到2025年，Alpha世代（10后）将成为人数最多的一代人（约20亿人），他们有着令人惊讶的成熟品味，而且精通数字技术。X世代和婴儿潮一代可能是最具价值却也可能是最被低估的一代，他们正重新定义中（老）年的形象与内涵，打破人们的刻板印象，以自己独有的方式走向成熟。

家庭责任悄然转变：在西方社会，“夹心一代”承担起照顾家庭的重任，而在发展中经济体，传统上作家庭顶梁柱的青年一代开始在家庭以外自立门户。

在部分群体中，相比年龄或代际，性别更能决定人们的立场。《金融时报》（Financial Times）数据显示，在美德两国的自由主义世界观与保守主义世界观群体中，持相同立场的青年男性与青年女性之间的数量之差高达30个百分点。其他地区也出现了类似的差异。

在这个充满不确定性的世界，传统的成功之道不再奏效，促使年轻一代回归宗教信仰或寻求精神寄托，祈求获得好运。印度的年轻人重返寺庙，中国的年轻一代则将传统的礼佛仪式数字化——来源于佛教和道教的“敲木鱼”已被转化为手机App。在此背景下，各种兴趣和立场趋于融合，我们将在接下来的分趋势中阐述。

I. THE NEW OLD AGE

老龄新定义

X世代和婴儿潮一代购买力最强，其商业影响力却往往被营销从业者忽视。这些更为成熟精明的受众，以及那些更睿智敏感的品牌，正在重新定义“老龄”的含义。

全球快餐连锁店Taco Bell推出快闪式“提前退休社区”The Cantinas，在这里，可以体会退休生活的自由和乐趣，任何年龄的消费者都可以享受“慢生活”和“老年式”生活方式。社区提供茶歇、有氧运动和钩编课程，提倡晚八点早睡，堪称品鉴老顽童美学的完美场所。

在法国，《Vieux》杂志以中老年人士为重点报道对象，并批判了那些只关注年轻人的出版物。

“银发一族初创公司”也在崛起；研究表明，X世代女性是美国增长最快的创业群体；而在波兰于2023年成立的新公司中，有12%由50岁以上的人士创办。由此可见，在这个消费者和资源都已发生巨变的世界，空巢老人也开始重焕生机。

从保健品到护肤品，更年期经济也开始蓬勃发展，医美级护肤产品已成为家庭常备。人们从未中断对青春灵药的追寻，虽然个中心态不一而足。一方面，有研究表明糖尿病治疗药物Ozempic有助于延缓衰老（BBC）；另一方面，继2021年M. Night Shyamalan在其导演作品《Old》中讨论衰老话题之后，演员Demi Moore主演的《The Substance》和Elisabeth Moss主演的《Shell》等影视都将衰老描绘成一场真正的恐怖秀。

OUR GLOBAL WORK: 为QVC女性谱写新篇章

女性过了50岁，经常被错误地贴上“与时代脱节”的标签。电通创意美国（Dentsu Creative US）团队携手电视与网络百货零售商QVC推出“The Age of Possibility”（美好年龄，无限可能）活动，为50岁以上女性开创专门空间，帮助她们展示自我、分享智慧、获取资源，从而掀开人生崭新篇章。在拉斯维加斯一个峰会上，50位奋发向上的女性参加了活动，并呈现于The Sphere巨型球形体育场上。活动引发积极反响，媒体报道曝光增加了400%，同时，女性终于看到自己的潜能在广告中得到认可，令她们备感振奋。

II. LEARNING THE ALPHA-BET

阿尔法式成长之路

到2025年，Alpha世代（阿尔法或a世代）将达到20亿人，成为人数最多的群体。如我们之前提到的，世代群体之间的相关度越来越少，但不可否认的是，Alpha世代相比长辈更精通现代科技，在做出购买决策时也更为严谨。DKC的研究表明，“95%的父母通过子女了解品牌”，“49%的父母在做出购买决策时会征求子女意见”。

Alpha世代从小接触网络内容和广告，促使他们更快速地成熟。这种现象也给品牌带来了挑战，督促他们负责任地引导青少年。Alpha世代对奢侈护肤品的痴迷以及“Sephora Kids”话题（指7-12岁左右涌入丝芙兰等门店购买并使用成人化妆品和护肤品的儿童）都是典型的例子。以Bubble为代表的青少年美容品牌起步于TikTok平台，如今已声名鹊起，其品牌大使计划已招募7,000名粉丝，还有多达41.000名用户进入候选名单。受此推动，玩乐与精致护肤相加，此品牌甚至推出了自己的毛绒玩具，并与迪士尼合作推出限量版。

不过，长期沉迷网络对年轻一代造成了多种负面影响，怀有焦虑情绪的青年数量在全球一再攀升，令人忧心不已。对此，我们看到在世界范围内，一些父母以及政策制定者纷纷采取措施去限制年轻人使用手机的机会。

近期研究表明，Alpha世代不仅养成了完备的护肤习惯，他们的大脑发育也因为之前长时期的疫情隔离而发生变化。这种现象在少女群体中尤为严重；磁共振扫描显示，经历过隔离的青春期少女的大脑比正常大脑老4.2岁。

