“这只绿色猫头鹰在过去几年里圈粉无数，尤其是在吸引年轻人方面。”

前一段时间，多邻国宣布吉祥物“多儿”去世，这惊人的营销方式着实有点“疯狂”。但也正是这种符合社交媒体语境的娱乐内容，让多邻国在改变数字教育方面取得了显著的进展。

社媒平台尤其是短视频平台充斥着“娱乐”，持续吸引消费者的注意力，创作者经济打破内容与观众之间的壁垒，削弱了品牌付费打断消费者传递信息的传统广告模式。这意味品牌想脱颖而出，或许要表现得更像一家“娱乐公司”来适应媒体环境。

虽然娱乐化广告日益普遍，但是许多从业者仍停留在传统思维模式，收效甚微，忽视了品牌独特性和消费者需求的深度挖掘。与之相反，有些品牌则敢于尝试不同寻常的内容，完全融入社交媒体语境中，最终大获成功，就像多邻国一样。

“多儿去世”一次娱乐网友的营销创新？

品牌“干掉”自己的吉祥物，这在营销上并非第一次。

2020年超级碗期间，坚果品牌Planters就戏剧性地“干掉”了花生先生，后来又“复活”了花生先生。虽然营销方式并不新鲜，但当它打破品类惯例时，这种方式仍然有效，尤其是在数字教育这一特殊品类中提供了意想不到的趣味性。

“多儿去世”的传播起点则设定在2025超级碗中场秀结束后，借势两位说唱歌手之间的矛盾进行引爆。

美国说唱歌手Kendrick Lamar作为今年超级碗中场秀的表演者，曾与加拿大说唱歌手Drake爆发了激烈冲突，前者通过歌曲的方式攻击Drake身上的黑料。而在中场秀上，Kendrick Lamar演唱了抨击Drake的歌曲《Not Like Us》，再次引发了网友的广泛关注和讨论。

中场秀结束后，多邻国在X、TikTok和Instagram上也发布了抨击这位加拿大说唱歌手的内容；并在“多儿去世”讣告下的评论区中暗示，当局目前正在“调查一名加拿大说唱歌手。”

作为深受年轻人喜爱的角色，“多儿”经常使用TikTok上的热门音频进行短视频创作，并与歌手互动，出现在Charli XCX、Troye Sivan等人的巡演中，还坚持不懈地试图吸引近两年备受瞩目的歌手Dua Lipa的注意力。

当Dua Lipa终于在X上作出回应表示心痛后，多邻国马上发布了已“确定死因”的信息。在双方互动当天的下午，多邻国公布了“多儿”被特斯拉撞到的视频，成为社交媒体上最新的热门话题。

据悉，“多儿去世”这个想法最初源于多邻国每年两次的例行应用图标更新，通常图标更新后会带来新用户的激增。

这一次，多邻国除了更新图标，还将“去世”概念更进一步。以社交优先的原则，围绕“多儿”精心策划了一条故事线，并随着时间的推移建立起阴谋论。在最终推动戏剧性反转的过程中，多邻国将产品互动整合到营销叙事中，鼓励用户通过完成语言课程，让“多儿”起死回生。

快节奏是开发“多儿去世”的关键，该活动从概念到执行仅用了6天时间。这也是多邻国在内部完成所有沟通工作，而不选择与代理机构合作的原因。

多邻国全球资深社交媒体经理Zaria Parvez表示：“我们与代理机构的合作非常困难。有些人能理解我们想要什么，但工作流程太长了。审批时间就需要一周，我不会等上两个月。”

身处流量时代，在注意力经济中，每个创作者都在竞争以获得人们的注意力。品牌内容所面对的竞争不仅来自竞品，更来自每一个创作者，关于竞争的定义早已发生改变。观众需求和媒体环境的变化，正在推动品牌向“娱乐公司”转型。不只是“娱乐性”，还要能够又快又多地生产内容。

“应届生”推动多邻国社交转型？

推动多邻国社交媒体转型的不是公司执行董事会，也不是趋势预测报告，而是一名在2020年毕业后刚入职多邻国的应届生。转型的起点甚至不是公司对她下达的工作任务，只是她询问是否可以为公司处于停用状态的TikTok账户制作内容。

随着2020年全球疫情暴发，社交媒体、流媒体、游戏等，尤其是短视频平台的用户数量大幅增长，TikTok在此期间甚至突破了10亿用户的规模。

“娱乐”成为多邻国要面对的重大挑战之一。

也正是在这一年，俄勒冈大学广告专业的23岁毕业生Zaria Parvez入职多邻国。她不去广告公司的原因是在大三那年，她前往纽约的Havas进行实习，结果发现自己讨厌纽约和广告公司，自己真正热爱的是社交媒体。

Zaria Parvez在接受媒体采访时表示，她一开始找工作只想去一个低调的地方，匹兹堡是个不错的选择，随后便缩小了找工作的范围。其中，多邻国的使命“让教育对每个人都能触手可及”深深吸引了她。

虽然当时多邻国唯一开放的岗位是社交媒体专员，还要求应聘者有两到三年的工作经验，甚至在面试中她也不知道自己说了什么。但最终还是成功入职，并在疫情期间开始了全职工作。

