最近，电通创意发布了《2025电通创意趋势报告：碎片化的未来》，中间讨论了当下时代消费人群的五大趋势，究竟人们在过着怎样的生活，又被怎样的潮流所牵引。

满足“小确幸”

从过去到现在，科技在进步，但生活品质却止步不前。德勤(Deloitte)的研究表明，有近三分之二的年轻人认为很难拥有自己的房子，47%的80后认为成家立业遥不可及。由于“人生理想”已经逐渐难以通过努力进步来获取，越来越多的人开始改写“成功”的定义。

年轻一代回归宗教信仰或寻求精神寄托，祈求获得好运。印度的年轻人重返寺庙，中国的年轻一代则坚信玄学的力量。

而在另一端，“末日消费”的趋势则是另一种21世纪的“口红效应”。奢侈品在年轻一代也备受追捧，即使他们的资产远未达到享受奢侈品的水平，但这种“及时行乐”的消费方式，既能满足多巴胺，又能积累社交资本。

创造共享时刻

世卫组织2024年发布的一篇报道指出“流行性孤独症”正在全球蔓延。Just So Soul研究院也提出，中国正在严重的“友谊衰退”。为了弥补缺失的归属感，人们开始用各种方式弥补人际联系与陪伴，人们在线上和线下寻求朋友的方式也随之改变。

一方面，怀旧情绪开始流行，这其实也是归属感缺失的一种另类体现。根据研究表明，1990年至2000年初成长起来的人，普遍更具有怀旧情结。因为移动设备与互联网高速发展带来的社交关系重构，人们开始怀念那个文化背景更简单，也更集体化的世代。

益普索(lpsos)和艾菲(Effies)联合发布的报告显示，44%的大不列颠人认同：“如果可以选择，我愿意穿越到父母的童年时代”，同一份报告还以数据证明，在广告中强调品牌的传承，能够使品牌关注度提升8%。

而另一方面，网络社群的兴起，使具有共同热情与爱好的人群聚集到一起。根据Exploding Topics 2024的一份调查，近80%的受访者表示，对自己来说最重要的群体归属于网络社群。

《英国卫报》也有文章指出：兴趣类APP给用户带来更美好的体验，人们愿意在上面花费更多的时间，使它们变成颇具价值的广告投放地。

按年龄划分人群正在失效

宜家(IKEA)近期开展的一项研究表明，年龄相仿者并不一定成为同道中人，21%的受访者对拥有共同价值观的人感同身受，仅有11%的人对同龄人有归属感。

对于品牌而言，按年龄划分消费人群的策略或许正在失效。但仍有部分通用特点体现在不同的人群中，比如10后普遍更加成熟，且精通数字技术；中老年则普遍被品牌低估。

很显然，中老年购买力最强，其商业影响力却经常被营销从业者忽视。人们过分关注年轻人的消费动向，而这些更为成熟精明的受众，以及那些更睿智敏感的品牌正在重新定义“老龄”的含义。

艾瑞咨询报告显示，在2024年的微短剧市场里，40岁到59岁的用户占比高达37.3%，60岁以上的用户占比也有12.1%。这也就是说，号称有500亿市场规模的短剧，其实有一半的受众群为中老年人。

在年轻人一端，2025年10后将达到20亿人，成为人数最多的群体，相较于父辈，他们更精通现代科技，购买决策也更加严谨。DKC的研究表明，“95%的父母通过子女了解品牌，49%的父母在做出购买决策时会征求子女意见”。

真实性比算法相关度更重要

一般来讲，只有本土品牌才会强调国际化，而国际品牌往往在本土化方向上努力。但现如今，即使是国际品牌也开始注重品牌的国际化影响力。

在互联网的熔炉之下，全世界的信息都在触手可得，让人们每天都感觉徜徉在内容的世界里，单纯的本土内容往往难以满足全部的消费者期待，在品牌经营中融入国际化内容已成为主要趋势。Tik Tok Refugee引爆了社交网络，成为了人们最关注的话题。而南方小土豆闯荡尔滨、上海免签成为韩国人最佳旅游圣地这类异地话题同样火热。

随着人们习惯于接收从全球各地涌来的海量内容，这些内容的真实度相比起算法“相关度”变得更加重要。不管是本土故事，还是来自遥远异乡的奇闻逸事，用优美的语言娓娓道来的真实故事远比人云亦云更有力量。

品牌掌控文化占有率

算法时代，人们看到的每一条内容，购买的每一件商品都是通过算法雕琢和推荐的。

新闻推送往往千篇一律，毫无新意；相似的内容，雷同的设计线索，一成不变的受众群体。要打破这个怪圈，品牌需要了解如何驾驭算法，而不是与算法为敌。要在算法时代如鱼得水，每篇内容都必须行之有效；有时转化率并不重要，提高曝光率才是关键。品牌要向算法发出正确的信号，让算法决定内容是否推送，还是去支付日渐高昂的溢价。

因此，品牌需要理解和优化这些信号：走进一些对于品牌来说重要的兴趣社群去与消费者互动，与创作者和文化制造者联手打造品牌，同时以速度和机敏度作为策略核心。

在这种形势下，成功的创作者往往拥有特别的能力与影响力。75%的首席营销官认为，KOL营销是现代媒体格局的重要组成部分。

在极化混乱的世界里，“氛围”成为公众舆论、政治倾向和购买行为的驱动因素。虽然很不理性，消费者依然本能地相信“氛围”感。另一层面上，随着内容与商务之间的界限日渐模糊，只有少部分内容的文化和商业价值来自传统观看方式。年轻人在社交媒体上观看浓缩版剪辑让他们无需观看整集内容就有足够的谈资与别人讨论。

而对于这种简单的搬运，版权品牌似乎并不在意，因为这种浓缩剪辑版内容，恰好就是内容最好的种草。

品牌想要驾驭算法时代，就必须在文化领域胜出，相比旧有的话语权分配模式，掌控文化占有率的能力更加重要。这就要求品牌把控其可以发挥作用的文化痛点和兴趣热情领域，深入了解可以与之合作的社群及创作者。

毋庸置疑，当下品牌亟需思考如何在算法时代取胜。对于消费者或商业品牌，网络兴趣社群都有着举足轻重的作用。不过，这些新模式能否取代旧有的联结方式仍有待观察。或许，在碎片化的时代，只有联结的力量才能帮助人、企业和社会萌发新的生机。

*封面图片来自电通