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好奇心周报丨三八妇女节营销新图鉴:拒绝被定义,消费即态度

发布时间:2025-03-17 15:58


妇女节营销

好奇心周报:剧星传媒原创专栏,关注营销行业话题,不装逼,不套路,带着一颗好奇心,拨云见日,探究底层逻辑。


近年来,“她经济”正以前所未有的力量崛起,女性自我意识的觉醒推动着消费观念的深刻变革,更反映出女性经济地位提升、社会文化变迁的深层逻辑。


广告营销中的女性形象变迁


广告作为社会意识的镜像,不同时代的女性形象折射着特定历史阶段的集体想象。


上世纪30年代,双妹牌雪花膏广告用月份牌女郎构建视觉霸权:柳叶眉与丹蔻指甲成为计量美的标尺;50年代,白猫洗衣粉以一句“白猫洗粉,帮你手”将镜头聚焦于家庭中贤的主妇;90年代的品牌们又乘上双职工家庭浪潮,成功拓展出“职场妈妈”专属消费品类。

最近几年,越来越多的品牌开始关注女性的内在需求和情感共鸣。女性不再承载妻子、母亲等任何社会角色,转而强调“身体主权”。比如,2020年NEIWAI的“No Body Is Nobody”,通过展现不同身材、年龄的女性,传递出“每个身体都值得被尊重”的理念。

2021年珀莱雅的广告“性别不是边界线,偏见才是”,更是直接挑战性别刻板印象,呼吁社会打破对女性的固有认知。

*图片来源:珀莱雅PROYA

而在今年的三八妇女节,抖音电商携手足球名将黄丽丽、女骑骁将陶桃、功夫女孩飞天小麻花、金刚芭比卞瑞英、摇滚女声阿飞等多位女性,通过展示她们面对真实生活的勇敢态度,打破了大众对少女感的固有认知,也表达“支持每一种少女敢”的价值观。

从广告营销策略的迭代轨迹,可以清晰拆解女性消费市场的深层密码——品牌始终在捕捉时代情绪中寻找“需求杠杆”,通过人设锚定构建消费场景。从“制造需求”到“发明身份”,如今当“独立女性”成为新消费IP时,品牌立即衍生出新的产品线,重构新的细分市场。这也意味着所有“进步叙事”都可能成为下一轮消费热潮的孵化器。


“她经济”下的多元消费形态


在追求“更好的自己”的路上,女性在消费中寻找自我,在选择中彰显个性。在她们的多元选择背后,我们可以窥见新的消费趋势。


01、自我关怀


拒绝没苦硬吃,年轻一代的女性更愿意、更舍得为自己花钱。数据显示,95后、00后女生将70%的支出用于自我投资,从SPA馆的香薰精油到健身房的专业私教,从定制珠宝到小众沙龙香,每一笔消费都在完成一场身份宣言:我不必活在"吃苦"的叙事模板里。


*图片来源:数字100

从“悦己”出发的消费让美容护理、服饰服装、母婴用品、珠宝首饰宠物服务等赛道持续火热。

以内衣为例,内衣市场正经历一场从“性感”向“舒适”的转变。过去以维密为代表的性感风格主导市场,内衣的主要卖点是塑形,而如今,Ubras、NEIWAI等品牌主打的无尺码、无钢圈内衣,都在强调自由、舒适。女性消费者们纷纷意识到,比起各类“美丽刑具”带来的效果,自己舒服开心更重要。

02.理性种草,健康至上


告别盲目“种草”阶段,消费理性主义正在全面回归。


以美妆护理品类为例,据CBNData数据显示,58%的女性消费者现阶段护肤理念更偏向于“精细化护肤,分区护理”,47%的女性消费者现阶段护肤理念更偏向于“定向护肤,只针对某一皮肤问题进行护理”。而不同代际女性对于护肤功效也有着差异化的多元需求。

护肤理念上的精准化趋势,催生了品牌积极寻求科技赋能,通过产品科技升级、自建研发室等方式实现护肤成分的更大效用,以期给消费者带来精细化解决方案。如美护品牌薇诺娜推出二代特护霜,产品成分增加天然青刺果油PROMAX、黄金肽以及修红因pro等,强化肌肤屏障,同时提供深层修护与舒缓,确保敏感肌也能安心使用。

