来源 | 公众号@一个符号工作室

品牌部的尴尬之一：互联网行业回归价值本位，未来企业/雇主品牌更重要。

品牌部的尴尬之二：实体老牌玩不出新花样，因为赚钱才是老板的目的。

品牌部的尴尬之三：资本退场后，新品牌的「饼」也画不下去了。

去年8月，轻量化户外品牌「蕉下」裁撤品牌部的新闻，也像给行业敲了一记警钟：再牛的融资能力，也敌不过产品平庸和市场挑战。

当潮水褪去，品牌光环不再，回归产品价值本身，人们才发现品牌部某种程度上也在扮演一个「画饼的部门」。

这个饼当初画得越大，后期就越容易被戳破。

品牌部好比资本家与企业家共谋的「一颗棋子」：只要企业上市就意味着「有股民接盘」，这颗棋子还能继续留在棋盘上；

没上市就代表投资失败，品牌部就成了「降本增效」的首要受害者。

想想这境遇有多尴尬：风光时养活了多少乙方供应商，落幕时才知道什么叫「人情冷暖」。

品牌部的尴尬之四：VI系统不如品牌IP化，消费者开始为符号付费。

品牌部还有一个职能，就是定义品牌的符号系统，包括标志logo、slogan口号、定位、业务价值提炼等品牌屋体系，以及品牌视觉识别体系（VI）。

他们要负责确保企业能正确应用这套品牌体系。

然而，在手机短视频井喷的时代，依靠传统的品牌VI、TVC、公关稿等形式来传递品牌主张，已不能适应新时代的需要。

如何构建"以符号为中心"的品牌内容战略，正在成为品牌部需要重点研究的母题。

典型如蜜雪冰城，将「雪王」符号深深植入了用户心智。

除了在产品包装、门店装修这些常规物料上加强这一IP印象，同时还为此改编了一首美国民谣《哦！苏珊娜》，作为品牌主题歌曲，实现「全民洗脑」。

此外，还特地做成超大玩偶，在短视频平台上“持续演绎”IP的日常生活。

尤其是今年3月初，把港交所上市敲钟这么严肃的事情做成营销事件的品牌，大概是头一家。

没人愿意在短视频上看完一个复杂故事。

蜜雪冰城就是一个把品牌IP化，将同一个符号重复投放到极致的成功品牌。人们在无形中，也就记住了这个品牌。

所以，未来的品牌部一定要去研究符号学，甚至还有认知学、脑科学等跟人类「五感」相关的交叉学科。

因为大家都在卷AI的时候，AI反而不重要了。技术不再是商业门槛，反倒成了基础设施。

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品牌部的尴尬之五：品牌逻辑在新媒体时代失效？消费决策千人千面。

很多品牌讲起故事来头头是道，但就是砸了钱也没有销量；有的产品哪怕没有品牌，但就是莫名其妙卖爆了。

原因是什么？背后的消费理由千变万化：

比如，可能是社交媒体上有个表情包火了，然后带动了印有表情包的文创产品。就像每年的春晚小品节目里，总会出现什么「某某女演员同款单品」；

比如，用户可能因为在某兴趣圈里认识了很多朋友，所以更信任圈里的熟人或KOL推荐，也跟风购买，哪怕产品质量并不高；

再比如，尽管品牌在社区广告牌、写字楼梯媒、朋友圈信息流上都投放了广告，但用户在真正下单前，可能因为刷了几条知乎测评，或听了小红书上的吐槽直播，转而购买了你竞品家的产品；

又或者，恰逢AI黑科技大行其道，可以批量制造“饱和内容”，让你辛苦做的一条精品内容折叠在茫茫算法池中，用户可能根本就刷不到你……等等。

毕竟，现在用户的数字内容触点太多了，消费决策越来越随机化。无论是用户主动搜索还是冲动消费，大家都逃脱不了这张互联网。

所以「品牌中心主义」是在被逐渐解构的，在真实的营销实践中，品牌理论常常失效。

更不要说，品牌部为产品所构建的「溢价能力」，在「全网比价系统」面前，是如此苍白无力。

或许，品牌部唯一的自救方式，唯有跳出品牌视角，去深度研究企业经营、传播渠道、流行趋势和法律规则，才能实现成功转型与能力跃迁。

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作者丨金鑫YOYO

来源丨微信公众号@一个符号工作室

官网丨www.one-symbol.cn

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