文：阮柯磊｜编辑：帽子

编辑PS：这位实习生广告素养极强，文章中含有较多的行业黑话，本来编辑备注了，但是不想破坏该同学的文章调性，索性将备注解释删去；如有读者对个别词汇有疑惑，为了更好地阅读，建议顺便回顾下：如果让DeepSeek来说互联网广告黑话

00-公路片开端

从学士路落荒而逃

二四年年初，本人作为广告专业的大三学生，念着比我还大上几岁的脱节教科书，翻着已经过时许久的古早广告设计PPT，听了无数遍发生在上世纪遥远美利坚的百事可口互黑案例，看着大G赛（大广赛）、金D奖（金犊奖）里很多既没有商业价值也没有审美情趣的自嗨垃圾，我不禁感慨当年高考志愿义无反顾全部梭哈的广告学，是为何物。

所以，跑。

我毅然推掉几乎所有课程，来到上海——倒不是说想看看真正的广告什么样，只不过想证明当年专业填报没有选错罢了。

01-南京西路688号

我在阳狮当CopyWriter

很幸运，一家Global 4A接纳了我。

愚人节当天，Eric老师看完我的蹩脚作品集——一份掺杂了诗歌摄影文案影像的四不像合订本，历经了不像面试的轻松对谈——我便稀里糊涂接到创意文案的offer。

于是乎，我来到南京西路688号，开启了我的大学生活——我至今仍觉得阳狮是我的另一所大学。

太爱我的工位了
可以看见切了一半的东方明珠

与寻常乙方不同的是，我加入了Starcom ABI专门设立的内部创意团队。这就意味着我无需历经每个Campaign冗长的创作及执行流程，仅需负责前期创意板块；这也意味着我能在较短周期内接触到尽可能多的项目——这对白纸一张的我无疑是好事一桩。

短短五个月，我参与了ABI旗下七个子品牌的十余项广告创作，兼顾Nestle、Dyson、Disney、Kenvue的创意及文案工作——此处要提的是，广告公司本质是个名义牌坊，旗下各个组都是小手工作坊，组与组之间的差别大到可以塞下马里亚纳海沟，氛围仅和直属有关，那些所谓避雷帖完全无用，大家去实习只需关注两个点，所服务的品牌，以及面试与mentor聊得开心与否。

很幸运，创意组每位老师，都以平等的同龄正职看待我，没有所谓Dirty Work，无需处理社交关系，只有纯粹的对创意的热情。

每天最期待的事，莫过于接BRIEF以及BRAINSTORMING。

我们的CD全然没有疏离感，接受建议、争辩与批评，对任何一张好看的REF图、任何一个恰到好处的字眼、任何一串天马行空的发想，都会给予饱满正向的反馈。很享受脑暴时光——或在会议室席地而坐，或在露天藤椅争论不休，惊叹每个能引发共鸣的小点，用语言、肢体、表情、图文、影像，叙述自己的创意想法，没有斩钉截铁的否决与批判，只有开放包容的探讨与完善，在交互中为项目建构骨架，填补血肉，注入灵魂——这或许就是广告工作的魅力所在。

以至于两小时的会议全然不够用，有几次甚至长达五个小时，沉浸其中直至天黑。我至今仍怀念那段时光，每天睁眼，上班已然成了一笔乐事。

脑暴很开心加个小班，夜晚的Starcom

虽然在进入阳狮前我已知晓，广告是一种，主观与客观、信源与信宿、创意与商业、阳春白雪与下里巴人妥协后的产物。但显然，知易行难。尤其当品牌本身，早已具备深入人心的品牌调性与既定的战略方向，并存在某一时段下的半开放命题时，创意的工作，已不仅仅是“戴着镣铐跳舞”，其所能伸展的空间狭隘得可怜。

作为创意，我还想说一点。一个IDEA自诞生起，就有无数人想要杀死它。

可能是partner、老板、业务、客户、导演、摄影师、技术人员、媒体，甚至社群和消费者。创意人的天职就是，全心全意尽我所能地，保护这个脆弱的、如同浮萍的、但总有人觉得它伟大的IDEA。

就理性上讲，创意不得不妥协于某些客观因素；但我始终认为，能保护与托举你IDEA的，很多时候只有你一人，故而要勇于争取每一个IDEA的落地——创意没有对错，只有视角。此外，创意人要多吵架，良性的争吵能催生更广阔的思路、架构更完美的创意。一场没有争吵、只会默默念PPT的脑暴，还是脑暴吗？请抱着你的PPT离开，我自己有眼睛且识字。（不好意思又mean了一下）

在阳狮第五个月，我忽然意识到我正处于安逸的舒适圈内，在实习这种试错成本最低的阶段，这显然是虚妄无益的安全感，人理应去触及更多的未知，从而扩张边界。尽管我有些秩序敏感，尽管我热爱这里的一切——但直觉告诉我，我应该挪开被阳光晒得温暖但略显僵直的身子，往前后左右随便哪个方位迈一步——事实上我也这么做了。

