决胜抖音的“黄金三角”：定价、成本和出价，如何重塑品牌盈利模型

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竞争黄金点位

“产品价格、成本和出价这三条是抖音最核心的竞争黄金点位。市场规模和赛道确定的情况下，定价就决定了竞争强度，盈利的关键是有没有找到竞争和规模的平衡。这就是抖音的密码，是一个非常精妙的抖音算法。”

韩束为什么在抖音能卖出60多亿？核心就是399元的韩束红蛮腰套盒，其实这个套盒能卖出来，非常的不容易，它的定价在国货护肤套盒里面算较高的价位。

抖音上白牌的套盒定价大概在100元左右，国货知名品牌大概在199元左右。当时珀莱雅定价是258元，每个人都认为珀莱雅的品牌力在这个阶段远比韩束要强，韩束凭什么能卖比珀莱雅还高的价格？但是韩束就做到了，韩束卖到399这个价位段，在抖音上成为美妆第一。

韩束成功的关键是在于抖音当中有个黄金定价点。

我说一个案例，给大家做一些解释。在抖音当中有个出价的模型，涉及到出价、到店转化率、获客成本、产品定价、产品成本、损益等。

第一种：有个产品定价 50 元，产品成本假设是 30 元，买一个客流的出价是 5 块钱，到店转化率是 20% 的话，它的获客成本是 25 元。ROI是2，50元减掉30元成本再减掉25元获客成本，他还亏5块钱。

第二种：如果这个产品定价200块钱，产品成本还是30块钱，买一个客流的出价还是5块钱，但是因为产品定价变成 200 块钱了，所以它转化率就只有 5%了，低了很多，那这时候的一个获客成本就是 100 块钱，200块钱减掉100块钱获客成本和30块产品成本，它还有70块的毛利，它ROI 也是2，但能赚到70块钱。

第三种：如果出价调高，买一个顾客出价是 8 块钱，定价还是 200 元，产品成本是 30 元，转化率是5%，他的获客成本是160元，最终能赚到 10 块钱， ROI 是1：2。

第四种：还是8 块钱出价，但增加了更多的赠品，它的转化效率会更高，到店转化是10%，获客成本是 80 块钱，定价还是 200 元，但成本是50元（增加了赠品成本），赚70元。

大家算完这个账，就会看到在抖音中要想成交会和什么相关？

第一：和产品定价相关，因为定价越高有可能转化效率会越低。

第二：和产品成本有关，赠送越多有可能转化效率更高。

第三：和抖音的出价会有关，出价又和当时的竞争环境会有关，最终会决定转化率，影响损益和ROI。

在这个算法当中关键在于出价和转化率，而这跟定价相关，也跟供应链的控制成本相关，所以平台的转化效率要反复测试，这是平台决定的，是不确定要素。

市场规模和竞争强度也会有一个收益的核算值，比如定价 50 元，人均总量是 10 万，消费市场规模是 500 万，竞争强度是10%，那这个时候 GMV 可以做到 50 万，会亏5万块钱。

但是如果定价是 200 元，我们的人均总量可能就下降到只有1万人了。市场规模是 200 万，竞争强度是50%。这个过程当中我们大概能做到100 万元，最终还能赚 70 万。

看起来定价更低，好像市场更大，但是因为竞争更激烈，其实赚钱更少。看似定价更高，市场更小，但因为竞争更小，赚钱更多。

这就是为什么韩束卖 399 能够做到60亿甚至更多的原因。珀莱雅卖的是258，看起来定价好像更便宜，市场更大，但是在 258 左右的价格带，出价的人更多，竞争对手更多，你的盈利可能更少，市场规模更小。

再告诉大家一个数字，韩束399这个价格带，在全抖音人群当中市场占比是70%，这个市场被他独吃了，这才是问题的关键。

产品价格、成本和出价这三条是抖音最核心的竞争黄金点位。市场规模和赛道确定情况下，定价就决定了竞争强度，盈利的关键是有没有找到竞争和规模的平衡。这就是抖音的密码，是一个非常精妙的抖音算法。

品牌认知效率

“在抖音，你永远要比竞品拥有更高的认知效率。品牌力的本质就是提供选择优势，让消费者更容易选择你，而抖音将这一优势发挥到了极致。”

