近几年来，消费似乎有个趋势愈发明显：A面是商品零售消费叫苦不迭，因为越来越多的消费者开始追逐极致性价比，B面是文旅、教育、等服务型消费风生水起，因为消费者追求体验的多元化和丰富性。

而“服务零售”的概念恰好同时顺应了这一趋势的AB面，从宏观层面看，2023年起国家将“服务零售额”作为与社会消费品零售额并列的经济指标，2024年中国服务零售额同比增长6.2%，增速接近社零的两倍[1]。

于是，我们在思考，既然消费者有需求、国家很重视，那么作为供给方的商家，怎样做才能搭上服务零售的这波快车，打开生意增长的局面呢？

PART1 消费逻辑变了，商家经营求变也刻不容缓

增长黑盒近期在与一些服务类生意的商家交流时，发现了一个共性痛点：在“服务零售化”的大趋势下，线上获客的逻辑正在快速转变，单纯的客资收集已经不足以撬动消费者的下单热情，从而导致商家获客和营销的费用越来越高。

数据端也有相似反映：51%的商家认为客资获取成本越来越高，高昂的获客成本已成为当前客资经营的核心挑战[2]。近三年，教育、医美、文旅等最核心的服务类行业的年度营销平均费率也显著攀升。

困局的背后，其实是消费者的诉求已经发生了底层转变。2023年就有高达68%的年轻消费者，在消费过程中看重能否获得互动体验与情感共鸣。[3]

说到底，就是只有先理解了消费者诉求背后的感受和期待，才能高效精准地俘获消费者的芳心。

那么很显然，传统的营销方法已经跟不上时代了！无论是硬性推广产品、宣传诱人价格，还是千篇一律的成交引导话术，或是复购导向的私域维护管理，不仅无法有效激发用户兴趣，还很有可能引起潜客的反感情绪。

如何解决这个问题呢？最近推出的《2025小红书客资经营白皮书》 （下文简称《客资白皮书》）给出了解决思路： 不同于原有单向输出的客服营销模式，小红书强调商家与消费者的双向互动，给消费者提供顾问式的“人感”咨询服务。

顺着这一思路，我们发现，小红书在这个领 域似乎有着天然的优势—— 高活力有个性的真实用户、富有人情味的社区和去中心化的生态。

小红书内部用户消费心理研究项目证实，61%消费者会关注普通用户的真实感受[4]，而小红书中90%的笔记来自用户UGC内容[5]，正好就是高活力和真实性的最佳体现。

与此同时，小红书平台2024年私信咨询量同比上涨77%[5]，其中一个很重要的原因是，98%的生活服务商家在使用私信收集客资[2]。这不仅折射出人与人真诚交互的生态氛围，更凸显了个性化需求的激增。

相比其他平台， 商家认为小红书的客资更真实、获客更精准、转化效率更高且客单价高，同时平台有较大的商业前景、有利于成长期的品牌发展 [2]。 

《客资白皮书》不仅提出了解决思路，更给出了解决方法，即好客资经营的增长需要围绕3个要素发力：内容、私信、投放。

接下来，增长黑盒就从这3个要素入手，详细拆解一下小红书的客资经营新范式，力争帮助商家搭上客资经营的“快车”。 

PART2 客资经营三要素，全链路促成转化

2.1 做好内容，才能提升用户的咨询开口率

在消费选择充裕的时代里，内容无疑是“勾起用户兴趣”第一步。但倘若市面上的内容也已足够丰富了，商家要如何才能脱颖而出，和用户建立更深度且持久的链接呢？这也是《客资白皮书》回答的第一个问题。

答案可以总结为六个字，触点多、内容优。

多触点的建立并不是光靠堆砌数量就能有效，而是要朝着口碑、专业、信任三个方向去发力，这三个方向分别由KOL、KOS、企业专业号来落地实现，最终构成一个内容矩阵，覆盖消费者决策全链路。

KOL：负责传递真实体验，强化品牌口碑

KOS：负责专业测评、高效答疑、详解专属权益

企业号：具备官方认证保障，方便留资和服务，巩固信任

尤其是KOS员工号，兼具了员工管理、聚光投放、私信工具获客、数据洞察等多种功能。 

在明确了内容阵地的分工后，商家可以通过小红书的蒲公英、聚光等工具找灵感、筛笔记，辅以平台优选创意的产品能力，创作好内容。

内容广场：通过行业、热点、人群等维度披露高曝光素材

商业内容管理中心：查看笔记数据表现，选出高赞、高潜力笔记，提升笔记筛选效率

智能创意：封面、标题智能优选，自动丰富素材内容

2.2 做好咨询服务，才能降低获客成本、将线索价值最大化

虽然优质内容能勾起精准用户的兴趣，但离真正的成交仍有一段距离。大部分时候，潜在客户会有个性化的问题想要进一步了解，这也构成了他们会否真正下单的前提。

不幸的是，即使用户主动私信提问，商家也经常会因为回复不及时、应答模板化、信息不充分而丢失生意机会。

我们发现，小红书的私信通、获客工具，以及第三方IM工具可以有效帮助商家做好咨询服务。经数据验证，与未使用私信通客户的数据对比，使用私信通的商家普遍回复率提升30%，开口留资率提升35%。

