与十多年前相比，本土营销和全球营销的隔阂似乎越来越大，中国有一套自己的市场营销玩法。但大的跨国公司，绝不会放弃中国这个市场。

赶在蛇年春节前，奥美全球首席执行官Devika Bulchandani（以下简称Devika）和全球首席创意官Liz Taylor（以下简称Liz）来到中国。这是Devika担任奥美全球CEO后首次来到中国，Liz更是第一次来到中国。在全球营销行业发生结构性巨变，中国市场洪流不断翻滚的背景下，广告门第一时间和她们聊了聊——在看似依然充满不确定性的2025已经来临时，我们试图找到一些问题的答案。

左：奥美全球首席执行官Devika Bulchandani

右：奥美全球首席创意官Liz Taylor

直面挑战，奥美在中国该怎么做？

“市场对绩效的关注会掩盖品牌建设的重要性，行业及客户面临同质化竞争，中国独特的数字格局，在现代化语境下提供以社交化为先的品牌建设驱动业务增长。”这是Devika对当下中国市场的观察。

事实也的确如此，在广告门看来，新的传播周期里，渠道工具变化，迭代速度加快，预算分配调整，很多品牌的商业思维已经变了。原来，品牌和代理公司关注、看重、追求的广告创意内容差别不大。现在品牌需要新的解题思路，不迷恋于某一种内容形态，并将其转化为适用自身业务的策略、创意和内容。

那么，奥美的价值在哪儿？

Devika举了奥美中国和肯德基、华为、可口可乐的合作：

肯德基是一家拥有庞大直销业务和忠诚度计划的数字化先进企业，与它的合作展示了奥美为品牌开拓发展并在消费者活跃的重要社交渠道中与他们建立价值连结的能力。服务华为，为其多个业务部门在全球65个市场打造全球品牌影响力，证明了奥美在应对复杂、多方面的品牌挑战上的专业知识储备。为可口可乐定制WPP Open X模式证明了奥美能够无缝集成战略、创意、媒体、商务和数据，以大规模制作极具影响力的内容。

而在中国，奥美与其他WPP旗下代理商合作在江苏省无锡市新成立了WPP运营和交付中心。这项对中国市场的投资提供了根据中国客户独特需求量身定制的社交、内容和绩效营销运营。WPP的目标是到2025年底在无锡拥有约500名员工，奥美将发挥其推波助澜的重要角色。

Devika觉得品牌如今谈论的不是传统广告，而是整个品牌生态系统，这激发奥美要更清晰地传达自身为客户创造的价值。她也强调，奥美如今在中国市场和品牌的合作几乎都是交互的数字化模式。

那在这样的背景下，创意该何去何从？

2025了，我们还需要创意吗？

创意一直是奥美的核心，也是这个行业的核心。

在Devika看来，奥美必须确保继续巩固自己作为这个市场战略和创意的领跑者。但挑战依然存在，创意这件事已经和五年前、十年前有了巨大的变化。大创意被网络分解碎片化是一个原因，好创意必须和媒介、和技术更高效结合是另一个因素。Devika直言，奥美会持续在以社交化为先的品牌建设和KOL驱动的营销上加倍投入。

Liz则说，现在全球大部分市场都会非常关注实效营销，从奥美的立场，就是透过创意实际能带来什么效果。相比全球，中国市场有几个特别的地方：

3、社交营销的体量很大，以社交媒体推动传播影响力。

在沟通中，Devika和Liz都谈到了去年在戛纳创意节上大杀四方的CeraVe（适乐肤）案例——一个由KOL主导、社交化驱动的想法，奥美公关北美作为主创团队。在2024年超级碗开赛前，案例就有近100亿曝光量，之后还有超过200亿的曝光量。它使CeraVe的在线搜索量增加了+2000%，并在单周内实现了产品的最高销量。

Devika认为CeraVe「Michael CeraVe」广告策划不仅仅是一次成功，更证明了现代沉浸式创意的力量，展现了奥美如何汇集不同的团队和专业知识来解决复杂的业务挑战。

Liz则分享了不少案例背后的细节和干货。她觉得代理公司要帮客户搭建一个策略，你可以称他叫roadmap（策略规划图），也可以把他视作一整个生态系统。等roadmap定了，策略定了，把需求和方向告诉KOL，进行匹配。而在一个匹配中，不能只是客户觉得好不好，内容创作者本身也要看跟品牌是不是合适。最后，社交营销是个需要沉淀的长期项目。以「Michael CeraVe」举例，品牌需要和KOL的合作，讲悬念维持足足12周。这中间，品牌用到了400-500个KOL，在规模上已经是一个商业生态系统了。每天早上，奥美都要和客户团队进行复盘。现在的社交营销已经发展到这个阶段，代理公司要不断思考自己还能多做些什么。

