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播客首发｜在中国做酒品牌，隐形成本最高的地方在哪儿？
发布时间：2025-04-30 11:51
欢迎大家关注喜鹊头子齐树伟的播客，我们将陆续入驻喜马拉雅、微博音频、苹果podcast、小宇宙平台，搜索「老齐示野」即可同步收听完整版本期内容。
我是齐树伟，一个服务了很多大牌的江湖派设计师，在这里我将站在我的立场分享行业观点。
今天第一期我邀请到的是喜鹊的内容负责人 蒋倩倩，过去几年大家读到的喜鹊的文案基本都是由她来完成的，为什么第一期是我们的同事呢？
因为近期将推出我们的白酒新案例，万缕金是我自主研发的一款高端白酒，我们的老朋友应该已经对这款酒有所了解，我想关于中国的白酒目前遇到的问题，站在我的职业和经验来看，今天很多行业观点无法解决酒业发展的核心问题，那么我希望就把这个思考过程直接呈现给大家。
【内容速览】
“今天中国酒的设计是没有细节的”；
“文化的东西很难同频，很难共识，反而是隐形成本最高的部分”；
“中国的烟酒茶糖，绝对是要重文化的”；
“国潮的本质就是抄袭复制老祖宗，因为复制祖宗的成本最低”；
“你找的供应商的技法不够，他才会不停给你出大字报”；
“好的餐厅是声香味触法，多位一体讲故事”；
“现在这帮做咨询的，人人以为自己是刘三姐儿”；
“企业找设计师，就像宝妈离不开育儿嫂，一起养大品牌”；
……
本期播客真的辛辣又有趣，一个有25年跨行业服务大牌的江湖派，在这里直抒胸臆，用设计师的视角解读当代商业的变迁和阻滞。这一次我们直接把本期对话整理在这里啦！虽然有点长，但是原汁原味！
喜鹊头子齐树伟
Shuwei Qi
“当我决定把万缕金酒推出来时，我特别确定的是它需要传承中国古典趣味和审美，延续文化根脉，而不能是尴尬的、没底蕴的、脱离群众欲望的创作，真正被大众共同喜爱的主题在这个时代等于被抛弃了，所以越做越没劲，创新也是舍本求末，丢了本土文化的精气神儿。万缕金系列的特别，就在于它找回了中国酒器最动人的东西，在我的时代继续创作下去，这是我的喜爱的事，也是我的创作里的不竭源泉所在。”
【同期发布】
著名设计师齐树伟Shuwei Qi
奢华白酒品牌·万缕金
联袂呈现「财神發發」主题白酒
小宇宙App扫码听本期完整版
“传统瓷瓶千篇一律，但是设计百家争鸣”
蒋倩倩：
其实最近这十年，涌现了很多的新酒，看起来好像创新了不少，但是也有网友痛批中国品牌的审美畸形，那一方面是设计师说自己动用了多少文化，用了很多重工艺材料，一方面是网友说的装饰元素的过度堆砌和密集排列，还不如过去的瓷瓶子了，其实过去各个品牌的瓷瓶子外形也是很千篇一律的。
齐树伟：
但是设计百家争鸣啊！现在看起来，瓶子虽然有胖有瘦，有高有矮，但是千篇一律，没有品牌个性。不过我认为工艺材质的雷同，还不是核心问题。现在最要命的是设计手法，思想、思路、思维都是千篇一律的。
蒋倩倩：
可是你只是放一个财神，你怎么判定它就不是表层的文化细节？
齐树伟：
你发现没有？中国酒没有细节。
蒋倩倩：
你是说现在的？
齐树伟：
