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格力改名，董明珠离雷军越来越远
发布时间：2025-02-20 00:00
最近，格力电器就全国掀起了一场轰轰烈烈的“改名运动”——“格力专卖店”集体变身“董明珠健康家”。
格力多个专卖店的线上直播间账号也同步进行了调整。
相关工作人员透露，“我们现在全国的格力专卖店，全部要改成格力董明珠健康家。”
网友辣评：董小姐这是要把格力变成自家客厅？
从“好空调，格力造”到“好空调，董明珠造”，这场“改名运动”本质上是在宣读董明珠的个人IP宣言：
格力=董明珠，董明珠=格力。
不过，这也让人产生了疑惑：
这位“格力女王”是不是在个人主义的路上一去不返，离雷军这样的互联网IP玩家越来越远了？
格力：董明珠的“个人IP全家桶”
董明珠的“个人IP宇宙”，早就是一场轰轰烈烈的行为艺术：
1、格力手机：开机画面是董明珠的微笑
2015年，初代格力手机横空出世，开机画面就是董明珠的头像。
结果被网友吐槽：“每天一开机就看见董总凝视我，压力比KPI还大。”
2、董明珠的店：全员开店
2019年，格力推行“全员开微店”，董明珠亲自下场带货。
而在此次之前，董明珠曾却一度反对年轻人开网店，称90后喜欢开网店是国家隐患，影响实体经济。
3、玫瑰空调：又雷又土的“艺术品”
2024年，格力推出“玫瑰空调”，粉色机身配可伸缩的玫瑰花设计，美其名曰“用玫瑰向用户表达爱意，让这台空调成为值得收藏的艺术品。”
结果被网友嘲讽这是“90年代婚房风”。
这一系列抽象操作背后，是董明珠对个人IP的极致绑定：
格力=董明珠，董明珠=格力。
只是，当一家千亿企业的品牌资产被浓缩成一个人的名字时，品牌价值也随之被稀释。
毕竟，没人会把小米之家改成“雷军杂货铺”。
《弱传播》里讲过：“现实中的强者，往往是舆论场上的弱者”。
董明珠与雷军的IP战略，恰恰印证了这一点。
雷军是互联网时代的“社牛”，擅长“从群众中来，到群众中去”。
他会在发布会上穿牛仔裤模仿乔布斯，会用《Are you OK？》的鬼畜视频自黑，甚至直播拆手机螺丝。
雷军的IP逻辑是：我不是老板，我是和你们一起折腾的网友。
董明珠的IP则充满“强者气场”：怼同行、骂股东、亲自担保产品质量。
她的传播策略是：相信我，因为我是董明珠。
但这种“自上而下”的权威感，在消费者眼中却成了“爹味说教”。
比如“董明珠健康家”，既不像家电店，也不像健康馆，反倒像保健品传销据点。
雷军的强，在于把个人IP变成用户的“共谋”；董明珠的强，却让IP成了品牌的“枷锁”。
那问题来了：雷军的IP可以复制吗？
答案是否定的，因为首先你得是家喻户晓的品牌创始人，其次你要有梗，再次你要会和网友一起玩梗。
更重要的一点是，你还得有和雷军一样的英雄事迹：比如“压上我的一切去造车”。
这就决定了雷军的IP是无法复刻的。
但话说回来，雷军打造个人IP的底层逻辑是可以拿来参考的：
1、从群众中来，到群众中去。
2、互联网思维：唯快不破，要打破大公司的流程病，跟得上互联网的热点话题。
3、甩掉精英包袱，精英包袱越重，离用户就越远。
回到“董明珠健康家”事件，这场更名像极了董明珠的终极宣言：董明珠可以没有格力，但格力必须拥有董明珠。
然而，当一家企业的品牌资产与个人IP深度绑定时，风险也随之而来——董明珠退休后，“健康家”会不会变成“无人认领的家”？
最后，我只想说：企业家可以成为IP，但IP不能成为企业的枷锁。
毕竟，消费者买的是空调，不是个人崇拜。
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