03.冲破偏见,拥抱自由


女性消费也是一种“价值观表达”。


从宽松西装到无性别香水,女性消费者正打破传统性别刻板印象,追求更加自由、多元的审美表达。对性别边界的打破,并不意味着一味追求“中性风”,而是让人们在选择产品时不受“性别”的约束。过去我们会觉得花香适合女性,木质香则适用于男性,法国调香师 Francis Kurkdjian 则表示,“香水没有男女香之分,每个人都应该随心所欲地选择属于自己的香气。”比如Le Labo以檀香木为核心香调的Santal 33和Jo Malone充满自然气息、清新不甜腻的Wood Sage & Sea Salt,都成为女性消费者的热门选择。



妇女节营销如何真正“打动女人心”


在当下的互联网环境中,性别议题极易引发争议,近年来的妇女节营销也有不少“踩雷”案例怎样将妇女节营销做到既不“踩坑”又很“出彩”?小编总结了三大营销策略,希望可以从内容和实操维度为品牌提供一些参考和启发。


01、看见女性真实困境


消费者最讨厌的妇女节案例都有一个共性:没有看见女性真实困境。而这一点是做好妇女节营销的最大前提。


月子护理品牌Bella ISLA艾屿洞察到女性生育创伤和产后抑郁,特邀著名主持人阿雅讲述生育过程中的真实困境,并推出国内首档「生育全周期与心理疗愈」深度对谈播客——「艾屿回声」。

*图片来源:艾屿回声

「艾屿回声」旨在探索生育旅程中那些被忽视和沉默的话题,通过引发共鸣的议题征集听众的分享与回应。「听见回声」将女性隐秘的困惑转化为集体共鸣;「回应回声」邀请所有女性讲述孕育旅程中的故事,并在播客中以「读信」方式给予回应;「制造回声」把播客打造为一个宣泄口,让那些深受困扰的女性明白,她们并不孤单,许多人其实都有着相似的经历。


02、拒绝沉重叙事


现在的消费者比较反感上价值。品牌不如通过描绘最真实的、生活中就能接触到的形象,反而能够快速拉近与消费者的距离。


今年欧莱雅发布了广告片《没关系,每一步都值得》,邀请到了小鹿、叶诗文、杨天真、李思思与滕丛丛五位女性,从她们的真实经历出发,将她们面对的挫折以及面对挫折后的心态讲出来,从而传达出“放下焦虑”的观念。在片尾,欧莱雅还开始广泛接纳来自消费者的故事,听听她们的故事,看到她们走的每一步。

从结果导向的成功标准,转向对过程性历练的尊重,欧莱雅通过真实故事将美妆营销升维至社会价值倡导,强化了“陪伴者”而非“说教者”的形象,主打女性关怀。


03.用户共创


妇女节营销的终极命题,是让用户从“借势者”进化为“参与者”。品牌可以与用户共创,让用户创意反哺产品与传播链路。


真正的共创需让用户意志影响商业决策。如服饰品牌可以开放“女性运动裤设计权”,根据用户投票改良方案,最终在产品包装附上共创者署名,完成从“建议收集”到“身份认同”的升级;又比如美妆品牌发起“偏见表情包大赛”,用户投稿作品既用于社交媒体传播,又印制成卸妆湿巾包装,线下派发时形成二次传播,实现“用户产出-品牌赋能-用户再创作”的滚雪球效应。

此类共创不仅能完成数据资产沉淀,更通过「她群像」的真实共振实现社交货币化:当用户发现自己书写的故事成为产品的一部分,分享行为便从营销传播升维为自我价值确证,驱动二次传播的裂变。

结语


品牌想要真正赢得女性消费者的心,不能只停留在表面的形式化操作,而是要从产品创新到品牌沟通,全方位深入理解女性的内在需求,以真诚和共鸣建立长期的品牌认同。

从下沉市场的国货崛起,到高端科技的个性化服务,从户外场景的生活方式重构,到可持续消费的价值共鸣,每个案例都印证着女性力量对产业的重塑。相信未来“为她而设计”不再只是营销话术,而是商业文明进化的必然方向。


*参考资料:

①《真正「爱女」的妇女节营销,长什么样?》-SocialBeta

②《这么多品牌的妇女节营销 , 你记住了谁?》-广告门APP

③《女性消费图鉴:冲破偏见,也包容多元》-品牌议题

④《十个广告九个翻车,妇女节营销到底怎么做》-刀法研究所

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