现在的。就是因为沿海城市开放搞活了，技术引进得比北方早，印刷技术变好了，材质进口很容易了，要什么材质都有。那相当于说：我有先进的技术、相对低廉的工艺和材料，谁还会去在思想性上去下功夫？在思想上下功夫，那是最难的。这就是中国酒品牌没有细节的核心本质。
因为文化细节上深挖，很难让参与的各方达成共识，这样的话成本很高。所以就导致现在只做文化的表层，都用工艺和材质去堆效果，这样效率最高，满足对效益的追求。
“文化的部分很难共识，很难同频，它也是隐性成本最高的地方”
蒋倩倩：
你放的元素也很多，为什么不能算堆砌呢？
齐树伟：
一个财神，你告诉我画了多久？这里面有多少细节？财神身上的龙和凤，每一个都是重工原创，他的表情，他传递的情绪，他帽子上的工艺质感，都在体现那个年代的正宗的华贵感。包括他穿的官服、官帽到底是不是符合应有的品味，这些东西都是需要深挖的。
为什么现在的酒不靠谱？是因为都在用材料表达价值，只有这种单一的方法。
假如说我的瓶子成本10元，我作为一个设计师，用一些看起来金光闪闪的工艺，这个东西是跟客户沟通起来是最容易的，谁看到都感觉它是值钱的，价值感这个部分就不用探讨了。
但是品牌需要个性啊，所以文化是必须要探讨的，但这个部分很难同频，很难共识，所以大家都是在偷懒——设计师用这个概念，品牌能不能理解？品牌说的那个概念，消费者能不能理解？设计师能不能按照品牌方需求，把这个文化深挖出来？就导致技术越来越发达，但是实际上品牌的个性没有了，这种发展不是可持续的。
这些隐形成本最高的部分，恰恰还就是中国酒本来最该存在的文化的厚度，深度和广度，现在它就没有了。今天大家都在做嫁接，嫁接得很生硬，不考虑深层的逻辑关联性，只是为了追求华丽而刻意去华丽，比如：一个瓶子上边，盘了一条龙，就代表这是中国文化了。龙的符号是中国文化，但是它和品牌的嫁接点是没有的。
蒋倩倩：
你现在是觉着，按现在的操作办法，品牌之间拉不开距离？
齐树伟：
春季糖酒会有几万瓶酒，琳琅满目，但是底层逻辑：设计逻辑都是一模一样的。
就是我刚才提到的，都是用工艺和材料堆砌的，所以这瓶酒的高矮胖瘦都不重要了。
哪个酒企里边没有上百种酒，越做越多，为什么越做越没文化？
我又不得不提到汾酒，早年的汾酒、杏花村的品牌形象都很棒！用的竹子、梅花，用的字体，跟现在最大的区别是什么？当年老工匠有很强审美底蕴，他的日常就会研究美术字、装饰画，一切装饰元素都是服务于品牌精神的。但是现在的设计师美术师有互联网了，不需要研究，拿到什么东西都很容易，都是表象的东西。
蒋倩倩：
等于是这个老工匠，他把他对这瓶酒的理解，他再用他的技法给(表现出来)。
齐树伟：
没错，他在给这瓶酒上做美术的时候，这里渗透了他的理解，这是多维度的。所以不管老匠人呈现的是哪种风格，都带着一种韵味，我没法去特别把它解释清楚，但是摆上去就是对的，那个年代的工艺水平可能不够，但是我告诉你，那种文化魅力就是很纯粹的。
“做深度和高度，就需要更高的成本”
蒋倩倩：
所以你的意思是，用工艺其实也可以做出价值感，但是如果品牌间要拉开差距，各家还得在文化细节上再抠下去。
齐树伟：
我告诉你工艺为什么拉不开差距，因为我们是用的同一大批做酒的设计师，同一大批做酒的插画师，找的是同样的原材料的工厂，用的都是同样的技工来生产这个瓶子，大家基本都是一样的。所以单凭技术和材料是拉不开任何距离的。