02-淮海中路1045号

我在麦肯·光明做ME Planning

告别阳狮后，我曾陷入一小段混乱焦虑的时期。一方面，莫名的道德感致使我不愿在兼顾阳狮工作的同时找新实习，故而没有着陆；

另一方面，一种极度拧巴的焦虑感让我无所适从。

——关于做创意还是尝试其他？

——global还是local？

——大而全还是小而美？

——广告还是互联网？

很快，一些机会摆在我面前。斟酌再三我选择了IPG的麦肯·光明（如今IPG被宏盟吞下，真是大事一桩）。 

从Copy跨越到Planning，我是忐忑的。现在想来这种忐忑不无道理。

入职麦肯期间，我与团队一同为《关于中国青年的真相》（The Truth About Chinese Youth）观察洞见白皮书而努力，负责部分本土文化洞察、数据分析、行业白皮书的策略创作、REF搜寻与双语翻译。

尽管过程充实，但一些细节让我愈发觉着，Planning并非我热爱的职业，我并非想简单的做个“广告人”，我更愿成为纯粹的“创意人”角色。

我做出了离开麦肯的决定。这时，一通电话打了进来……

【再见，麦肯】

03-马当路388号

我在小红书in-house做创意

是来自小红书的电话。就这样，我来到小红书in-house某团队做创意。互联网公司的内部创意模式显然与广告公司有较大不同。

就我个人浅薄的切片视角而言，最突出的是创意流程环节差异，因in-house的定位，各垂类的需求方与创意团队之间不存在太多交互壁垒，其沟通成本大幅降低，沟通频次与效率得以提高；

其对调性的把控度与契合度也会更高，做出来的创意更垂更专、精致轻巧，其制作成本也随之降低，非常适合做短周期的微Campaign。这是我所见的益处，弊端当然也有，最大的弊端就是创意的局限性——这或许是in-house的通病。

一旦某个场域中缺乏类似比稿竞争、服务与被服务关系的压力、需求方不做判断题选择题而是在“改病句”，其创意模式可能会陷入僵化，创作流程可能会流水工业化，卷进某种漩涡中去。

好喜欢小红书会议室的窗子

好的偏题了，我们讲回来。在小红书，我负责各垂类视觉影像的创意、策划，以及小红书营销的创意、文案。

作为广告学学生，学得泛而不精往往为人诟病，与我共事的多是广电、纪录片、摄影、沉浸记实叙事专业的同学，从中我学到了以往不了解的影像知识，受益匪浅。我的阅片量也逐日递增，让我对于各个类型影像有了更为深刻的认识。

在小红书工作的另一大感受是，非常注重AI工具的探索应用——AI的学习对广告人而言是极其必要的。团队内部相互分享大量国内外AI工具，在工作中大量应用，除了最常用的GPT、midjourney、Recraft、Pika之外，还有TextFX、ChatTTS、Grok等等，我经常性有意识地训练AI，将其作为可随时开展讨论的对象，其在文案发散上给了我很多意想不到的灵感，甚至于情绪价值的供给。第三大感受，便是在写文案过程中，特别是偏Social向的文字，要强忍着脸红写完。

文字羞耻终究是无法避免的。说到底，一个文案不应当像作家一样有文字羞耻、文字洁癖、文字强迫，心里的坎是理应跨越的，咬文嚼字与精雕细琢注定与快节奏商业情态相悖，我们要逐步克服——这或许也解释了我把这篇文章写得一坨浆糊的原因。

造雪的快乐

在小红书印象最深的，并非那些有明确目的性的垂类视频或官方营销项目，而是一个全权交由实习生完成的零预算影像实验。创意初期，我们看到西宁FIRST上导演将摄影机递给偶然遇见的当地小孩，感动于孩子首次举起摄影机捕捉到的画面；同时，《I saw the air fly》中摄影师将相机交给叙利亚伊拉克边境的孩子，孩子们所拍摄的照片令人动容——我们齐齐有了同一个想法。 看见人，本身是可贵的，看见人本身，更是可贵。

我们做了一场关乎存在主义的影像实验。让按下开机键的权利被解构、去中心化，我们不再是带有预设的采访者，后退一步成为恳切的观众，把影像语言的表达还给生活中的“导演“。解构淡化第三视角，回归第一人称的自由表达，寻找生活中的薇薇安·迈尔，租借他人生活五分钟，找寻一个视角，搭载一双眼睛——我们将交出DV的行为命名为“丢相机”。尽管人群一敲再敲，过程一波三折，但第一期上线后的反响，我们颇为满意。

某次外拍时，举着偷来的板凳道具City Walk

做完这个项目，我对创意有了更多的解读——一个承载社会意义的创意是珍贵的，希望与看这篇文章的广告人共勉。

不过，更多的心态是反思。首先，是反思一种审美习惯。看了太多浓油赤酱的东西，以及所谓电影感、高级感云云，如今才发觉，真正打动人的，是那些看似稀疏平常、不加修饰、却无比真实、真挚、真诚的东西，正如学纪录片的朋友所说，要上街去，要相信一切真实的自然发生，是美的，是会给人惊喜的。故而，要相信相信的力量，相信人与人的交互。

其次，是反思一种凝视视角。即便我们想极力削弱凝视感与高傲感，但一些东西还是不可避免地发生了。所以，广告朋友们，希望在我们的作品中，那些被动的、附加的、演绎的、编排的、审视的、傲慢的、疏离的、睥睨的、说教的、想当然的、被定义的、居高临下的、小布尔乔亚的、为了而为了的，能被消解，只保留最原始的、本初的。很幸运在小红书做了这样一个项目。很幸运有人与你相信同一件事。更幸运的是，我们在执行它。

我是Ulysses

一个文案，一个创意人，一个广告新生。

我相信广告会好。

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一家由两位女性创作者发起的泛广告营销类青年媒体

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