舒泽之前在做品牌团队招募的时候，当问到求职者“什么是品牌”，他们的答案在五花八门中都触及着品牌，但80%的人都叙述不清楚什么是品牌。当然，很多企业JD中对于“品牌”相关岗位的定位也都五花八门。

那，究竟什么是品牌？

首先，品牌是一个总和。品牌是企业产品或服务的功能价值、渠道价值、情感价值的综合体。

比如，提到肯德基，我们迅速想到这是一个快餐（心智中的功能价值）、在商场能找得到（心智中的渠道价值），炸鸡让人快乐（心智中的情感价值）。

其次，品牌是一个态度。舒泽特别认可的一个观点就是：Brand is a promise。品牌可以抽象的理解为它就是一个承诺，给用户一个明确而稳定的预期，并且说到做到。

举个例子，黄天鹅可生食鸡蛋，它围绕“引进日本38年可生食鸡蛋标准，不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安心”这一承诺，展开整个品牌营销体系的搭建和消费者心智触达，每一次的品牌传播和消费者反馈都是push这一承诺的过程，使得该品牌赢得了一批忠实用户，并形成了自来水传播。

那，围绕“品牌的总和属性”和“品牌的态度属性”，品牌人应该做什么？

基于舒泽对过往10年品牌工作的理解，品牌人要做的事情就是：针对产品/服务，帮助企业梳理好功能价值、包装好渠道价值、挖掘透情感价值。其中情感价值是工作的重心，因为情感价值的占比越高，品牌溢价的能力就越强，企业也就会获得更高的毛利，来注入新一轮的品牌营销工作。

以上是品牌工作的基础，是必须要做好的事情。但就舒泽所熟悉的消费品行业来讲，流量日趋红海化、市场竞争的瞬息万变，品牌部、品牌人要想生存，还是得来一次全新的模型升级。