为什么现在所有做水的品牌，都做不出农夫山泉的生肖瓶，那个瓶子是在欧洲烧的，废品率极高，国内的技术目前达不到。如果我有充裕的预算，我想拉开跟国内酒的距离，我就去欧洲生产，或者我就去日本找那里的某一个工匠去生产，你换了一批人，可能你做出的东西就不一样了，物理上造就的客观差距就拉开了。
中国酒现在就是思想的问题，说白了就是文化认知的问题，找不准那个魂儿在哪儿。
一个7分的插画师，大可以从互联网上扒一个龙的造型，卖出去就回本了。你要想要更好的，价格就贵了，7分的插画师做不了，成本就高了。
你用一个龙，我用一条龙，你的龙是盘着的，我的龙是飞舞的，造型是不一样，但是技术手段上没有任何区别，最核心的是这条龙跟今天找我的品牌有什么关系？毫无关系。
蒋倩倩：
现在企业都想“蹭”龙的价值，给自己的方案直接上附加值，谁也不想慢工出细活，没人想凭手艺熬煮一锅高汤，都想说服别人：“我这里头有黑松露，你就应该付给我更高的价格。”
齐树伟：
对，错不在龙身上。我们中华民族的品牌，从基础逻辑上，用龙做装饰是没错的，但是你没有做深层的文化探究，产品和龙之间没有做深层的一个嫁接，你能不能明白？
蒋倩倩：
因为做深层的它就需要更高的成本，要有更长的时间。
齐树伟：
没错，如果再往深挖，一条龙仅凭造型和色彩就解决不了问题了，你要根据他的受众、定位、口感、场景，一直想办法给品牌一条专属的龙。
蒋倩倩：
可能过去这几十年，发展太快了，酒企没有这样的经验，说“我的文化细腻度做得好，我这个产品会卖得更好”，现在是做到一个阶段的时候，就已经得到好的回报了，酒企就觉得挺细腻了，到这里就可以了。
齐树伟：
对，就不应该再做下去了。
蒋倩倩：
如果再做下去就完全是傻了。
齐树伟：
对，如果再做下去，酒企要付更高的成本，设计公司要找到有文化理解力的手艺人，能把这个事情说圆了。然后设计公司还要再说服客户，这条龙跟其他品牌的龙有什么区别……层层壁垒，所以现在就是每个人都做到60分，70分就够了。
如果哪个品牌想要70分以外的价值，那就靠工艺材质去堆砌，或者就靠设计公司的名气，也许名气大的设计师做的龙，能比寂寂无闻的设计师做的让品牌方放心一些。但是实际是真的是这样吗？
至少目前我看，根本没拉开差距。一条龙卖给茅台，也可以给五粮液，这条龙色彩不一样，形态不一样，但是内核思想性是一模一样的。
如果茅台这种量级的想让地位更高一点，用个镀金的龙，换一家小酒企，没有钱，那找一个公版，做个铝龙，或者用一个塑料的喷上金漆。现在的解决方案就是这样，非常工业化。
你是足金，我是镀金，这个壁垒是靠材料价值拉开的。但是真正隐含的那种成本最难部分，就是我说的文化内涵完全没有了。
就是这个原因导致出来的东西基本就是一套逻辑嘛。
“国潮的本质就是复制抄袭老祖宗，因为复制祖宗的成本最低。”
蒋倩倩：
刚才咱们开始前，也提到现在的酒有点像小罐茶的感觉，今天小罐茶也是遇到了文化细腻度和工业标准化的平衡问题，你感觉这种困境的真实根源在哪儿？
齐树伟：
我觉得你这个我觉得你这个问题特别对，小罐茶的问题在于跟酒的问题是一模一样的。
蒋倩倩：
我的意思是：我们就创造一形态，我就不做文化细节，我的品牌就绕开你说的这些，只做形态创新，引领行业行不行？
齐树伟：
很难。这么多年不也就出了一小罐茶吗？
