但比数字更具冲击力的，是价值坐标系的崩塌与重建——当某德系豪华品牌销售总监苦笑着在车fans上写下“我们的顶配车型配置表，现在只能对标中国品牌的入门款”，当丰田在铂智3X发布会上尝试和小鹏MONA套近乎，蹭一蹭“智驾平权”的光环，这场价值革命早已超出产品竞争的范畴，成为新旧文明体系的代际对话。

当主流消费群体开始用「智能化体验」替代「品牌溢价」作为决策标尺，所有参与者都被推入了同一个角斗场。值得玩味的是，这场看似血腥的厮杀正在催生汽车工业史上最富创造力的现象：既有比亚迪、吉利老大哥们用10万元车型搭载城市NOA颠覆出行体验的决绝，也有蔚理华这些能在30万+市场用场景化智能体验重新定义豪华的新势力。这种在极致效率与创新突破间的市场百态，恰是中国汽车工业进化的独特基因。

虽然从贝瑞德到齐普策都在反复重申“在中国，为中国”、“中国是第二个家”，中国品牌们却希望从极致内卷的国内市场这摊泥泞中挣扎出来。中国汽车市场仿佛金漆的鸟笼，笼子外面的鸟想住进去，笼内的鸟想飞出来。而这个过程中，类似于炙手可热的AI行业中「超级对齐」概念，国际巨头在向中国对齐，而中国品牌也在向国际对齐。

众多车企品牌在面对今年上海车展的营销课题时都显得无比焦虑，原因不言自明：如果说新能源渗透率和实际市场的新旧交替速度还算是循序渐进和潜移默化，那车企营销的战场则可以说是惨烈无双。

旱的旱死涝的涝死，头部品牌的声量是失势品牌的数十倍甚至百倍：拿去年北京车展为例，尽管参展品牌成百上千，但声量最高的头部12家品牌依旧犁庭扫穴般瓜分了全车展声量的七成有余（Data Source: Omni Social）。

类似的大小营销战役在全年各个时间点依次上演，在雷军换个抖音头像都能冲上热搜和“小鹏一天300个话题”这种完全不对等的流量打法和压力之下，部分传统品牌们手忙脚乱地把品牌投放全挪给效果媒体——只能说是鸵鸟行为。他们亟需的并不是能再次说服老板的又一套“媒介策略”，而是全面认识到营销层面出现如此巨大分化的本质，从头开始梳理、清点自身，从中抽丝剥茧找出一条有凝聚力的主心骨，并以此展开一步一个脚印的攻坚战。

节奏分化：从「扎堆热点」到「自设议程」

纵然车展仍是每年车企划地而争的热门节点，但我们能清晰地看到越来越多的头部品牌开始依赖自己的节奏来规划品牌发声和产品上市——基于全年新品、软件OTA、品牌活动等各种子弹的预备情况进行排布。车展是且仅是一个「抓手」，用来排布合适的资源，而不是作为最关键的节点去反向制定相应的营销乃至产品导入的计划。

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这样一来，一方面能避开车展期间的流量红海，一方面也是体现了这些声量头部品牌对各自营销「主心骨」的深度掌控。

打法分化：从花钱买吆喝到「真诚必杀技」带来的「摔炮遍地走」

去年的两次车展雷军给大家演示了什么叫“人形自走流量黑洞”：光是在车展上溜达，就获得了万众瞩目，其他车企巴不得雷总能溜达到自己的展台，看看摸摸自家的车，如此骇人的营销打法和流量引力甚至让很多传统车媒怒呼业界不古、车展失格。

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当一众品牌眼馋小米乃至头部新势力鸡毛蒜皮的小事都能上热搜时，殊不知这背后是他们上到CEO下到一线员工，经年累月真诚直面消费者所带来的自然结果。

消费者到KOC乃至KOL之所以愿意不请自来地持续为品牌发声，不停为品牌「扔摔炮」，核心还是在于他们知道这摔炮扔出去必有回响，品牌和KOX之间并不总是购买与被购买的关系。

这种和消费者、媒体、各路KOX真诚对话的机制一朝不建立，那品牌就一朝难以从花钱买吆喝的漩涡里挣脱。

品效分化：从「ALL-IN线索」到「ALL-IN卖车」

对于很多传统品牌来说，越是身处难以招架的新能源转型阵痛期，越是倾向于把营销势能和媒介投放一股脑地导向线索转化的黑洞，并在CPL一路走高的螺旋中怅然若失，而带着这种别扭的心态去计划上海车展的营销时自然容易失焦。

这种ALL-IN线索的思路和头部品牌的根本差别在于没有真正从营销层面理解自己与卖车之间的关系，「卖车」的本质是相当高维度的「品效合一」，包含了上到品牌声量势能下到“卖点-传播-种草”的一整条营销链路和相应的打法，这就是为什么你能在北京车展上看到很多的品牌销售纷纷化身云观展导游，掏出手机声情并茂地直播，而消费者观感并不差。而当卖车被异化和降维成了「线索」这一个媒介指标，并被赋以本不应有的超高重要性时，想再追赶上行业领先品牌自然是痴心妄想。

图源见水印