韩束真正超越算法的最大杠杆，除了自身打通的抖音生态运营能力，更重要的是撬动用户的心智认知，形成品牌认知效率。

韩束投放过30 多亿广告，曾刷新化妆品行业有史以来投放单个频道的最高纪录、国产综艺标王等高举高打的举措，让韩束在用户心智中打下广泛、深厚的认知基础。

聚焦“韩束红”：利用品牌标志性的红色，通过代言人短片等方式强化“韩束红”在消费者心中的认知。

聚焦红蛮腰套盒：选择符合抖音用户喜好的护肤套盒，以“红蛮腰”替代原来热销的墨菊巨补水套盒，吸引下线城市用户，与抖音流量意图相契合。

聚焦399价位：基于市场验证，保持套盒定价为399元，通过物料配赠营造优惠感，满足消费者“占便宜”的心理，促进快速成交。

羽绒服品牌鸭鸭能做到200亿的销售额，也是这个道理。当然也因为羽绒服这类季节品类契合了抖音平台规则。

以往大家都不太愿意做季节品生意，因为季节品的渠道传导和备货会带来巨大的压力和损失。但抖音平台改变了这一切，它几乎完全压缩掉了这些压力。季节品其实是人类最底层的刚需，比如天一冷，人们就要买羽绒服。

抖音背后有一个特别重要的推荐逻辑，叫做“膨胀系数”。老天发指令，今天气温下降十度，羽绒服需求增长十倍，这时抖音就会给这些相关商品分配更多的流量，我不为你配流量，我给谁配流量啊？

抖音非常清楚这种需求的变化。这与美妆等需要持续种草营销的长期需求不同，季节品属于爆发性的消费者刚需。

鸭鸭规模增长，还有生态型的优势。因为鸭鸭是卖标，鸭鸭这两个字的品牌认知效率的价值在抖音确定显现出来。

在抖音，你永远要比竞品拥有更高的认知效率。这也是为什么抖音能够成为最有领先品牌力的地方。品牌力的本质就是提供选择优势，让消费者更容易选择你，而抖音将这一优势发挥到了极致。

盈利型需求洞察

“在抖音上做得成功的品牌，特别擅长于找到适合抖音用户的需求供给点，常规开发思路下的产品在抖音上只能依靠大量资金投入，干花钱，硬打硬花。但抓住了抖音用户需求的品牌，才获得了利润的正向循环。”

在抖音上做得成功的品牌，特别擅长于找到适合抖音平台用户的需求供给点，尤其是白牌公司的开品方式，与我们原来常规做商品企划时的思维截然不同，常规开发思路下的产品在抖音上只能依靠大量的资金投入，干花钱，硬打硬花。但抓住了抖音用户需求的品牌，才获得了利润的正向循环。

举个例子，厦门有一家很有意思的公司，沫檬，它是家居清洁用品领域的佼佼者，主要涉及洗洁精等产品。我认为这家公司的业态模型就找到了家清品类的第一性原理。

他们设立了十个直播间，每个直播间都按照不同的家居场景进行布置，如厨房直播间、卧室直播间、洗手间直播间等。通过这种方式，他们在直播间内完成了商品的铺设，效率极高。当然这个过程中，也会出现一些直播间效率高、产出高，而一些针对小众场景的直播间产出则相对较低，那些不太赚钱的产品就拿出来。

白牌业务发展到现在，已经进入了第三个阶段。许多白牌公司开始转向代理品牌产品。因为他们意识到，白牌业务虽然有一定的市场空间，但这个空间是有限且有时间窗口的。一旦主力品牌进入这个市场，他们就将失去竞争优势和机会。

但白牌公司代理品牌产品采用的模型与早期的TP模型不一样。TP是没有选品权利的，只有经营权。而现在白牌公司通过与品牌开合资公司，同时具备了选品的能力。

沫檬与国内头部家清企业合资成立了一家公司，帮助这些企业跑品。比如去年冬天，他们有一个羽绒服清洁剂的产品打爆了，一个月就销售了三千多万元。

这种迅速盈利的需求洞察能力，也就是擅长打造白牌产品的团队能想得到，瞬间就能创造极大的收益。

战略商品化发展

“在当前抖音等短视频平台的营销环境中，我发现一个明显的趋势：不是要打造超级品类，而是要塑造超级特征。”

