在县城CBD商场，麦当劳与汉堡王排排坐，星巴克与霸王茶姬门对门，吃海底捞火锅要排队叫号，县城亲友们对山姆的新品如数家珍，一线城市消费品牌在县城商圈随处可见。

在北上广CBD商场，B1-B2层成了年轻人干饭天堂，9.9元的瑞幸咖啡，人均30元的小火锅，18.8元的“穷鬼套餐”成了打工人的口粮，网友戏称CBD商场转型的尽头是食堂。

一二线与县城消费市场冰火两重天，“县城汉堡”塔斯汀在北上广开店，星巴克瞄准了县城的小镇青年，一线城市性价比卷到飞，县城人民赶往中产生活的路上。

一、“县城汉堡”冲进一线

塔斯汀品牌成立2012年，隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，主打县城和低线城市市场，也被网友称为“县城汉堡”。

2023年8月塔斯汀进入北京，在西站南广场开出了北京首店。窄门餐眼数据显示，截至2025年3月，北京的门店超过62家，上海109家。

在美团上搜索“塔斯汀”，“20元的汉堡四件套”、“会员日13元2个堡”，一线CBD的白领，只要花20元就能解决一顿工作餐。

当塔斯汀等平价餐饮在一线风头正劲时，高端消费正在急剧萎缩。米其林餐厅为吸引客户推出了平价套餐，网红私宴餐厅也不用预约了，300元的波士顿龙虾套餐，100元鳗鱼饭套餐，成了高端餐厅的生存之道。

一线中产房产缩水了，兜里的钱也变少了，口袋自然就捂得更紧了。

二、星巴克下沉县城

去年9月星巴克发布了《2025年的中国战略远景》，未来三年在中国新增3000家门店，这项战略计划的核心就是下沉。星巴克中国提及，星巴克看重的不仅是300多个地级市场，也包括了3000个县域市场。

黑蚁资本的调研报告显示，县城有40%的家庭税前年收入在10万以上，13%的家庭税前年收入15万以上，7成的居民拥有自己的房产，有房一族中6成的人没有房贷。

比起一线的房奴们，县城中产的消费能力完全不输大城市。星巴克成了县城青年的打卡点，欧舒丹成了县城贵妇的标配，山姆会员店刮起了县城中产代购热，县城中产生活呈现出一派欣欣向荣的景象。

一线品牌去县城掘金成为一股新趋势，星巴克、lululemon、优衣库等都在积极布局县域市场，当一二线市场逐渐趋于饱和之后，县城反而成了品牌新的增长点。

三、县城消费升级VS大城市消费祛魅

日本学者三浦展《第四消费时代》，把日本近百年的消费市场分成了四个时代。

进入第四消费时代的人们，更强调共享、简约和环保，追求舒适简约的生活方式，没有明显的品牌去向，不再过度追求物质财富。国内的一线城市消费与于日本的第四消费时代比较类似。

图片来源：小红书超纲笔记

大城市的中产们经历了这一波资产负债表缩水之后，在衣食住行方面消费开始回归理性，逐渐对大牌和奢侈品祛魅了。

县城品牌塔斯汀、蜜雪冰城纷纷杀到一线，这些低线城市的品牌并没有被嫌弃，好吃不贵反而让他们更有竞争力。

中国县城的消费市场，与日本的第二、第三消费时代的特征相似，重视个人的私有主义消费，人们对大品牌和奢侈品还有向往与崇拜。

“月薪5000消费3万”类似的段子在网络疯传，一线的牛马们回到老家，还是被县城中产的消费力震惊到了。

盒马、Lululemon 、星巴克、周大福们正在县城开疆拓土，甚至连二手奢侈品也开始在县城遍地开花，县城老钱和县城贵妇成了消费圈大热门。

四、消费平权时代到来

过去十年中国城市间的消费代差因互联网和电商而缩小，小镇青年可以通过京东淘宝购买最流行的产品，伴随一线品牌下沉低线城市，县城与一线城市生活差异会越来越小。消费的时间平权与空间平权，让县城人们过上了向往的生活。

没有人因为更有钱而喝到更好的可乐，这句广告词让可口可乐拿捏了所有人。不管有钱没钱，有地位没地位，大家喝的都是2元一瓶的可乐。

品牌不再以价格来区分，更多的是对品牌态度和生活方式的认同，星巴克不只是中产白领的咖啡，塔斯汀也不只是小镇青年的汉堡。

普通人与有钱人的消费并不互斥，品牌平权给予了更大的想象力与增长空间。

参考文献

《星巴克到县城恰饭》正解局

《塔斯汀进京，便宜和中式能成为它的护城河吗？》界面新闻

《县城中产，接盘中产消费》凤凰WEEKLY

作者微信公众号：南三少（ID：nansanshao1)