一、什么是品牌战略？

战略起源于军事，战指战争，略指谋略，战略即战争的谋略，即指导军队如何打胜仗，而不是打败仗。

顾名思义，品牌战略即品牌打造的战略，是品牌在品牌竞争中谋略，即指导品牌如何和其他品牌竞争，在商场中脱颖而出的谋略。

《战争论》中战略定义：战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。

因此，品牌战略即，为实现企业目标而对资源和活动的运用，你可以简单理解为

他是品牌打造的方向、方法、方略和具体行动的集合，是围绕品牌打造而要和正进行的系列、系统动作。

二、品牌战略的四大支柱又是什么？

品牌战略采用的方法不同，具体的四大支柱不同。以本能战略为例，运用本能战略进行品牌打造，四大支柱为：黄金本能、业务构建、黄金符号体系、爆破行动。

1.黄金本能

黄金本能，即品牌本能，也称品牌根源价值。他是品牌与其他品牌区别的，得天独厚的优势基因。你可以简单理解为根源差异化价值的基因。

他不是差异化，只是一个基因，只有经过系列有序的打造，基因才能发展成为结果——即品牌想要的差异化。这和其他方法，寻找差异化完全不同。差异化是果，不是因。品牌打造，就是中间的培育过程、孵化过程。

本能战略打造品牌，最关键的就是挖掘出品牌这一基因，即黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

黄金本能从何挖掘？通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能。

细化到具体维度，黄金本能主要有六大来源：地缘优势、产品特色、历史文化、行业趋势、用户需求、社会期望。其中，地缘优势、产品特色、历史文化是品牌“本”的三大来源；行业趋势、用户需求、社会期望是品牌“能”的三大来源。

2. 业务构建

本能战略四步法：制定发展目标、构建核心业务、设计价值载体、展开爆破行动。

如果说找到品牌本能，是品牌战略围绕的中心和重心。那么业务构建，就是对品牌本能的产品设计。

品牌是需要不同层次产品进行落实的，否则就是一个空泛的概念。其中战略产品又是业务构建的扛大旗者。

以熊猫乳品品牌战略为例，在确立“诸侯纷争，加速洗牌”的战略洞察和“本土化创新，抢占更健康营养奶酪赛道”突破机会后，卓朴为熊猫乳品确立战略产品：“奶酪+东方食材”的东方营养奶酪棒。以此，开创了“西方奶酪+东方食材”营养搭配之历史先河。

业务构建就是对品牌本能进行具体的产品演绎，让差异化由虚就实。

3. 黄金符号体系

黄金符号体系是本能战略，设计价值载体的独特工具。黄金符号体系包括：黄金符号、黄金概念、黄金口号、黄金背书等。因为都是围绕黄金符号而来，所以统称为黄金符号体系。

以卓朴要案战马为例。将战马的黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合，卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象，满足了年轻人的个性化需求。

黄金命名：战马。“战马”代表了速度、耐力，拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量，传递着年轻人驾驭胜利的无限能量，更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战，无畏拼搏。

黄金符号：根据“战马”命名，卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感，将古代战马盔甲的形象化繁为简，线面组合的原始方式，创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢，更加强大。  

黄金口号：战马黄金本能与权威价值相结合，创作出“战马，主动战”广告语。口号简短有力，表达了年轻人不爱说废话的不羁性格，也与品牌名称呼应，更强化了战马能量的“快、准、狠”。

战马包装：好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品，包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用，包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩，直接刺激着消费者的购买欲望。

4. 爆破行动

爆破行动，是本能战略制定营销策划的最后一哆嗦。在品牌营销策划中，爆破行动解决的是产品如何创造性地走向市场的问题。即各方面准备工作就绪后，品牌如何进入市场，并影响消费者的过程。

很多品牌的爆破行动都很精彩，比如老司机杜蕾斯、比如新媒体专家海尔，比如最会玩酷的卫龙辣条。但更多品牌却依旧走着广告狂轰滥炸的老路，费力费钱费时不讨好。随着媒体粉尘化，内容营销、体验营销、事件营销正渐次成为主流。

营销爆破如何进行？以卓朴要案周黑鸭为例：

在周黑鸭营销策划案中，周黑鸭如何开展爆破行动？

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

为深度锁定年轻消费群体，周黑鸭深入高校，培养新一代的消费人群，开拓年轻市场。例如在武汉地区开展的为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭巧妙通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济，开展全互动的社交化营销活动，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。