好奇心周报丨三八妇女节营销新图鉴：拒绝被定义，消费即态度

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广告营销中的女性形象变迁

广告作为社会意识的镜像，不同时代的女性形象折射着特定历史阶段的集体想象。

上世纪30年代，双妹牌雪花膏广告用月份牌女郎构建视觉霸权：柳叶眉与丹蔻指甲成为计量美的标尺；50年代，白猫洗衣粉以一句“白猫洗粉，帮你手”将镜头聚焦于家庭中贤的主妇；90年代的品牌们又乘上双职工家庭浪潮，成功拓展出“职场妈妈”专属消费品类。

最近几年，越来越多的品牌开始关注女性的内在需求和情感共鸣。女性不再承载妻子、母亲等任何社会角色，转而强调“身体主权”。比如，2020年NEIWAI的“No Body Is Nobody”，通过展现不同身材、年龄的女性，传递出“每个身体都值得被尊重”的理念。

2021年珀莱雅的广告“性别不是边界线，偏见才是”，更是直接挑战性别刻板印象，呼吁社会打破对女性的固有认知。

*图片来源：珀莱雅PROYA

而在今年的三八妇女节，抖音电商携手足球名将黄丽丽、女骑骁将陶桃、功夫女孩飞天小麻花、金刚芭比卞瑞英、摇滚女声阿飞等多位女性，通过展示她们面对真实生活的勇敢态度，打破了大众对少女感的固有认知，也表达“支持每一种少女敢”的价值观。

从广告营销策略的迭代轨迹，可以清晰拆解女性消费市场的深层密码——品牌始终在捕捉时代情绪中寻找“需求杠杆”，通过人设锚定构建消费场景。从“制造需求”到“发明身份”，如今当“独立女性”成为新消费IP时，品牌立即衍生出新的产品线，重构新的细分市场。这也意味着所有“进步叙事”都可能成为下一轮消费热潮的孵化器。

“她经济”下的多元消费形态

在追求“更好的自己”的路上，女性在消费中寻找自我，在选择中彰显个性。在她们的多元选择背后，我们可以窥见新的消费趋势。

01、自我关怀

拒绝没苦硬吃，年轻一代的女性更愿意、更舍得为自己花钱。数据显示，95后、00后女生将70%的支出用于自我投资，从SPA馆的香薰精油到健身房的专业私教，从定制珠宝到小众沙龙香，每一笔消费都在完成一场身份宣言：我不必活在"吃苦"的叙事模板里。

*图片来源：数字100

从“悦己”出发的消费让美容护理、服饰服装、母婴用品、珠宝首饰和宠物服务等赛道持续火热。

以内衣为例，内衣市场正经历一场从“性感”向“舒适”的转变。过去以维密为代表的性感风格主导市场，内衣的主要卖点是塑形，而如今，Ubras、NEIWAI等品牌主打的无尺码、无钢圈内衣，都在强调自由、舒适。女性消费者们纷纷意识到，比起各类“美丽刑具”带来的效果，自己舒服开心更重要。

02.理性种草，健康至上

告别盲目“种草”阶段，消费理性主义正在全面回归。

以美妆护理品类为例，据CBNData数据显示，58%的女性消费者现阶段护肤理念更偏向于“精细化护肤，分区护理”，47%的女性消费者现阶段护肤理念更偏向于“定向护肤，只针对某一皮肤问题进行护理”。而不同代际女性对于护肤功效也有着差异化的多元需求。

护肤理念上的精准化趋势，催生了品牌积极寻求科技赋能，通过产品科技升级、自建研发室等方式实现护肤成分的更大效用，以期给消费者带来精细化解决方案。如美护品牌薇诺娜推出二代特护霜，产品成分增加天然青刺果油PROMAX、黄金肽以及修红因pro等，强化肌肤屏障，同时提供深层修护与舒缓，确保敏感肌也能安心使用。

03.冲破偏见，拥抱自由

女性消费也是一种“价值观表达”。

从宽松西装到无性别香水，女性消费者正打破传统性别刻板印象，追求更加自由、多元的审美表达。对性别边界的打破，并不意味着一味追求“中性风”，而是让人们在选择产品时不受“性别”的约束。过去我们会觉得花香适合女性，木质香则适用于男性，法国调香师 Francis Kurkdjian 则表示，“香水没有男女香之分，每个人都应该随心所欲地选择属于自己的香气。”比如Le Labo以檀香木为核心香调的Santal 33和Jo Malone充满自然气息、清新不甜腻的Wood Sage & Sea Salt，都成为女性消费者的热门选择。

妇女节营销如何真正“打动女人心”

在当下的互联网环境中，性别议题极易引发争议，近年来的妇女节营销也有不少“踩雷”案例怎样将妇女节营销做到既不“踩坑”又很“出彩”？小编总结了三大营销策略，希望可以从内容和实操维度为品牌提供一些参考和启发。

01、看见女性真实困境

消费者最讨厌的妇女节案例都有一个共性：没有看见女性真实困境。而这一点是做好妇女节营销的最大前提。

月子护理品牌Bella ISLA艾屿洞察到女性生育创伤和产后抑郁，特邀著名主持人阿雅讲述生育过程中的真实困境，并推出国内首档「生育全周期与心理疗愈」深度对谈播客——「艾屿回声」。

*图片来源：艾屿回声

「艾屿回声」旨在探索生育旅程中那些被忽视和沉默的话题，通过引发共鸣的议题征集听众的分享与回应。「听见回声」将女性隐秘的困惑转化为集体共鸣；「回应回声」邀请所有女性讲述孕育旅程中的故事，并在播客中以「读信」方式给予回应；「制造回声」把播客打造为一个宣泄口，让那些深受困扰的女性明白，她们并不孤单，许多人其实都有着相似的经历。

02、拒绝沉重叙事

现在的消费者比较反感上价值。品牌不如通过描绘最真实的、生活中就能接触到的形象，反而能够快速拉近与消费者的距离。

今年欧莱雅发布了广告片《没关系，每一步都值得》，邀请到了小鹿、叶诗文、杨天真、李思思与滕丛丛五位女性，从她们的真实经历出发，将她们面对的挫折以及面对挫折后的心态讲出来，从而传达出“放下焦虑”的观念。在片尾，欧莱雅还开始广泛接纳来自消费者的故事，听听她们的故事，看到她们走的每一步。

从结果导向的成功标准，转向对过程性历练的尊重，欧莱雅通过真实故事将美妆营销升维至社会价值倡导，强化了“陪伴者”而非“说教者”的形象，主打女性关怀。

03.用户共创

妇女节营销的终极命题，是让用户从“借势者”进化为“参与者”。品牌可以与用户共创，让用户创意反哺产品与传播链路。

真正的共创需让用户意志影响商业决策。如服饰品牌可以开放“女性运动裤设计权”，根据用户投票改良方案，最终在产品包装附上共创者署名，完成从“建议收集”到“身份认同”的升级；又比如美妆品牌发起“偏见表情包大赛”，用户投稿作品既用于社交媒体传播，又印制成卸妆湿巾包装，线下派发时形成二次传播，实现“用户产出-品牌赋能-用户再创作”的滚雪球效应。

此类共创不仅能完成数据资产沉淀，更通过「她群像」的真实共振实现社交货币化：当用户发现自己书写的故事成为产品的一部分，分享行为便从营销传播升维为自我价值确证，驱动二次传播的裂变。