白牌擅长以极致性价比与敏捷反应打造爆品，短期内能靠流量红利迅速起势，但若仅停留于“打一枪换一地”的游击模式，终将陷入价格内卷与生命周期短暂的困局。

若想穿越周期，必须将爆品升级为“战略武器”：通过技术专利沉淀、品类矩阵搭建、用户心智绑定，将偶然的流量爆款转化为可复用的品牌资产。

比如海尼集团旗下的KAZOO可逐品牌，他们做局部膜，颈膜、纹膜、眼膜等，这个切入点就特别好，差异化品类，且具有很强的可视化卖点和演绎效果，还属于高利润品类，还有复购机会，市场潜力巨大。

但现在也面临的一个挑战，就是如何整合多个品类，形成统一的品牌形象。就像跑出了五个不同的品，它们能否融为一体，成为“一家人”？要么有核心品类做到全域击穿，要么在技术上有独特优势，能作为技术底座支撑整个产品线。

在当前抖音等短视频平台的营销环境中，我发现一个明显的趋势：不是打造超级品类，而是塑造超级特征。

特别是要强化技术底座，构建一个强大的基础，让多个品类都能在这个基础上生存并发展。同时，这个基础还需要有聚焦点，有可以依托的核心，比如小米的智能生态，或者雷军的人设，这些都是有粘性的依托。

还是以可逐品牌为例，目前有两个关键点：

一是膜的基础研发，未来要开发出具有专利技术的膜贴；

二是原料的选择与搭配，要解决为什么特定膜与特定原料结合能发挥作用的问题，避免它们成为“两张皮”。只有当膜与原料完美结合，形成绝配时，才能达到最佳效果。

同时需要强化“局部抗老”的用户心智，通过膜的方式实现局部抗老，并将这一信念贯穿于所有相关品类中，形成一致化的品牌形象。

这样，多个品类就可以被复用，形成一个逻辑上紧密联系的产品线。唯有将爆品纳入长期价值轨道，才能在抖音的算法浪潮中站稳脚跟。

营销战术匹配

“消费者的购买决策因素分为高介入与低介入，品牌又分为高知名度和低知名度，以此为四个象限可以形成四类品牌，这种策略构成了针对抖音高流量环境的线上打法。”

在抖音上，消费者的购买决策主要与两个因素紧密相关：一个是“高介入”，一个是“低介入”。

简而言之，当消费者面对需要复杂考量的购买决策时，属于“高介入”范畴，例如购买精华液这类产品，消费者往往会深思熟虑、反复比较后才做出决定。

相反，对于购买洗面奶这类相对简单的决策，则属于“低介入”，消费者可能基于价格优惠或直观感受良好就迅速做出选择。

如果再将品牌分为高知名度和低知名度，商品根据以上四个象限分类大致可以形成四类品牌。

高知名度但低介入度的品牌，这类品牌的主要策略是进行价格定位和大规模的投流曝光。

一个典型的例子就是韩束品牌，它作为一个高知名度的品牌，在选择推广产品时为什么推护肤套盒而不是护肤精华？原因在于，只要推广护肤精华就是高介入度的，需要大量的营销种草工作。而护肤套盒则更多地吸引了三四线城市的消费者，他们倾向于成套购买，这种购买行为属于低介入度的决策。

低知名度且低介入度的品牌，应该采用的是白牌打折的策略，通过提供低价格来实现市场卡位，从而有效地吸引并收割消费者。

高知名度、高介入度的品牌，如珀莱雅的双抗精华，则采用整合营销和种草营销这种全方位的推广方式旨在深化消费者对产品的认知和兴趣。

低知名度但高介入度的品牌，这类商品通常具有鲜明的特色或强卖点。以近年来在抖音上广泛出现的底妆类产品为例，这些产品往往采取了一种独特的营销策略。

它们通常会选择对比展示（例如，在半边脸上画上妆容，以直观对比效果），每三四分钟就进行一次这样的演绎，这种方法使得商品的可视化卖点得以强化，能够迅速拉动销售成交。由于产品特色鲜明，消费者在购买决策时需要较高的介入度来评估和选择。