从0到1我认为是可以的，但是中国的烟酒糖茶绝对是要重文化的，这个是我的理解，我喝一杯酒，我品一杯茶，除了生理上的滋味体验以外，我需要背后的这种想象，场景化的情感附着，但现在这个东西就没有。
因为小罐茶是做消费电子起来的，小罐茶在我眼里跟8848没区别，一个超级理性的产品，他们做前端0到1有巨大的优势，建立品牌营销认真的打磨产品，打磨供应链，这都是一个生意思维该有的。
蒋倩倩：
可以这样理解，小罐茶作为一家信奉定位的企业，他都是要找一个市场上没有的东西，他只能创造一市场上没有的东西（齐树伟：没错。）但是他很难在市场上已经有的东西里边做高端体验。
齐树伟：
你看，如果市场上他在做小罐茶之前，市场上小罐茶的这种形态，（各家）品牌已经诸侯割据，已经做的很好了，他再去做，就没有机会。小罐茶的优势是从市场上找到一个缺口，这个得是别人没有的。他创造一个别人没有的东西，瞬间就跳出来了，在大家都认为茶长什么样子的时候，他做了一个不太一样的茶，又满足了“便捷”，还满足了大家对价格模糊的恐慌，就做对这个事儿，他就起来了，但是最大的问题在于：如果从1到10的话，除了基础条件以外，往上拔高体验，就需要细腻的文化质感。
我问你一个问题，当我提到小罐茶的话，你告诉我，你能想到什么？
蒋倩倩：
我就能想到杜国楹一个人。
齐树伟：
对吧？那是个人ip嘛。
蒋倩倩：
我现在明白，如果你要是想让这品牌再往上走，需要的是软实力，需要的是一群人对这个文化的认同感。
这个企业里边每一个人对文化有认同，然后再去管理供应商的时候，可以把他的文化渗透给供应商，还能管控供应商的呈现还是他的文化。
齐树伟：
那肯定，软实力就是文化。你看现在比较流行的雪茄，我跟你说，如果这个茄套放上高希霸（雪茄名牌）、大卫杜夫，或者放上一个另外的一些牌子，体验都不一样，文化这东西是特别玄妙的，会影响到人的从心理到生理的一个反应。
中国的酒老是无法跟年轻人找到连接点，不是的白酒度数太高，就是情绪价值做不起来。
蒋倩倩：
现在的白酒跟小罐茶遇到的问题一样，就想做一个市场上没有过的东西。假如说这家酒企在1.0阶段取得了小成功，还想再往下做，那就又遇到了从1.0到1.1的问题。就是你再往上加一点，就加不上去了。这个产品就到这儿了，像这样不可能沉淀出新的品牌文化，就等于在这个阶段就卡住了。
齐树伟：
对。咱们说回酒，不是说所有的东西都适合用中国传统文化的，但是烟酒茶糖，尤其是茶跟酒，这个必须要强文化属性的。
现在各种技术发展都挺好，恰恰把文化落下了，你把最难的东西落下了，你把那个最核心的强大基本盘落下了。
蒋倩倩：
可能设计公司要把这个劲头儿做出来，也是要付出很多成本，他也很难找到这个人-既有手艺又有文化理解力的人。
齐树伟：
对，没有这个人，文化断层很严重，没有这个衔接点了。
国潮是典型的是文化断层。大家民族自信了，想做点不一样的东西，但是回到文化很仓促，从想做文化的人跟产出文化的人，大家都不太懂文化。
所以做出(一模一样的)亭台楼阁，乍一看仙气飘飘，基本都是流于表层的复制品。
蒋倩倩：
国潮是大家本来应该往前走，但是往前走有点走不动，有点太难了，还不如就回去找找去。
在国潮出现之前，如果你的品牌再往上发展，你就要做更精致、更细腻的东西，那个东西必然就不好弄，国潮是个折中的办法。