这些私信工具主要能解决商家两个方面的痛点：

1.  优化响应时效：避免因回复不及时而怠慢用户

    a.承接平台：私信通+三方IM工具。拥有高效的线索经营能力，智能的会话管理能力，可适配不同体量和需求的商家，配置客服接待模式

    b.自助服务：欢迎语+快捷菜单。用户进线即触发欢迎语，以及私信对话框底部的快捷菜单，都可自助满足用户需求

    c.自定义配置：话术库。结合预设话术快速响应咨询用户的高频问题，所有问答都可以贴合业务形态自定义，引导潜客展开多轮对话

2.  提高留资效率：适配不同场景和业务模式的进线咨询

    a.懂来源：私信对话中展示用户进线的笔记以及来源账号，以便提高对话质量

    b.打标签：系统自动或客服手动给用户添加标签，快速知道沟通进展，提高服务效率

    c.智能识别：当用户评论被识别为「意向评论」后，商家可直接回复评论，扩大咨询用户量，延续用户兴趣

    d.花式建联：平台提供多种私信获客工具，适配不同场景下的留资需求。商家既可以向用户发送「留资卡」，引导用户留资，也可以发送个微、企微名片、配置快捷菜单，方便用户主动沟通

2.3 投好广告，才能放大内容价值、扩大客资规模

即使铺好了触点、产出了内容、用好了私信，得到了非常好的消费者体验反馈，但如果受限于规模，商家仍然很难收获可观的生意增长。此时，正确的营销投放就起到了至关重要的作用——客资开源。

对于不同成长阶段和不同生意体量商家，小红书有聚光Lite和聚光两种广告投放平台可选，能够助力商家的内容加热与商业推广。聚光Lite更适合成长型的品牌，省时、省心、省事，把出价策略和人群定向交给平台，在保证跑量的同时实现成本可控，帮助成长品牌真正做到降本增效。 

对于有一定专业投放经验，有代理商服务，或对投放有精细化、定制化要求的品牌，可以选择聚光平台，进行营销投放。在客资收集场景，小红书聚光平台提供多种营销投放的优化方式，助力商家解决三大投放难题。

难题一：成本保障

私信留资直投：将广告预算投在已经留资的用户身上，既可以保障成本花在了最精准的位置，又可以有较为确定的收效。这种深度优化目标成本控制直投，适合全国定向较宽的商家。 

难题二：全局自动化跑量

自动化投放：智能托管兼顾跑量和成本，1个自动投放计划抵多个计划跑量，提效好帮手！

最大转化Nobid：系统自动控制成本，小预算测试最佳成本，高效完成人群探索；帮助计划跑量，预算使用率UP!UP!

一键起量：为推广计划设置专项起量预算，当面临转化量级未达到预期的情况时，可帮助商家探索原计划未触达的增量流量。

难题三：诊断优化

全流程智能诊断，投中实时盯盘，自动调整投放设置；投后诊断跑量问题，从基础设置、账户结构、计划竞争力三个维度给商家优化建议。

总之，商家想要做好客资经营，要紧扣3个要素：好内容吸引人，快服务留住人，巧投放触达人。然而，消费者的决策链路不是一蹴而就的，在不同决策阶段商家需要提供不同服务来助力决策，所以除了客资经营，还需要做好前期种草，种草+客资经营两手抓，实现全链路转化。

值得一提的是，目前已经有不少线索行业商家通过巧用小红书的策略和工具，实现了生意的显著增长。

PART3 品牌案例：皇包车的全链路精准转化实战

为了直观地理解，我们来看一个品牌的成功案例——皇包车。

这是一家主营出境游业务的企业，非常需要持续获取大量优质客资，但却长期面临着素材放量难、内容同质化严重、客资留存率低、转化成本高等问题，后来，与小红书的合作显现出了很好的成效。

皇包车先结合一方数据，深度分析过往付费人群的需求和目标人群的兴趣内容偏好，推出了1000多条新主题路线，30多个新目的地。基于人群洞察，挖掘产品差异化买点，产出笔记，并通过KOS矩阵与用户建立更人感的沟通和种草，覆盖不同地域人群。 

到了私信环节，皇包车在对应旅游路线下设置个性化欢迎语，不断激发精准人群的留资率，并由专属客服团队用私信通搭配私信获客工工具-企微名片，承接咨询需求，促进转化。紧接着，皇包车通过自动化投放，快速放量，获得更多用户。

一套组合拳下来，皇包车2024年Q3的销售额增长4倍，ROI提升15倍，小红书用户在其全域付费用户中占比高达90%。

结语

服务零售时代，商家要拼的不再是“卖货”，而是“懂人”。在模版化营销失效的今天，小红书给出了新解法：用真实笔记替代广告轰炸，用私信当“在线顾问”，用智能投流锁定精准人群。

就像皇包车把旅游攻略变成用户故事，用自动回复秒答咨询，最终实现15倍回报增长——生意破局的关键，在于把冷冰冰的推销变成有温度的对话。简单来说：谁先学会“像朋友一样聊天”，谁才能拿下顾客的心。

如今，越来越多的智能化工具的出现，正是给了市场一次技术平权的机会，特别是对于中小商家来说，降本增效的核心落点在于找到自己精准的受众，并服务好他们。如果自身的技术能力不足，借平台的力可能是最具性价比的选择。

针对成长品牌对于在小红书经营的顾虑，小红书近日也推出了专项扶持政策—— 「春芽计划」 。“流量激励+风险兜底/成本保障+转化提效+运营陪跑”四位一体礼包，全链路助力新客快速破局小红书生态，聚焦线索行业痛点，融合小红书独家功能与赔付政策，解决新客投放顾虑，优化全链路转化效率。 

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想要系统了解小红书客资经营知识，收获更多好生意 ，请戳“阅读原文”，获取完整版《2025小红书客资经营白皮书》。

参考资料： 

[1] 国家统计局《中华人民共和国2024年国民经济和社会发展统计公报》 

[2] 2025益普索x小红书线索营销商家调研 

[3] 2023益普索中国Z世代消费者调研 

[4] 2024尼尔森IQ用户消费心理调研     

[5] 小红书平台数据 　

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