯十二年的人生轮回，展现出国人在看似往复的时间长河里，一路拼搏奋进、踏实工作、认真生活的姿态，以及在年终归心似箭、渴望团圆的质朴情感。

情感化的叙事背后，雅迪十二年来的默默守护与人文关怀被一一道来，这一过程中，雅迪电动车不仅是代步工具，更是追梦路上的陪伴者与支持者，始终聚焦、记录、见证着亿万用户的个人成长、生活况味及内心情绪。正如短片所传递的主题所言“新年新征程，有路有雅迪”，对每一个奔赴在路上奋力前行的人，雅迪始终温暖相伴。

以往品牌营销要向消费者介绍“品牌产品有多好”，现在的营销是要让他们觉得“与我有关”，先聚焦年轻人群，再用年轻人的方式打透年轻人，不管是和年轻人一起追星，还是讲述普通人的普通故事，通过这种“与我有关”的方式，雅迪在短期收获了社交声量，更重要的是，用好内容影响他们的深度心智，成为他们的长期记忆。

春节营销场景中，春晚无疑是注意力的最大公约数，也是人们的话题中心。除夕夜，烟火起，为了挖掘春晚这座“金矿”，雅迪与中央广播电视总台正式签约，成为央视频《young在春晚》的冠名商，也是业内唯一一个四次牵手央视春晚类节目的企业。

节目中，雅迪冠能、雅迪摩登等多款旗舰车型惊喜亮相，无人驾驶黑技术的现场整活儿，回头率拉满，令现场和观众连连称赞直呼“活久见”。随着#骑雅迪看春晚#、#新年新坐骑，出行搭子选雅迪#等话题持续霸屏各大社交媒体平台，不断放大品牌声量。

以年轻人喜爱的方式打造沉浸式的新春盛宴，加上频频释放红包、送车等实实在在新春福利，整场下来，雅迪能够吸引大量网友热情互动，助推雅迪品牌热度持续劲升，也就不足为奇了。

越是碎片化、精细化营销盛行的时代，能够聚焦全民目光、具备权威信任背书的央视新闻、央视春晚等中心化媒介越发稀缺而珍贵。

写在最后

春节作为大流量入口，随着参与的品牌、同质的内容越来越多，消费者审美疲惫，品牌预算减少，营销人也开始“渡劫”——不仅要追求创意、出圈，还得算好成本、资源，照搬去年的套路难以奏效，最好能以小博大上热搜。

落到实操里，有的人年中就开始未雨绸缪写方案，有的则在执行前还在改创意，熬到 campaign 上线，全看社媒口碑、营销玄学。

而蛇年春节的一系列成功案例，已经深刻揭示了春节营销的核心真谛，春节营销的本质是一场“人心之战”。在这场没有无形的较量中，真正打动消费者的，从来都不是华丽的画面或巨额的投放，而是那些能够击中内心的故事、与我有关的新玩法。

再回到开头的问题，答案也呼之欲出：

CNY依然很难，但华为、雅迪等一批品牌凭借对消费者、市场的洞察，为我们打了个样；

营销作为商业行为，更多是锦上添花，CNY作为一个其中节点营销要不要重点做，还是要回归品牌本身；

至于怎么做，水无常势、风无常形，归根结底，谁洞察了人心，谁就掌握了营销的主动权。

从华为和雅迪身上，不难发现，过去的营销是品牌对消费者的单向输出，现在的新营销是品牌要和用户肩并肩，时刻洞察他们正在发生什么变化，可复制的是春节营销策略，不可复制的是品牌是否真的做到以人为本，从用户角度出发，真心换真心，打动真感情。