齐树伟：
国潮其实是很肤浅的、一个科技味儿很浓的一股风儿，我觉得不是不懂文化的内容，是不懂文化魅力的真正的魂儿在哪？这是最大的一个问题，你看国潮几年之后，现在被人唾弃了吧，谁还敢再提国潮的事儿？
蒋倩倩：
我知道！因为什么呀，因为你真抄别人的东西难，人家也不让你抄，你不能那么干，但是你抄祖宗的东西呢，祖宗又不能管你。
齐树伟：
那是公用的全民财富。
原则上你可以随便用，但是用的人不懂文化，也不想增加成本，也不想去走心，抄了一个皮毛，画国潮的插画师，年纪大的，年纪小的，资历深的，资历浅的都有，为什么画出东西都是一个德行呢？
第一个吃螃蟹的人是模仿老祖宗，模仿一个表层，后续的人模仿第一个吃螃蟹的。第一个吃螃蟹的人定义了一个标准，这个标准本身就不准，抄这个标准的人，再有自己的发挥，就会越抄越差。
“我就百分百告诉你，极简就是做不了中国酒”
蒋倩倩：
就是你怎么能确定这个中国酒未来发展方向，就是这样的呢？
齐树伟：
金融属性有了，巧克力冰淇淋什么各种联名都做了，已经不新鲜了。
蒋倩倩：
有(品牌)资产的已经把自己资产变卖完了。现在没有资产的，还落不下资产了。
齐树伟：
你就默认为说所有的事儿都试完之后，这事儿就不行，根基不牢就是一股风，那你经过这一诊断，你说是不是文化的问题？
蒋倩倩：
其实按照现在这个讨论的进展来看，那也就是说很多风格都没有文化细节，比如说现在流行的极简风格，这种极简风格到底做不做得了中国酒？
齐树伟：
我就百分百告诉你，极简的酒就是做不了中国酒。极简是什么？极简是因为信息少吗？不是。极简不是元素多少的问题，是内容深度联想力的问题，如果我元素很少，但是我又有能力把它做的非常有想象力，（倩仔：韵味）对，韵味是复杂的。
蒋倩倩：
现在是匮乏。
齐树伟：
是匮乏，而且是千篇一律。
蒋倩倩：
现在的极简是给你一个板儿砖，雕花儿的板砖。
齐树伟：
雕花的板砖，也是板砖，没有内容。你品不出什么味道来。
现在酒企的思路是什么呢？就是快速用工艺材质，做出一瓶看起来档次还可以的酒，文化内容很浅薄，其他的背书都靠后续的市场行为，教育消费者，但是你的品牌氛围不够，你的品牌没有铺设这样的土壤，活动公司不可能凭空盖楼。
所有的威士忌没有哪个是特别简单，简单到什么都没有，简单到就是一个立体工艺，很难。
技术是什么？所有我要讲的故事：创始人，酿酒师，酒庄风光，传承工艺，用各种方法呈现，可以直接文字说明-但要排的很高级，也可以是酒瓶的造型，让你感觉到它是有时间感，也可以是色彩，让你感觉到你很熟悉，或者我加一个什么图案，这个图案并不是为了纯粹为了装饰，而是为了让你增加一种联想，对品牌产生一种美好的向往。
蒋倩倩：
就是动用各种各样的技术手段，解决你的信任问题。
齐树伟：
我可以有几十种的方式，让你对这瓶酒产生一个非常立体的想象。
我英文不好，但是我为什么还老买威士忌？它的感受符合我的审美，我买了之后就算不喝，但是我就很愉悦。
中国白酒买了之后，送礼没问题，喝酒的过程中没有人看酒瓶子，因为重心是在酒上，在价格上，在撑面子上。
没有一个部分在塑造感受：这个酒我怎么品，品起来是什么味道，要不就是讲述手法很单一，年轻人对于白酒没有瘾，你又给不了情绪价值，白酒这样怎么打出去？
