国际贸易形势变动下，中国广告行业面临的影响与变局

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综合

案例

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专题

01、内需驱动对客户结构与广告行业细分领域的影响

随着国际贸易环境变化，出口导向型企业面临成本上升和海外市场萎缩的叠加压力，企业被迫转向国内市场，其营销方向从“如何将产品销往国外”，变成“如何让国内消费者青睐自家产品”。而原来就专注于国内市场的国产品牌，面临国内市场竞争更为激烈的挑战，也将努力抓住发展机会，努力开拓市场，更大程度地触达国内消费者，加大自主品牌建设。广告行业的客户结构将随之发生变化。

广告行业作为消费拉动的重要推手，面临满足国产替代品牌建设和自主品牌升级的双重需求，可以帮助品牌重塑本土化营销策略。如何助力企业提升品牌形象，提高在国内市场的竞争力，这就要求广告公司帮助企业重新了解国内市场，更新市场竞争格局的认知，调整服务策略，开发适宜本地市场的广告内容，同时也需要各广告公司及时跟进广告行业发展趋势，充分使用国内市场推广需求的各类营销工具和策略，帮助品牌或企业提升广告效率。

02、市场不确定性让客户的广告预算更谨慎，预算分配再变化

未来市场形势的不确定性冲击着企业的广告预算决策。面对经营压力和成本压力，当利润受到影响，许多企业可能收缩广告开支或将广告预算进行结构性转移。

企业想法的转变，进一步推动了广告行业朝着更加精准的数据驱动营销方向转型。数字广告凭借其“看得见效果”的天然优势——既能高效锁定目标人群，又能清晰追踪可量化的投放效果——在这样的市场环境下脱颖而出，成为企业应对市场不确定性的关键利器。

与此同时，企业为了降低风险，可能会选择缩短营销周期，采取“短平快”的营销打法，导致市场对场景化、即时性广告的需求增强。广告行业必须提供更为灵活的广告投放方案，为企业实现高效广告营销提供助力。

03、广告策略与内容创意形式的变化

“国潮”观念兴起改变了国货广告的叙事策略，从以往单纯展现“性价比”，升级为凸显“技术底气”。广告行业通过强调国产品牌的自主创新点，调动消费者的民族情感，提高其对品牌的认同感，“中国智造”已然成为最具说服力的广告素材。

消费升级深化场景化营销。当进口商品价格因供应链成本上升而推高，消费者转向高性价比国货，反而帮国货撕掉了“平价替代”的标签。广告行业要迎合消费升级的时代趋势，不仅需要告诉消费者“国货也很好”，更要让他们看见“好在哪里”。智能家居广告把技术参数变成温暖的生活场景，国潮服饰让汉元素衣裙也能时髦通勤，广告人正在搭建“沉浸式体验场”，这种“技术硬实力+场景代入感”的双重攻势，正推动国货从“平价替代”走向“心动首选”。

04、跨境电商及重点市场的转移

跨境电商这一高度依赖国际贸易市场的领域遇到了严峻挑战。因物流成本上升，直邮模式的平台如Temu、SHEIN面对的压力暴增，中小卖家可能被淘汰，跨境电商的行业集中度因此提高。

图片来源：新华社

由此可见，向右面临跨境贸易成本压力，美国市场吸引力或下降，向左又有“一带一路”倡议的有力支持，企业的贸易重心将逐渐从美国转移到欧洲、东南亚等“非美”市场，跨境广告服务需求将迅速增加。作为全球最大的小商品市场，义乌为应对市场变化，转向深化发展欧洲市场，拓展印尼、越南等新兴市场。

广告公司作为企业出海的重要合作伙伴，需要为企业提供全方位、一站式的服务，包括市场调研、本地化内容制作、媒介投放、多语言内容制作和文化适配服务等，助力展示中国品牌在国际市场的新形象。

05、广告营销传播价值与政策合规的压力增加

贸易环境变动可能加剧消费者焦虑，使得消费者对广告信息更加谨慎。以健康、环保、科技等主题为核心的广告内容逐渐受到青睐，这些主题不仅契合消费者对高品质生活的追求，也符合社会发展的大趋势。广告行业需避免过度利用“非理性营销”，转而倡导理性消费和长期价值。

随着ESG（环境、社会、公司治理）标准在国际市场广受认可，广告公司作为企业品牌传播的重要合作伙伴，将随之调整营销策略，帮助企业将减碳成果、公益投入等要素转化为品牌传播的核心内容。

政策合规风险也在不断增加，国内外企业都需及时了解最新的国际贸易规则，广告行业也需提高潜在的法律风险规避能力，比如说强化原产地标注、贸易政策合规披露等，避免法律纠纷。广告公司作为企业营销传播的重要参与者，必须加强合规审查，确保广告内容的真实性和合法性，避免误导消费者。

06、重构行业生态，行业竞争格局或将转变

营销技术应用上的迭代升级更为迅速，政策法规可能会调整更新。那些能够快速适应技术升级和政策调整的广告公司，将在新的市场环境中占据优势地位，而那些反应迟缓的企业则可能面临被淘汰的风险，广告行业的竞争格局将发生转变。

内需市场深化、数字技术普及、全球化能力提升，在前面讲到的价值导向型的调整外，也将推动国内的广告行业向技术驱动型转型。例如，元宇宙营销/AI内容生成等新技术的应用，既是对应线下限制的替代方案，也是抢占新兴政策高地的制胜法宝。

小结：对抗加剧与战略重塑并行，机遇与挑战并存

尽管有最新消息表示美方可能调整现行政策，但当前国际经贸形势尚未完全明朗，广告业必须积极应对国际贸易环境变化带来的挑战。

短期来看，广告业必须积极应对市场需求波动以及企业营销策略调整等问题。一方面，广告企业需敏锐感知市场变化，加强与客户的深度沟通，协助企业优化营销预算分配。另一方面，广告业应抓住数字技术高速发展契机，加速数字化转型，抢占新兴政策高地。同时，广告企业还需加强与国际市场的合作与交流，拓展海外业务，降低对单一市场的依赖。

长期来看，为了更好地应对风险，广告行业需构建“政策解码—战略决策—执行反馈”的动态响应机制，密切跟踪国内外政策法规的变化，为决策提供及时、准确的依据，确保自身在合规框架内实现创新突破，成为“健康经济生态的维护者”。

尽管国际经贸市场不确定性依然存在，但中国广告业凭借其强大的创新能力和市场适应性，有望在挑战中寻找到新的增长点。

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