好奇心周报丨2024-2025短剧营销新观察：活力全开，火爆升级

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一、2024年短剧行业洞察

1.1 大盘走势：需求旺，供给卷，规模大，从付费到免费

2024年短剧观看需求涨势迅猛，抖音总播放飙升350%，快手每日观看10集以上的重度用户提升55%。根据广电总局发布的全国国产网络微短剧片发行许可数情况，2023年发行许可量已初具规模，2024年趋于平稳，步入提质阶段。短剧市场规模以504.4亿赶超内地电影票房并持续增长。如今免费剧市场潜力巨大，占比反超付费剧，已成为主流。

1.2 用户画像：中青年与银发占7成，女性略多，多维扩张

2024年短剧用户规模约5.3亿，女性略高于男性，中青年近四成，银发族超三成。其中抖音、快手用户规模占比最高，均有3亿+短剧用户，以小镇青年、Z世代、小镇中老年为主，并持续渗透精致妈妈、新锐白领、资深中产。

1.3 平台趋势：多方流量争夺，大小屏联动，新秀发力

目前短剧市场面临着多方流量争夺，以抖音、快手两大短视频平台领衔市场，通过不断掘金新流量稳固地位。红果免费短剧APP在12月的月活用户规模已飙升至1.58亿，在市场中脱颖而出。长视频平台则长期进行短剧化布局运营，花式争夺流量。短剧也逐渐从竖屏辐射到横屏，再走上大荧幕。除此以外，非视频类的平台窥见短剧商业潜力也纷纷入局。

1.4 生产制作：制作成本抬升，长短日驱融合

2024年短剧生产精良化，制作成本也随之攀升——不论是起步还是高配成本都比2023年将近翻了一番。与此同时，短剧和长剧在制作上的差距也在缩小，直接体现之一就是长短剧制作班底相互流动：周星驰、于正等名导下场，米未传媒等喜剧厂牌入局势头猛，胡歌、舒畅、倪虹洁等大剧演员加入，许梦圆、徐梦洁、李沐宸、赵夕汐等多位演员靠短剧翻红。而短剧班底则“上桌”制作爆款长剧，如《九重紫》和《墨雨云间》，短剧出圈的主演也开始参演大剧或在综艺上崭露头角。

1.5 内容升级：造氛围、拼网感、比内功，题材多元崛起

2024年爆款题材以甜宠爱情、喜剧、逆袭、古装为主，内容呈精品化升级趋势：通过造氛围（美学氛围+情绪氛围）、拼网感（结合社会话题融梗）和比内功（制作规格加码）在全面提质的路上探索。

1.6 政策动向：监管与引导常态化，逐步规范有序

政策对短剧扶持加码的同时，也在同步强化监管和引导，为短剧市场营造良性生态。首先是对中老年题材的管理：打击刻意制造冲突和不良价值观，包括“恶婆婆”“恶奶奶”的模式化形象塑造以及过度将中老年人形象边缘化、脸谱化。对于之前很火的霸总题材，广电总局在2024年11月提出进一步规范：坚持以现实主义原则创作表现企业家群体，防止宣扬攀附权贵、豪门、富豪的婚恋观，并加强对“霸总”微短剧的管理。在片名的审核管理上，提出导向、体例和艺术三个层面的要求，杜绝不良片名所造成的影响。

1.7 短剧商业化：2024年合作品牌井喷，竞争激烈，美妆领衔，大健康飙升

2024年品牌定制短剧部数和合作品牌数都翻了四倍之多，入局者众多导致单个流量相对被稀释。按行业分布来看，2024年美妆行业依旧领衔，大健康涨幅最大，跃居第二，3C、食品饮料、网服、日化等多个行业赛道持续涌入短剧行业，呈现百花争放的局面。

1.8 营销格局：头部遥遥领先

从品牌层面来看，合作大户品牌天猫、三九年度定制短剧40部+，在数量上遥遥领先；OLAY、韩束、珀莱雅、美团等实力玩家定制部数在10部+。就达人层面而言，“顶流一姐”姜十七合作20部+，集均近5000w+，可谓是独一档的存在；其他优质头部达人和剧场账号也表现突出，如好有本领、她的世界、李诗雨、乔七月、聂小舟、彦儿、加菲菡z、无糖奶茶、放扬的心心、魔女月野、丁公子、盛夏光年等等，一同构成了短剧达人金字塔格局的中坚力量。

1.9 合作模式：多元发展，形成7大主流

目前短剧形成了7种主流合作模式：抖音达人剧、抖音精品剧、火剧、番茄短剧、快手星芒短剧、快手达人剧、品牌自制剧。七种类型各自在预算要求、品牌融合度、声量、营销需求适配度上各不相同。

1.10 投放策略：长线布局、节点营销、自制运营

纵观行业头部大户，主要有三种投放营销策略。一种以珀莱雅、韩束、三九等品牌为为代表，在短剧赛道上长线布局，近乎每月都常态化投放。一种以天猫、淘宝为代表，在大促节点集中投放。还有一类客户也逐步尝试自制剧运营，建立自己的剧场账号，沉淀品牌资深资产。

二、2025年短剧营销展望

2.1 短剧营销·新机遇

2025年的短剧营销有三个方向上的机遇非常值得关注：首先是垂类精品短剧，如喜剧、情感、爽剧、AIGC等，新内容的供给成为目前短剧升级的重中之重；再者是借势IP的营销玩法，经典IP和热播影视IP或将和短剧迸发出新的火花；最后就是一些新兴平台势力，如势头正盛的红果和小红书，对其商业化模式的探索推进也将是一大突破点。