Alpha世代并不急于重走长辈的成长之路。来自Global Web Index的最新数据显示，12-15岁青少年对大学的兴趣显著下降，尤其是对于那些热爱游戏、编码以及STEM（科学、技术、工程、数学）的群体。

此外，Alpha世代的行为习惯不断催生新的词语，经常让Z世代的哥姐姐们物摸不着头脑。“Fanum tax”（分享税）、“Sigma”、“Rizz”和“Ohio”等网络热梗及相关音乐和媒体内容层出不穷，有待营销从业者一一解读。

III. THE BLENDED HOME

混合之家

到2030年，60岁及以上人口将占全球总人口的六分之一（WHO世界卫生组织，2024），另一方面，全球出生率却持续跌落。人口老龄化造就了一批肩负“上有老下有小”重担的群体。为此，瑞典推出祖父母“育儿假”，让祖父母辈帮助新手父母分担责任。亚马逊（Amazon）则推出配合学校假期的工作选项，方便员工照顾孩子。

在西方各市场，由于住房成本空前高涨，越来越多的成年子女一改传统，选择与父母同住。英国国家统计局（ONS）的数据表明，英格兰和威尔士共有约500万成年人（其中10%为30岁出头的年轻人）与父母同住，其他地区也出现了类似情况。在2011年之后的十多年间，在美国与父母同住的成年子女翻了两番，而在西班牙，80%以上的16-29岁年轻人与父母同住。

随着生活成本和住房成本不断攀升，青年一代的生活质量将更多地取决于父母的收入和可继承财产。通往房产市场的阶梯已经高不可攀，推动全球各个成熟经济体纷纷转变为“继承型社会”。而在多代同堂较为普遍的地区，人们的生活观念也在迅速改变。

菲律宾的年轻人开始在家庭之外寻求自立。过去，家中的老大通常肩负家庭重担。根据传统，这些人在婚前必须与家人同住。现在的风气出现变化，很多子女在年轻时就离开家庭，自立门户。

面对严重的住房危机，12万名在校青年买不起房子，而50万老年人过着形单影只的生活。为此，电通创意葡萄牙（Dentsu Creative Portugal）团队与电信运营商MEO合作，开发数字平台，为在校学生与孤独老人牵线搭桥，让他们同住一个屋檐下，都能享受更美好的生活。

OUR GLOBAL WORK: TIKTOK的自我发现之旅

为驳斥TikTok只属于Z世代文化这种说法，电通创意南非（Dentsu Creative South Africa）团队推出“Discover Yourself”（发现自我）活动，以一位父亲和他的青春期女儿为主角，展示TikTok如何成为跨世代的实用搜索工具。

OUR WORK…

迷失钟表

非盈利组织：剪爱公益 JIAN AI ELDERLY CHARITY CENTER

创意代理商：电通创意 DENTSU CREATIVE

中国是阿尔茨海默病患者人数最多的国家，高达1042.7万，占全球患病人数的四分之一。然而还有更多潜在人群，或是因为没有这方面的意识、或是因为中文语境中“痴呆”所带来的根深蒂固的“病耻感”，而错过及早干预。

我们与剪爱公益携手，从其帮扶的四家养老机构的数百位阿尔茨海默病老人进行了画钟测试，收集到老人在症状早期、中期、晚期不同阶段画出来的时钟。经过3D建模，我们将阿尔茨海默病患者通过画钟测试（Clock Drawing Test, CDT）而“设计”绘制出的时间转变为引人注目、具有艺术感的“设计师定制款”钟表，在世界阿尔兹海默病日与世界健康日，举办地铁站迷失钟表展，以及制作限量腕表进行公益机构首次拍卖。

透过迷失钟表，在被歪曲的时间缝隙中，体验一个阿尔茨海默病患者眼中的世界，让更多人去关注阿尔茨海默病，把画钟测试这种现存于医院专业而简便的手段带入生活，及时关切身边的潜在患病人群。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES…

品牌启示

我们不再需要接受教育了吗？

当今世界，12岁孩子的护肤过程会比他们的父母还要复杂，比上一代人掌握更先进的技术技能。或许我们需要重新思考：到底该由谁来教育谁？随着大学费用飙升，年轻人离开正规高等教育体系后也许会拥有更多机遇，例如从事实习工作，提供逆向指导，或实现终身学习。

专为新式家庭设计

随着代际共居家庭的增加，从住宅建筑到室内装饰再到包装商品，各行各业都需要适应不同形态的家庭。这些家庭往往有着不同的需求和消费模式，家庭成员的品味和价值观也不尽相同。宜家（IKEA）早先有发布如何适应代际共居的见解和建议，美国住宅建筑企业D.R.Horton则推出了一系列“多代同堂”设计理念。

焕发第二春

随着人类预期寿命延长，一部分人渴望早日退休，另一部分人则刚刚（再次）启程。品牌应以同理心去理解并回应和支持中年创业者，也许可以帮助他们与富有进取心的青年程序员和创作者合作，在此过程中品牌也将得到回报。

本文基于《2025电通创意趋势报告：碎片化的未来》（Dentsu Creative Trends Report 2025: Fragment Forward）。

可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告。

www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-trends-2025-china

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