文化永远在发展——但品牌是否以有意义的方式跟上文化的步伐？

自2021年以来，TBWA的全球文化情报部门Backslash每年都会发布一份名为“Edges”的报告，旨在整理文化变革并将其与品牌联系起来。今年也不例外，该团队发现了39个正在重塑当今生活的文化变迁。 

今年的报告特别强调，品牌追逐无休止的潮流已经导致了“文化腐烂”，内容被用来追逐算法，而不是为人类体验做出贡献。

虽然大多数“边缘”文化会逐年延续——尽管会根据影响其发展轨迹的最新紧张局势和表现形式进行更新——但每年也有一些文化在进入主流后便会逐渐消亡，而其他新兴的文化变迁则会不断涌现。来自45个国家的300多名“文化观察员”每天向Backslash门户网站提交文章和见解，洛杉矶的核心团队会全年监控这些变化。然后，他们使用名为Edges.AI的专有数据产品对其假设进行压力测试。通过对33个国家/地区超过14,000人的采访，这一过程使他们能够量化哪些“边缘”文化正在蓬勃发展或放缓。

2025年，Backslash 增加了三个新的 Edges：生态现实主义、成熟悖论和透明收据。

“生态现实主义和透明收据都是对消费者信任度下降的直接回应，”TBWA 全球首席战略官 Jen Costello 解释道。“生态现实主义体现了可持续发展运动在多年虚假承诺之后终于成长起来并开始兑现承诺。同样，透明收据则凸显了‘绿色’和‘清洁’等模糊的营销术语正在被产品社会和环境影响的量化证据所取代。”

“这里的潜在主题是，人们对所有的 BS 感到失望，现在我们处于一个没有罢工的阶段，演出已经结束，”她补充道，并表示今天的消费者希望品牌向他们展示正在采取的行动，并在出现问题时承担责任。

第三部分“成熟度悖论”探讨了年龄与成熟度之间的脱钩——Jen解释说，随着特定人群与集体消费者行为之间的关联性逐渐减弱，这对营销人员来说是一个重要的概念。“由于社交媒体的存在，孩子们成长得更快了，”Jen说道。“结婚买房等传统的成年标志正在被推迟，甚至被完全跳过；人们退休更晚，寿命也更长。”

但“边缘”并非要彻底摆脱与年龄相关的刻板印象，而是要弄清楚哪些蓝图真正有益，哪些阻碍了我们。一个很好的例子就是出台限制儿童使用社交媒体的新法律。青少年心理健康状况的下降让我们意识到，孩子们需要花更多时间做回自己，而不是花太多时间刷手机。

这些新的“优势”——以及其他36个“优势”——并非昙花一现的潮流。相反，Backslash将它们视为品牌制定长期战略的重要数据点。Jen认为，“优势”必须是“有意义的文化转变，具有规模和持久性，能够推动品牌在未来占据更大的份额”——而要达到这样的标准，必须满足三个标准。

首先，“优势”必须“根植于人类价值观，能够通过消费者行为识别，并带来清晰的商业影响”。其次，文化转变必须持续超过12个月，并着眼于未来。最后，“优势”必须在全球范围内具有相关性，并在“反斜杠”指定的半数以上地区得到体现。

在谈到这份报告和 Backslash 如何帮助品牌将“优势”转化为切实可行的商业机会时，Jen 表示：“我们将文化视为未来需求形态和方向的风向标。当我们超越短期趋势，开始关注行为和价值观的真正转变时，文化不仅能告诉我们今天人们谈论的是什么，还能告诉我们未来人们愿意为哪些东西支付更多或更少的费用。”

她补充说，这些机会不仅限于广告和通讯领域，报告还介绍了新产品、新功能、品牌体验以及其他改变人们习惯的方式。报告中每个“前沿”板块的“下一步”部分提供了一些激发品牌行动的案例以及一些有助于实现这一目标的新兴技术示例。

TBWA 也一直在运用“边缘”来指导自己的工作。例如，TBWA\HAKUHODO 为麦当劳打造的“No Smiles”广告活动就运用了“工作与生活界限”这一“边缘”来吸引 Z 世代员工。

“Z世代不愿为了工作牺牲真实的自我。他们想要一个能展现真我的职场环境，有时这意味着不必强颜欢笑，”Jen说道。“因此，麦当劳并没有强化日本著名的‘零日元微笑’政策，即要求员工免费微笑，而是彻底颠覆了这一规定，首次允许员工不微笑。” 为了使其更具文化相关性，他们与以严肃著称的日本音乐家Ano合作，通过一首原创歌曲传达了这一理念。

此外，TBWA\Chiat\Day LA最近与碧昂丝合作，为 Levi's打造了一场“性别规则优势” (Gender Rules Edge) 广告宣传活动。 “西方文化长期以来一直以白人男性的视角看待，而这场广告宣传活动则颠覆了这一常态，颂扬了标志性的女性视角——展现了经典的美式牛仔制服如何在现代自信女性的身上焕发光彩。”

这只是 39 个优势中的两个，但 Jen 表示，从所有这些优势中都可以学到“独特的教训”——更不用说报告中要求品牌“阻止文化腐烂”的总体行动号召。

“大多数痴迷于追踪‘文化’的营销人员，实际上追踪的是泛滥成灾的美学、流行语和微潮流，它们在短短几周内就在网上生死相依，”她说道。“结果，我们看到的是千篇一律的复制粘贴内容——也就是所谓的‘腐烂’。想想‘女生数学’、‘淘气的夏天’、‘非常端庄’——所有这些词都曾在一瞬间引起人们的关注，但却没有一个对文化产生有意义或持久的影响。”

“相反，我们挑战品牌不仅要模仿文化，更要真正地融入其中。这正是我们‘边缘’系列的设计初衷，也将是今年真正的变革者与追随者之间的区别。”

然而，Jen 和 Backslash 团队并不认为，以用户体验为中心，将焦点从算法和快速趋势中转移开来，对所有品牌来说都是一个简单的转变。“事实上，”她说，“最简单的选择就是继续迎合现有的网络潮流（比如在 Instagram 上快速发布一条带有‘非常端庄’字样的帖子），这就是为什么大多数品牌仍在这样做的原因。”

“这是一种勾选复选框的方式，证明你和其他人一样长期在线，然后继续前进，”她补充道。“考虑到客户时间和金钱都有限，这也可以理解。很多情况下，如果你获得足够多的点赞，甚至会感觉自己赢了。但风险在于，如果你做得太多，最终会迷失方向。”

Jen 解释说，残酷的事实是，如果想让你的品牌与文化相关，营销人员就不能走捷径。根据她以及 Backslash 迄今为止的研究，品牌需要明确他们想要解决的文化挑战，并为此不惜一切代价坚持下去，首先要满足最忠实的粉丝的需求。

“最重要的是，”她说，“他们需要走出去，再次与人们进行真正的交流。单纯依靠社交媒体的洞察力，效果有限。”