聊到创意，不能不提戛纳创意节。去年，广告门曾经写过一篇《2024了，我们还需要戛纳创意节吗？》，引发行业热议。面对这样的议题，Liz给出了自己的观察。她觉得戛纳创意节是个标准，通过这样的活动，从不同角度，去看品牌透过如今的创意到底能有什么改变，而不是一个idea有没有趣味，做的东西美不美。全世界总有一个市场做得东西比较好，或者有特别的思维，大家互相交流，互相分享。这是戛纳创意节的价值，而不是过分突出“作品”和“拿奖。这背后，奥美所提出的「无界创意」概念变得更加深化，不管你来自哪个市场，哪种文化，好的创意都能被认知和理解。

这直接辐射到另一个热门话题：品牌出海。

品牌出海，一开始就“错”了？

企业出海和中国品牌全球化是两件事。奥美的观点是首先“纠正”一个常见的概念偏差。

在广告门之前与一些擅长出海品牌的沟通中，也曾聊到过相关话题。产品出海、制造出海、品牌出海是完全不同的三个阶段，或者说三种目的。产品出海就是增加一条产品线，不涉及复杂的本地化事宜，制造出海则涉及海外投产，品牌出海则复杂得多。

在奥美看来，现在行业聊的中国品牌出海概念太宽泛了。在海外电商平台售卖商品也是出海，但这个行为本质是去国外卖货。谈出海这件事，先得看品牌在这件事上的目标是什么？是卖货，还是有一个长期打算？

从奥美角度，中国品牌全球化是他们擅长的。在Devika看来，许多中国品牌在全球化过程中，面临着如何打造强大品牌资产和提升国际知名度的挑战，尤其是在与成熟的西方品牌竞争时。这不仅需要战略性的投入，更需要长期愿景，致力于与不同文化背景的消费者建立真正的情感联结。要做到这一点，品牌必须有清晰的价值主张，突出自身独特优势，同时意识到，不同市场的消费者偏好各不相同——在中国打动受众的点，可能在印度或巴西并不奏效。

Liz认为，在做中国品牌全球化时，策略团队一定要更前置，把关策略对不对？评估对某一人群讲的话，是不是正确？再到具体创意阶段，是不是用了对的方式。中国在电商方面是全球超前的，但品牌不能对着一群可能还没有过网购经历的人，让他们一下子做到每天刷二维码网购。有些国家的地址系统就是很复杂，很难记，也不能用中国的发达物流思维去思考。

在Devika和Liz心中，奥美在全球 90 多个市场的深厚经验，这是帮助中国品牌应对这些复杂挑战的重要优势。

更日常化的人工智能，离品牌营销有多远？

技术的发展正在带来行业的变化和冲击。

对于AI，Devika觉得未来属于智能与想象力交汇。过去，空白页是每个创意人或者策略人的噩梦。现在，如果短短几分钟就能做到从0到100，那类似的恐惧就被消除了。人类要做的就是尽可能放大自己的创造力。而显然，创意的价值和影响力是被放大了。

Liz则觉得，广告人没得选，只能用好它。在奥美内部，员工使用的AI工具平台叫WPP Open，大家都在上面作业，已经是很日常化的操作了。同时，AI已经在改变公司的人才结构，会有新的工作职业出现，比如叫prompt imagineer （译义：AI提示想像工程师），imagineer就是奥美内部给AI下Brief。未来，会有专人就是给AI提问。对当下一些品牌的AI案例遭遇争议的情况，Liz觉得AI不会取代目前创意的底层工作。如何讲好故事，策略思考，定制体验，创意审美等还是需要人的思维。

更深层面，如何让技术本身更有秩序，更能被创意所用，提出更好的驱动创意、优化媒介、促进电商的解决方案，是奥美乃至所有代理公司及品牌都要面临和解决的课题。

算法可以带来点击，但无法打造品牌忠诚度

根据GroupM最近一项关于中国市场的研究，在某些品类中，有76%的营销预算流向了个性化营销和效果营销，而只有24%用于品牌建设。在Devika看来，如果这种趋势持续下去，品牌将面临差异化危机。算法可以带来点击，但无法打造品牌偏好。品牌差异化不仅能激发消费者的渴望，还能支撑溢价能力，最终确保业务的可持续增长。创意和效果营销需要相互促进，而不是二选一。真正有效的营销，需要在数据与技术驱动的个性化体验与富有情感共鸣的品牌故事之间找到平衡。那些能够实现这一融合的品牌，才是未来的赢家。

Liz则觉得2025年社交媒体会继续先行。品牌会从社交媒体上先汲取某个创意，然后围绕一个方向设计一个架构在社交媒体上的完整campaign（营销战役），并最终形成品牌自己的社交媒体影响力。另外娱乐化的营销和合作更越来越被放大，意想不到的合作，会产生很大的影响力。还有就是AI技术（数据）的发展和应用会更多出现在商业案例中。

但无论市场怎么变，再怎么有不确定性，在两位奥美全球掌舵人看来，洞察，策略，创意、策划、人、文化一个都不能少。这是基本功，基本盘没做好，机会来了也还是会错过。

“一切为了销售，否则我们一无是处（We sell, or else）。”大卫·奥格威当年的话在当下的营销环境下显得格外贴切。而奥美会拿出什么样的表现，能带给行业怎样的能量，值得行业持续关注。