Zaria Parvez在多邻国的第一年主要是了解公司情况，学会如何提供反馈并为自己相信的事情挺身而出。直到一年后，员工才重返办公室办公，她才觉得自己能够想出提升多邻国社交水平的想法。

在办公室，她看到“多儿”的吉祥物套装坐在公司人力资源区的地板上，Zaria Parvez更相信自己必须做点什么。与此同时，在2021年第三季度，TikTok宣布月活用户已经达到10亿，TikTok自然成为“多儿”参与社交媒体的首选。

Zaria Parvez也给自己提出了一个问题，“娱乐”正对多邻国形成挑战，用户在使用TikTok时，就意味着他们没有使用多邻国，那么如何让用户了解并开始尝试使用多邻国？

用“娱乐”打败“娱乐”。

当她提出要接手多邻国已经暂时停用的TikTok账号时，每个人都说：好的，放手去做吧。多邻国具有这种出色的“测试和学习”态度。

不过在开始执行TikTok内容创作时，多邻国也遇到了大多数小公司都存在的相同问题，比如没有预算。但好在多邻国也没有坐下来决定事情走向的大型会议，或是对内容创作的限制，以及必须实现的某种目标。

作为初级员工，Zaria Parvez当时也没有真正意识到未来将要面对什么，这反而成了她的优势，能够承担那些不知道是风险的风险。因为更有经验的人会先考虑审查，或担心其他团队如何看待这些内容。

实际上多邻国在TikTok上取得第一次成功的内容并不是短视频，而是“多儿”频繁地出现在其他短视频的评论区中，大家开始看到“多儿”到处冒出来，网友很喜欢这种互动方式。

于是多邻国的社交媒体策略就从这里开始反向思考。从一开始只是粗糙地了解TikTok平台，以社交为先，再到融入流行文化中汲取灵感。正是这种心态推动了内容创作，多邻国的第一个爆款“CAP”很快就在那之后诞生了。

尽管多邻国在TikTok开始崭露头角，但当时品牌的社交媒体、社区内容和营销活动仍然相对独立，多邻国又用了约一年半的时间才完全实现从传统营销向社交优先的战略转变，大型的标志性营销活动开始与TikTok深度融合。

Zaria Parvez认为，“爆款”是无法计划出来的。如果要制造爆款，就必须快速行动，灵活应变，勇于尝试。最重要的是有新的视角，不被陈规旧套所束缚。

她知道这种说法听起来很老套，但确实有一些东西，正是因为你不真正了解广告，所以才能做出出色的广告。那些习惯以用户身份消费内容的人，通常能够迅速将这种经验转化为一种积极的技能，而这往往体现在初级人才身上。

当媒体问道，她在多邻国最大的收获是什么？多邻国全球资深社交媒体经理Zaria Parvez直言不讳：“Keep it simple, stupid.”

如今，多邻国拥有超过1600万的TikTok粉丝，并进一步发展其战略，不仅关注曝光度，还注重实际的用户增长，多邻国会以问卷的形式来询问用户是从哪些渠道来的。

Zaria Parvez表示：“以前我们主要关注媒体报道，现在则更关注实际新增了多少用户数量。”这种转变从内容战略到领导层的参与，都发生了全面的变革。甚至曾经对TikTok持怀疑态度的多邻国CEO，如今也在鼓励团队让内容变得更加“疯狂”。

品牌如何成为“娱乐公司”？

要在一个充斥着大量跳舞、段子和干货视频的媒体环境中争夺注意力，这促使许多品牌要更加敢于冒险，尝试新的内容类型，有些品牌甚至开始迎合社交媒体上流行的“抽象”风格和亚文化内容。

例如TikTok上最成功的品牌往往是那些从创作者获得启发，模仿他们的个人语气和叙事风格的品牌。社交媒体正把叙事方式变得更生动、极端和夸张，与高预算的精致美学广告相比，不加修饰的低成本内容反而更容易在社交媒体上蓬勃发展。

同时，社交媒体的瞬间走红能力也导致了短期潮流的无限循环。对于营销人员来说，必须加快创作速度，敏捷性、紧跟趋势和延续话题成为在当今商业环境中生存和发展的关键。

多邻国在TikTok上的成功源于Zaria Parvez的创意自由，她拥有充足的空间对创作内容进行测试和学习。这与多邻国对创作者的信任和公司的冒险精神密切相关，也证明了一点自由可以发挥巨大的作用。

品牌当然需要设定指导原则，但同时也为创意留出空间。

把社交媒体当成游乐场，没有太重的品牌包袱。这不仅仅是关于制造爆款，更重要的是展现出真实的、不完美的自我。当品牌放下企业化的面具，保持真实时，它们建立的联系会更像一场对话，而不是营销行为——从而将普通追随者转变为忠实粉丝。

大众已经影响了品牌，而人们也已经体验过与品牌互动的全新方式。或许，营销专家确实过于关注自身对社交策略的感受，而忽视了受众对社交策略的感受。

对于多邻国社交策略中存在的风险，Zaria Parvez从已经退休的前任CMO那里得到了她认为最好的建议：“除非你越过它，否则你不知道界限在哪里。”

*文章图片/视频

来自多邻国duolingo