京东入局外卖，势头不可谓不凶猛。4月22日，京东外卖当日订单突破1000万单，而日订单突破500万，京东用了大约40天。而京东这波突袭起盘成功，和营销思维不无关系。那它到底做了什么？

一、表面打仗，实际借势

这波外卖大战，京东自始至终将美团作为“参照物”，商战经典单枪匹马入局的故事再次出现。有人说京东善战，但打仗背后是借势。

当年大战当当、大战苏宁，京东都是以新业务身份同彼时的细分领域龙头正面PK，那边竞争对手补贴多少，自己立刻金额翻倍，这边只要自己价格不够低，马上当场发券补贴，都让对手如鲠在喉。

最经典的借势一役，还要说那几年京东和天猫的“猫狗大战”。2013年，天猫将双11的slogan改成“11·11购物狂欢节——全场5折，仅此一天”。而早在双11前半个月，京东就把“双11怎能用慢递”的广告铺遍了一二线城市。随后，又打出“不光低价，快才痛快”的广告词，直指天猫物流。

2014年双11，京东举报阿里在双11活动期间胁迫商家二选一，随后，阿里在回应中把京东的举报比喻为“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。双方你来我往，将撕逼无缝对接到双11战场，同时也成就了互联网著名的“鸡鸭说”。而为了突破淘宝三线到六线城市的防线，京东还在农村做了八千多块刷墙广告，用“同是低价，买一真的”的广告语命中淘宝饱受诟病的假货命门。

如果说京东外卖迅速起盘是对外卖市场的一次突袭，那么这场外卖大战就是京东作为弱势方又一次借势强者的营销战。

二、找到行业痛点，挑起认知反差

这一战，京东表现出反应迅速、行动力强、绝不手软的特点，但背后是通过找到外卖行业痛点，引发认知改变。

当315，外卖安全问题再次曝光，消费者忧心忡忡，更健康的外卖比单纯把价格打下来的百亿补贴更打动人心；利润不超过5%的承诺背后是理解餐饮企业的难，把更多利润给到它们；上五险一金，让庞大的骑手群体感受到平台的温暖。

残酷的商战不是每个品牌都能掀起和参与的，但洞察行业，理解痛点，引发认知改变，再适时提供一些温柔的社会价值，对品牌可能比以往任何时候都更重要。

三、老板IP，最好的营销符号

几乎是一夜之间，刘强东送外卖、请骑手吃海底捞、陪他们一起喝酒的视频，刷遍全网。让其不忘本、带大家一起干的大哥人设再次巩固。除了亲自下场，“京东外卖利润率永远不超过5%。”、“打口水仗创造不了社会价值。”等网络流传的金句也凸显刘强东的性格并配合公司整波的舆论发酵。

事实上，「给老乡发钱」、「为员工盖更宿舍」、「坚持交社保，拒绝克扣兄弟们养老钱」等经典桥段至今仍在各种社交媒体上频繁出现，已然把刘强东塑造成一个活生生、立体的人，或者说个人IP，哪怕刘强东未来不再公开露面，这些内容也可以继续让市面上不断有关于刘强东的传说存在。当京东外卖想要起盘，想掀起一次大战，想激发庞大骑手内心波澜时，刘强东这种草根出身，大碗喝酒大口吃肉的江湖大哥人设是一个非常具象化的符号。这也是一种营销。

这种人设的塑造，不仅需要专业团队的日常操盘，还需要一个甚至多个合适的契机。

四、讲故事，创造传播名场面

请一线员工吃海底捞、喝酒就是个好契机，也是这波营销里最大的一场戏。要知道，一般老板的摆拍、扮亲和在火锅局+酒局这种复杂且不可控的场面下是行不通的。

从网上流传着的片段看，没有精美的画面，没有老板员工间虚假的打招呼，有的是你来我往，推杯换盏，或一饮而尽，或掏心掏肺的真实场景。这凸显刘强东的人设。而整场饭局，甚至整波营销在两名一黄一蓝友商骑手出现的戏剧冲突感渲染下达到了高潮，也留下了这样一个传播名场面。

任何时候讲故事、制造冲突、名场面都是重要的，会让围观的群众有参与的快感，情绪的共鸣。只是随着传播渠道和呈现方式的变化，品牌需要找到更合适的方式去讲述。

纵观京东这波的营销乃至过去的战役，当你懂得借势、能找准行业痛点挑起认知冲突，利用好老板人设，再会讲故事，塑造几个名场面，就有机会在短时间完成搅局，引发关注，对领先者形成挑战，甚至刺激整个行业有进步甚至洗牌的可能。

但在美团和饿了么共占据国内外卖市场98%的份额（美团65%，饿了么33%）的背景下，京东依然只是不折不扣的搅局者，是否能继续形成冲击，彻底改变局面，还需要持续的运营。从京东迅速宣布和猪猪侠联名，有意将大战转向日常内容运营，也看出其有打持久战的准备。

同时，在更大的即时零售赛道——根据数据，2025年，即时零售的市场规模将超过1万亿且增速依然维持在50%——随着阿里的加入，美团、京东、阿里或有一番大战。

而无论是哪个领域，哪个级别的商业PK，都少不了优秀营销的加成。只有具备营销思维、掌握营销打法的品牌，才有可能在新的竞争中，保持领先，亦或弯道超车。