齐树伟打造的中国酒品牌
蒋倩倩：
酒倒是不像茶似的，搞包装创新去争取年轻人，比如说放到就胶囊里头，然后走着走着我就“咔”，我就撕开跟果冻似的，我喝一个。（好像）没有那种。
茶就爱搞什么茶粉，茶胶囊，茶膏，茶棒。
齐树伟：
你这就典型是不喝酒的人的创意，茶在任何时刻都可以喝，所以它只要改了形态就改了体验。酒太依赖于场景了。
蒋倩倩：
不过我感觉，一个酒品牌不管从哪种创新形式出发，做到一个程度，它还得绕回来，你比如说做一个酒胶囊，假如卖爆了，之后一年，两年，到第三年新鲜劲过去了，你还得重新回过头再找这个。
齐树伟：
那肯定本质上还是得绕回来。
蒋倩倩：
大家都喝过了之后，你那酒能比别人的酒好喝多少，让人欲罢不能地选择，你怎么长期去和巨头、模仿者竞争？
齐树伟：
对于绝大部分的普通人，对酒的口感品鉴没有评判力。
蒋倩倩：
差别只是你是在创造品牌第一年，就开始着手解决这个问题，还是说你第三年，你撞到了这个问题，被迫必须回过头来想这个问题。就像小罐茶做到第十年了，还是要回头想这个问题。
齐树伟：
做文化是必须的，绕不开的。
“你的供应商的技法不够，他才会只给你写大字报”
蒋倩倩：
做大字报的，我把产品文化背景全都写上去，这样你说行不行？
齐树伟：
我就不想听说教的东西，你还要放大，你排版又不是很牛逼，你放在我眼前，你是让我去看，我觉得你是在取笑我的智商。
蒋倩倩：
现在这个事就是这样，一方面是咨询师告诉这个市场说设计师谈审美，是在侮辱客户的智商，一方面设计师在说咨询师直接把字写上去，在侮辱客户的智商。双方没有办法中和，其实是有办法中和（但是成本就会高）。
齐树伟：
为什么我说中国酒做内容的深度不够，如果按我说这个逻辑，一瓶酒摆在这儿，一套内容体系可以不停地挖。
齐树伟打造的万缕金世界
蒋倩倩：
就像咱们去湖南，那位客户的餐厅，其实不是所有信息必须用大字呈现，我才能看到，只是因为你选择的供应商技法不够，他才会只给你写大字报。
齐树伟：
你说得太对了。
你看咱们去那个土家族的餐厅，他晾晒的腊肉干干净净的，摆到这儿，你进去那一刻你就会产生信任感。
蒋倩倩：
其实人家也是在给你介绍，只是不是粗暴的大字形式。
齐树伟：
那肯定是这样的，你看咱们进了店之后，所有的腊肉，这个干菜。所有的食材摆在这，瞬间让你好像进入到了一个土家族的原生态氛围里，所有它的天然、自然、美味，在你脑子里边都是一个正向的情绪。
蒋倩倩：
他没有苛求我要进去学习，学习肉是什么肉？用的多少多少天的猪。
齐树伟：
没强调猪怎么跑什么的，你告诉我这个100天的猪吃什么饲料什么东西，我就不想吃了，不美好。
“好的餐厅是声香味触法，多位一体讲故事”
蒋倩倩：
你像汪小菲，他就说我们店不要像那个餐饮店，说你看星巴克进去之后没有那么多字，其实你的感觉还是是好的。
齐树伟：
你看现在做咨询这帮人，把干干净净的一个门店（蒋倩倩：社区店还好一点）社区店，大家是为了追求性价比的，可能就好一点。
一个吃早点的店，所有信息都放特别大，四处都是贴的纸条，写的内容都是卖点，消费者是看到了，但是这个品牌变得很嘈杂，变得没有魅力了，这点是最可怕的。
就这样还在强调这方法非常好，你看我们多有用户思维。
蒋倩倩：