这种策略构成了一个特别立体且针对抖音高流量环境的线上打法，有效利用了平台的传播优势。

一体化组织

“以前端运营为中心，所有组织部门都紧密配合，实现高效的一体化运作。这就是数字化时代下形成的一种新的组织能力。”

在抖音运营当中，有个特别重要的观念创新，可以理解为从经典力学到量子力学的转变，经典力学可以通过公式预测物体的运动轨迹，但在量子力学当中有个最经典的理论叫测不准原则。

过去我们可以通过测试预计广告效果，要达到一个经典的值，最终才做大量投放，这就是很典型的经典力学。

但今天的抖音环境下面，谁能预算到一条短视频带来的结果？不能。你要想有效果，要上百条短视频进行测试，才知道最终会发生什么。

这是经典力学和量子力学两种完全不同的管理逻辑。其实要遵循量子力学，利用人的逻辑方法去做不断的测试。

这个逻辑就会带来组织上的要求，真正能在抖音上做成功的企业，其组织都有明显的特征。

在这个过程中，我们观察到抖音已经逐渐成为一个新的品牌孵化基地。众多新品牌在这里诞生并迅速发展，而这一切的背后，都是全新的组织能力在不断更迭和推动。

比如抖音上的“厦门帮”打造了很多的牌子都非常野，这些品牌往往能在当月实现破亿的销售额。尽管这些品牌可能存在着诸多问题，但我们更应关注的是它们背后可能带来的积极启示。

抖音当厦门帮一个公司可能有五六十个投流团队，一个投流团队当中会有一个内容剪辑师和一个投手。

他们随时根据流量效果剪辑素材并投放，只要看到效果好就加投，完全用人的作用来产生量子力学的作用。各个小组在各自的赛道上相互竞争，类似于阿米巴模型的内卷现象，成功的留下，不成功的被淘汰。

这种逻辑虽然残忍，但在抖音的生态中却是行之有效的。

再比如口腔护理品牌参半，参半2024年销售额已突破20亿。他们的产品开发机制非常独特，公司内部有四个产品经理，每个产品经理每月都会提交三个产品概念，并与各自的渠道负责人进行沟通，确保至少有一个产品概念被采纳。

每个月周而复始，这种机制的核心是向销售经营团队进行产品提案，提案通过后，产品会在40到50天内进行试生产，并完成第一轮测试。如果测试效果良好，就会进行大规模生产。

以前端运营为中心，所有组织部门都紧密配合，实现高效的一体化运作。这就是数字化时代下形成的一种新的组织能力。

企业家精神

“创始人躬身入局，不断学习和进阶的企业家精神，才是构成抖音成功最顶层的境界。”

要想打赢好抖音这个仗，确实有很多决定因素。最后我回到文章开头的问题，为什么很多国际公司做不好抖音？

第一，抖音有机会，但各种机会接踵，大牌看不到。

第二，机会看到了，身段下不来。

在抖音平台上运营，要有相应的策略和方法，抖音有两端，他一头平衡的是消费者的需求。一方面是极度的追求商业变现的效率。

如果只一味地考虑消费者的需求，而忽略了抖音平台自身的需求，那你的运营是不会成功的。毕竟，你是在抖音的主场上，要尊重人家的玩法。

有些大品牌在进入抖音时，自知是强势品牌，能够控制到消费者端，但实际上他们没有考虑到C端的选择也是被流量所驱动的。

第三，身段下来了，团队干不了。

运营也很关键，白牌跟大牌相比，确定运营效率要低，但是白牌用别的方面补：可能你的认知效率比我高20个点，但是我的其他效率比你高50个点，拉平了。

为什么韩束能把抖音做成？韩束证明了只要切中了一个细分市场和价格带，一个单品在抖音超50亿是做得到的。

韩束背后有非常多的故事。吕义雄2022 年开始全部 all in在抖音，把整个抖音打通了之后，做了一个非常大的决策，就是让最优势资源全部押到抖音，不论是他的供应链能力还在是投流能力上都做到饱和。

创始人躬身入局，不断学习和进阶的企业家精神，才是构成抖音成功最顶层的境界。

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广告门的新朋友58575

写的真好写出了抖音的真相

04-10 18:57 · 广东

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