不知道大家有没有发现，喜茶今年一个联名都没有，这在主流茶饮品品牌里可是很少见的。

瑞幸自不用说，每个月至少1次联名，多的时候能有2-3次。

隔壁霸王茶姬从3月就开始推广和《哪吒2》的联名。

而当你翻看喜茶的小红书账号时，会发现不仅视觉风格变得“性冷淡”了，今年更是一个联名都没有。

去年同期，喜茶推出了clot、繁花、红山森林动物园、光与夜之恋四款联名。

要知道当下茶饮市场主流的营销打法就是联名，借助IP的影响力去做声量和销量。

喜茶这是彻底不卷了？

2025年2月，喜茶一纸《暂停事业合伙人申请》的公告在茶饮行业掀起巨浪。

与此同时，库迪正以每月500家新店的速度抢占下沉市场；瑞幸2024年新增门店总数达6092家，规模同比增长37.5%；霸王茶姬赴美上市加速海外扩张。

暂停加盟，喜茶是怎么想的？

截至2024年底，喜茶全国门店数已突破4400家，但单店效益同比下降15%，“门店加密=业绩增长”的行业公式失效。  

与此同时，加盟商为追求短期回报，导致品控松懈、服务降级的现象屡见不鲜。  

继续在门店规模上内卷，不仅卷不过那些近万店品牌，更会在品控上一路下滑，失去自己的核心竞争优势。

2024年茶饮品牌门店数量排行榜：

所以与其说是不卷了，不如说是喜茶在内卷之后认清了现实：卷不动效率，那就卷质感。

从产品、价格到宣传，都向高端化靠拢。

1、产品策略：在原料上下功夫

从发展初期，喜茶的核心竞争优势就是原料。

2017年，喜茶把“真水果”引入茶饮行业，隔年推出大爆品多肉葡萄。

2024年，推出的“超级植物茶”系列，打出“羽衣纤体品”这个大爆品，羽衣甘蓝一跃成为各大茶饮品牌的常客。

从“茶+果”到“茶+果蔬”，喜茶都是在原料内卷，打造差异化优势。

除了加入“超级植物”，喜茶在原料上的另一个高端化举措，就是将真奶替换为「源牧3.8牛乳」。

以无抗生素、无激素、每100ml牛奶中含有3.8g原生乳蛋白为卖点，这正暗合了消费者潜意识里“好原料＝高端”的认知。

2、价格策略：突破20元价格线

如果你有留意的话，会发现喜茶在今年推出的新品，大部分的价格都突破了20元。

在茶饮行业，有几个价格标准带：

10元带，如蜜雪冰城；10-20元带，这里是中国茶饮品牌最拥挤的地方，比如茶百道、古茗、一点点、霸王茶姬等等；再往上的20元-30元带，竞争压力又开始减小。

喜茶在有了门店品控、原料升级双重托底后，已经有能力以20元为基准线，通过价格锚定效应，重建消费者“高价=高质”的认知关联。 

3、宣传策略：主抓氛围感和故事感

从2025年开始，喜茶的就开启了视觉转型，向简约、禅意的氛围靠拢。

小红书账号开始采用低饱和度的莫兰迪色系，把品牌格调拉满。

也难怪有网友惊叹，喜茶你变得好陌生。

除了氛围感，喜茶在产品叙事上也是下了功夫，将产品故事与地域文化集合：

南姜甘草芭乐瓶讲的是潮汕人的饮食智慧；

雪域·牦牛乳恰安莫讲起了藏地故事，在这个年轻人都在向往诗和远方的年代，很难有人不喜欢。

这种构建“氛围感+故事感”的策略，听起来是不是很熟悉？

观夏、闻献、LELABO、伊索等等，走的都是这个路子，都是为了塑造高端化的品牌形象。

喜茶也是一样的思路。

写在最后

不难发现，喜茶已经把战场从门店、价格这样的物理维度转移到了“健康理念”、“心智认知”、“文化叙事”等隐性维度。

让消费者为自我身份认知、文化内涵买单。

所以与其说喜茶不卷了，不如说是换个方向继续卷。