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越奇越怪 | 2025电通创意趋势报告

电通创意 DENTSU CREATIVE

发布时间：2025-02-27 11:07

电通创意 DENTSU CREATIVE 创意趋势

我们生活在充满矛盾的时代。全球信息触手可及，但获取信息的渠道和平台大同小异，让人感觉每日徜徉的内容世界虽经精雕细琢，却难免千篇一律。这自然激发起我们的好奇心，渴望与众不同、出乎意料的真实内容。

在世界各地，社群和娱乐平台都已成为人们接触新文化的入口，能够满足消费者对差异化的追求。

与此同时，人们对全球文化的兴趣，则引发了本地对于其文化消费与商品化的权利申诉。例如，去年以来，多个地区的本地民众抗议其家乡的商业化以及当地资源的过度消费，使旅游业遭受强烈反弹。以下我们将通过三个趋势探讨如何以相互尊重、互惠互利的方式来探索文化交流。

I. FANDOMS BEYOND BORDERS

追星无国界

过去，品牌更多地关注本地相关性，而现在，我们看到许多品牌努力调动国际社群与热情点，为耳熟能详的品牌叙事注入新的活力。

从主流市场到高奢品牌，精彩纷呈的文化现象正在不同群体受众之间架起桥梁。去年，英国时尚品牌Jimmy Choo与日本经典漫画系列《美少女战士》（Sailor Moon）开展广泛合作。

与此同时，肯德基（KFC）与电通旗下安布思沛（iProspect）合作，在香港市场推出了以动漫作品《进击的巨人：最终季》（Attack on Titan: The Final Season）为主题的品牌宣传和沉浸式店内活动，以创意、媒体和用户体验/用户界面等元素，描绘动画人物与肯德基炸鸡之间的互动。

当今世界，潮流来来去去，转瞬即逝，我们需要不断提供新的文化灵感和洞见，以满足好奇心炽热、眼光敏锐的消费者。例如，英国的独立啤酒酿造商向清酒酿造艺术致敬，专门投入时间去研究日本制酒艺术与工艺。

在更主流层面，由消费者主导的“Japandi”（北欧侘寂风）设计美学在澳大利亚流行开来，现已被宜家（IKEA）等零售商采用。在流行娱乐领域，电视节目《Pop Star Academy》尝试在美国复制并推广韩流明星的培训模式。有调查表明，每周观看日本动画片的美国Z世代消费者比NFL观众还多。

II. CULTURAL FLUENCY

文化流畅力

在英语市场的流媒体平台上，外语电影和剧集继续加速扩展。研究公司Ampere（2024年7月）发现，过去四年来，英国、美国、澳大利亚和加拿大的18至64岁人群中，经常观看非英语电视节目和电影的人数增加了24%。例如，《幕府将军》（Shōgun）横扫18项艾美奖（其中电通首次获得艾美奖最佳选角奖），成为2024年艾美奖颁奖典礼上首个获得最佳剧集的外语片。

新的流媒体平台也开始涌现，专门服务于多元化受众，同时也为多元化人才提供平台。过去18个月以来，采用免费模式的流媒体服务Tubi加速增长，特别是在年轻的多元文化受众中广受欢迎，同比增长55%。该平台还成为不同背景的电影制作人和人才的聚集地，由Village Roadshow Pictures电影制作公司主导的黑色电影计划（Black Noir Cinema）就是一例。正如《纽约时报》（The New York Times）指出的那样：“作为独立电影制作人与观众的大本营，它拥有独特的生态位。”

III. PATHS LESS TRAVELED

热门冷地

2024年上演了一场前所未有的反过度旅游运动。参加者致力于保护当地基础设施，维护本土尊严，减少反社会行为，抵制文化、城市和地标的商品化。这场运动引发了广泛讨论，人们开始思考旅行的意义：在各景点和地标都拥有大量网络拥趸的今天，什么才是“冷门小众之地”？

早些时候，日本地方当局竖起幕布来遮挡富士山景色，设立游客禁区。威尼斯宣布向一日游旅客收取5欧元的进城费，以遏制游客人流量，解决3000万游客与5万居民之间的严重失衡——本地人的生活成本正因为这种失衡而受到影响。西班牙、希腊、意大利和葡萄牙等地也都爆发了反对过度旅游的抗议活动。

塞维利亚、威尼斯和伊斯坦布尔等城市纷纷对旅游业征收不同形式的入场费，或实施限制措施，还有些国家直接要求游客远离，或者引导游客团体前往知名度不高、人口较少的目的地。

面对这个问题，各地旅游局正在思索创造性的解决方案。Visit Oslo提出“life seeing”（体验生活），而非“sightseeing”（游览观光），用一支幽默影片来宣传奥斯陆，自2024年6月推出以来已获得2000万次观看。在其他地方比如哥本哈根市，在今年早些时候推出CopenPay试点计划，鼓励那些关心环境的游客参与“气候友好”行动。游客只要骑车出行或是在城市花园做义工，就可以获得从免费午餐到皮划艇游览等各种奖励。