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史上最玻璃心广告翻车?全网夸爆了!

发布时间:2025-04-21 11:56


作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告



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“认养一头牛”最近广告疑似翻车了。




在上海、杭州等城市的地铁站、小区灯箱上,他们打出了一套别开生面的广告:




COWS直聘,找工作,直接跟老板哞!”


图源:小红书网友




咋一眼看,还以为BOSS直聘又开始新一轮的广告轰炸了。




原来这次招的不是牛马,是真的“牛”。


小字部分还写了招聘对象奶牛的具体待遇:4000平米运动草场”、“餐补100/”,整得有模有样的。





除了这一版地铁广告,还有一个电梯广告。




“跳槽吧!奶牛”


图源:小红书网友


同样地,在海报最不起眼的地方狠狠秀优越条件:




“听说你们场晒不到太阳?”“享受一年2600小时日光浴!”





没有对比没有伤害,自嘲是牛马的打工人,惊觉原来过得还不如牛好,心碎了一地。




霎时间,这系列广告引起了不小的争议声,直接冲上了热搜第一。





意外的是,评论区竟然出现了惊天大反转。


热搜话题聚焦“广告嘲讽打工人”,但网友更震惊于公众对这一话题的过度敏感。




不认为认养一头牛的广告有冒犯的意图,不过是“调侃一下给生活增点调味”。





一看就是牛奶广告,为什么打工人要对号入座?





倒觉得从中暴露了创造力不足的缺点,大家很难接受创新。





还有人“阴谋论”,猜测广告被骂上热搜,估计是BOSS直聘投诉的。





不禁脑补一出品牌商战大戏,真的笑不活了。




随后,认养一头牛也很快通过媒体回应了这一广告争议。


图源:九派新闻




可以总结为两点,一是没有侵权,反而是向BOSS直聘致敬,已取得了对方的许可;




二是否认广告嘲讽打工人,本意是想借用“有趣的隐喻”表达对奶源的重视,就像重视人才一样。




听到了网友的支持声音,认养一头牛公关部还挺直腰杆子称,“暂时不考虑撤回广告”。



印象中,广告“翻车”后反被夸已是少见,还能在微博热搜这一苛刻的舆论阵地打翻身仗,这样的案例更是罕见。




不得不说,击碎大众的玻璃心,认养一头牛赢麻了。





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事实上,这支广告出现舆论反转,关键在于精准拿捏了创意与冒犯的边界。




大多数人都能看出,这是以“招聘”之名,宣传认养一头牛品牌的牧场环境好、奶源品质有保障。




大家不会跟“一头牛”计较,何况在当下自嘲“牛马”打工人的语境中,人们早已习惯了玩梗娱乐的表达方式,因而接受度较高。


加之在一众咆哮洗脑、堪比精神污染的广告之中,这支广告更有“活人感”,让观众看到了创意的存在,令人耳目一新。




相反,与其说这是嘲讽牛马打工人,不如说是嘲讽“牛”。


图源:AI




在我看来,这支广告背后的逻辑其实有缺陷—— 它过度美化了奶牛的生存状况。




听音乐、做spa、晒日光浴、住大房子…… 这些看似享乐的生活,实则掩盖了对奶牛产奶价值的极致利用。




当广告套上“招聘”的名义后,这种违和感显得更加刺眼。




打工人找工作是为了谋生,而所谓招聘奶牛的本质,是将它们异化为生产工具,两者的处境有着本质区别。




因此,广告出圈后,有小部分声音指出:“如果了解过奶牛的真实生存状态,根本笑不出‘逗乐’的感觉,只会觉得满满的不真实。”






不过,这种用滤镜掩盖真实的营销套路,算是牛奶宣传广告的通病了。




喜茶前不久的宣传,就与认养一头牛的操作异曲同工。




喜茶曾以防纪录片形式,向消费者展现荷斯坦奶牛的“高定生活”(高端定制化养殖环境)


图源:喜茶




奶牛不仅每日有80元餐标,还拥有身份证、私牛空间,配备私牛医生,生活水平条件妥妥的已经超越小康,迈向了富裕。




但评论区网友并未被这种精致生活打动,反而一针见血地揭穿了营销套路。




半吨重的奶牛日均消耗 80 元饲料,本就是维持生理机能的必需成本,品牌却将其包装为“高级私牛料理”。





这本质上是利用消费者的信息差,将养殖业的基础饲养标准包装成“VIP 服务”,自然难以令人信服。




相似的还有欧亚牛奶,在包装上列举奶牛的“喜好”:听牧童短笛、饮苍山雪水、享风花雪月。


图源:小红书网友




这种“奶牛自我介绍”的包装手法,让人倍感亲切,无形中拉近了与品牌的距离。




新希望牛奶则打出“奶牛过上了你梦想中的生活”的标语,将养殖环境描绘得如同天堂般美好。


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图源:小红书@桃桃大勇士




最夸张的当属悠纯认养牧场,喊出把乳牛当女儿养”的口号,直接将奶牛待遇与人的待遇等同。


图源:小红书网友




这种表述既冒犯了女性,又过度美化了奶牛的生存状态,遭到舆论强烈批评。




这些过度拟人化的营销套路,如同华丽的泡沫,轻轻一戳就会露出背后的商业本质。





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说完了牛,再来分析认养一头牛“招聘”广告为何最初被贴上“嘲讽打工人”的标签。




这与近些年来品牌营销屡屡从“玩梗”滑向“冒犯”的前科密切相关。




把握不好幽默与冒犯的尺度,很容易让创意变成刺痛消费者的利刃。




以今年元宵节为例,迪士尼在上海徐家汇地铁站投放的“疯狂动物城”主题广告,用“长假归来,动物城再现牛马精神!的标语传递复工活力。


图源:小红书网友




但画面中匆忙赶路的动物与现实通勤人群形成强烈互文,打工人从中读出的不是活力,而是“像牛马一样被驱使”的隐喻,广告也因此招致舆论批评。





无独有偶,去年麦当劳的早八地铁广告因画风阴森备被吐槽。




文案“早八的打工人麦美式”试图调侃早起困境,却因对打工人怨气的误读,被批脱离现实。


图源:小红书网友




还有某地产公司的电梯广告,画面中工人弯腰苦干,搭配“吃大苦,干细活,赚小钱”的文案。


图源:小红书@爱吃冰西瓜




本意是展现企业的踏实形象,却因视角错位适得其反。




品牌以居高临下的姿态“复刻”打工人的艰辛,反而暴露了对劳动者的轻慢。




画面中工人的处境让打工人代入自身,文案的“自谦”在现实对照下沦为讽刺,这种对痛点的消费式呈现,自然难以引发共鸣。




本质上,当品牌试图用犀利、接地气的创意贴近消费者时,如果缺乏对现实语境的敬畏,一味沉迷于梗的表面狂欢,最终只会让“共情”变成“共愤”。




毕竟,打工人自嘲是主动解构困境,而品牌若用玩梗消费甚至美化困境,必然引发舆论反弹。




消费者过于敏感不是一件好事,但品牌应该敏感一些。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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