进到好的餐厅，感觉人家是声、香、味、触、法，多位一体讲这家餐厅的品牌故事。
你进到这个社区店，尤其是有的餐厅也是这种大字报方案，技术手法单一，看着没文化，像一群电子喇叭在对着你喊。
齐树伟：
你发现问题没有？其实港式茶餐厅也是大字报，但是技术手段上就是有区别，港式茶餐厅写的是今天有什么菜，红色纸条，黑色毛笔，写下来那个东西不讨厌，为什么？手作的字天然就有欣欣向荣的烟火气，和大黑体的文字暴力不一样，就像人的嘈杂和电子喇叭的嘈杂不一样。他的烟火气跟人情味儿还在，有人情味儿，他的嘈杂就是优势。
完全是只为了解决温饱问题，没法抚慰情绪，当然你说做社区店温饱问题是一个核心基础，我认为没毛病。
蒋倩倩：
像南城香点外卖感觉还可以。
齐树伟：
外卖你这种文字暴力就减弱了，就顶多是他的手提袋，里边放一张那个dm单页，上面有大字显得很嘈杂，我从来都不看。
蒋倩倩：
一进店就感觉特别闹。
齐树伟：
一进店你会觉得你很怎么说呢？你会觉得好像你进入到一种市井，这种市井还不高端，你进入到了一种：你只是在奔波，填饱肚子。
蒋倩倩：
他把我这一刻的不堪给外显化了。
齐树伟：
这话是非常对的，把这一刻的不爽和不堪外显化了，这点就很重要，你知道为什么大家都在谈事儿的时候，或者状态不好的时候，都喜欢去找一个环境好点的咖啡馆，不是一杯咖啡，是一种自我疗愈的氛围很重要。
如果糟心的心情还被外显化了，我觉得这个餐厅它只能是“生理餐厅”-这我给起的名，就只能提供我生理的基本的温饱，吃了赶紧跑，其他的什么都提供不了。
蒋倩倩：
让我想起来一个我的亲戚，他文化水平不高，还老对我说顺口溜儿，卖弄完了还在等待我的掌声。店里说顺口溜，就像是他说完了，就在等你多付2块钱，比如说“吃面加个蛋，两块钱更划算”。
齐树伟：
你说太对了，这个我跟你说，现在的这些做咨询的，人人都觉得自己是刘三姐，看谁这东西押韵。
蒋倩倩：
他还觉得他挺有意思，他卖弄了一下，觉得征服我了。
齐树伟：
所以这就是叫刘三姐嘛，刘三姐式的这种咨询方式。
蒋倩倩：
“今天有豆浆，上班不用慌。”
齐树伟：
对，你看这个东西已经变成很多咨询公司引以为自豪，防身的东西，或者说找一个什么母体，找一段音乐，配上那种文案，然后把它唱出来。
蒋倩倩：
这不是数来宝么？
齐树伟：
你知道现在有一个最大的误区是什么，很多咨询公司给企业做咨询，方案就是：所有内在的体验全部量化写到纸上，贴到你脑门上，你必须得看到。
蒋倩倩：
他是这样的一个感觉，你进了店了，你知道我今天要面临什么问题，然后就来一个店员的感觉，就是他对你说吃饭什么“吃面加个蛋。两块钱更划算”，我说“滚滚滚滚滚”，我这现在我在想什么事儿呢？这样一抬头，好像又一个店员过来了，跟你说“没事添个酒”……
齐树伟：
没事添个酒，天长又地久。
蒋倩倩：
你就想沉思一会儿，他一会儿店员又过来了。“没事来瓣儿蒜，你今天更好看”。
齐树伟：
如果是20年前，没有那么多信息，大家内心相对是安静的，你把信息放大，让我看到，我看到我就会有感受，有感受之后我就会购买，那个时候单一维度的技法就可以达到好的结果。
蒋倩倩：
按照刚才说店的思路，其实我们判定品牌是不能这样做下去，（齐树伟：对）那回到酒本身，现在就说几个点，第一是酒，你觉得是必须要有重文化的——不管酒发展到哪个阶段，他现在的卡位在哪儿，最终还要绕回来，他还要再去找他的文化，而且这个文化的呈现是声香味触法于一体的，不能纯粹靠这个大字去呈现的。
齐树伟：
我刚告诉你说，文化是一定要重工的，这个重工不是说花更多的钱，是一定要深挖的。
深挖是为了让消费者主动去探寻，酒香不怕巷子深，然后一步一步地把它带到一个很更广大，更博大的一种精神范围，让他的情感持续发酵，对这瓶酒也好，对酒背后的品牌也好，产生不一样的情绪，而且是一种持续的情绪。
这绝对不是一个简单的龙凤可以解决的，你在做的过程中，就是要植根在一个文化体系里边，可能是某种形象，某种纹理，或者说某种字体色彩，重点在于怎么样把它整合起来，进入到一个更深邃的，庞大的一个文化体系里边去。
喝酒的人可以是没有文化的，他不需要是文学家，但是我告诉你，只要一个人从小到大生活在中国的文化体系里，他的血液里边就会对我们的文化产生特定的情绪，他也许说不清楚，有可能激起了他小时候的某种回忆。
不能忽略感性的力量，但是感性的力量一定是要用理性去管理，文化的策划是一个体系。
蒋倩倩：
它得种到这个土壤里头，长出新的东西来。
齐树伟：
对，长出新的东西来，所以你看互联网的年代，快销的年代，大家都是快速出一瓶酒，因为酒，尤其是白酒，它的基础成本不高，快速做一瓶酒，我快速推向市场去验证。卖的还行，那我就接着卖，不行的话我再做下一瓶。这种快餐式的方式，很难出现经典。
蒋倩倩：
其实你要成就一个品牌，是必须要找一个设计公司来配合他完成这个做局的，就像舒尔茨，星巴克创始人，他也最初是要找到这样一家公司配合它完成孵化过程。
齐树伟：
术业有专攻，说实话是这样。
蒋倩倩：
就相当于是一个育儿嫂的这么一个工作，得要有人陪伴式地把这个牌子给养出来。
齐树伟：
对，养出来。像香港电影里面那个桃姐，那就是从小一直跟到大的情感。这种理解和感觉怎么可能一样呢？我觉得酒企最大一个问题就是总想一次性拿到最好的结果。
蒋倩倩：
也不是说非得要找头部的设计公司，但是你其实是要有这样一个团队。你找一个这样的公司，是要陪着你把这个盘子给养化下来的。
齐树伟：
对陪伴式的，就是你找到一家懂文化的，能持续输出高水平的东西，能持续把这个酒三年，五年，一点点地养熟、养大。然后让他进入到消费者的心智，我觉得它才有可能变成一个经典。当然后续你还不能用快速赚钱的行为去伤害他，你伤害它，相当于又给夭折了。
蒋倩倩：
如果你细想那些养出经典的那些公司，它当时都是找到了这样一个设计公司。
齐树伟：
那是肯定的。
（*文章有删减修订）
· END ·
关于万缕金酒
万缕金是一款将东方雅致、现代奢华与生命哲思融为一体的高端白酒，这使其在白酒中富有灵魂。无论是华丽的品牌风格、蕴含的精神内核，都是品牌想要引领的新一代东方酒精神。
关于喜鹊战略
面对严峻的市场考验，喜鹊战略积极挖掘有战略雄心的国内外企业，帮助客户将抽象的企业战略分解，转换为更具体的产品战略，完成差异化创新。过去的几年里，喜鹊资深团队提供从产品战略到执行的端到端服务，其中包括飞鹤、吴裕泰、梅见、德州扒鸡、认养一头牛、三只松鼠等众多名企的核心增长曲线。
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