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对话蒙牛CMO赵兴继 : 让听得见炮火的人做决策
发布时间:2025-05-06 16:09
IP联名“卷”到当下,品牌营销的玩法层出不穷。
纵观第一季度,蒙牛凭借与《哪吒2》的联名合作,撬动了巨大的商业成功,并将“天生要强”这一品牌文化基因打造成国民级共识。蒙牛究竟是如何做到的呢?
近期,我们拜访了蒙牛集团CMO赵兴继(以下简称“赵总”),与他一同聊了聊蒙牛在品牌IP营销之路上的布局、解法与创新。

对绝大多数品牌而言,在春节黄金档押宝大热IP无疑是为了寻找确定性的流量,但蒙牛并非如此,与泼天的流量相比,他们更关注的是品牌自身与IP之间的契合点。这与品牌最初大力探索新生代文化圈层有关,无论是初代超女、热播综艺,到爆款电影、体育盛事等等,蒙牛一直用长线思维去寻找与自己“气质相投”的IP。
随着其他品牌的竞相涌入,他们敏锐地发觉当新IP尚未成长起来,老IP已有了下滑的迹象,呈现出一种青黄不接的断层状态。那么,细分消费者群体与多元化销售场景的差异化创新,成为了摆在蒙牛面前的新挑战。正如赵总所言,“因为蒙牛每年会关注很多IP,我们又是一家乐意探索创新营销的公司,所以对IP的要求自然也会越来越高,势必会切入不同赛道,以驱动品牌在不同IP上的表现力。IP的选择上或许会多样化,但核心点始终是以人为本。”
从中不难归纳出,蒙牛挑选IP的重要原则:人(明确目标消费者)+ 精神内核(IP与品牌价值强关联)。
“让听得见炮声的人做决策”
从早年与超女IP的合作开始,蒙牛通过持续不断的精研内容与形式打磨,逐渐建立起自己的竞争壁垒,也提炼出独树一帜的执行准则。
“第一,内部设有三级审核权。一般情况下,为了节省时间,仅需三个人签字就能敲定合作;第二,议价权。我们有一套统一的评价体系,例如这个IP到底应该花多少钱。第三,评价体系。与评体系相匹配的,还会快速输出一个合理的价格标准。”

拿蒙牛与哪吒的联名为例,从邀约到合作仅用48小时。反响如此迅速,一方面得益于品牌高效的、灵活的内部管理体系。诚如赵总坦言,蒙牛做任何IP从来不会“一时兴起”,都是深思熟虑后的果断行动。“因为不管这个IP有多火,如果没有提前想清楚怎么玩,没有找到一条适合自身的营销路径的话,品牌是没法去借力的。”
另一方面,也与蒙牛的容错率有关。“容错率就是你今天做的IP不一定火,但是我们敢去赌一把。因为做IP会锁定很多资源,如果做的不火就不做的话,那以后没有人敢尝试了。所以,我们前期会较为理性、客观地去评估IP。因为这其中还涉及到一个问题,就是IP火了之后,还需要品牌自己能接得住。”
说到评估IP的方法,赵总认为“不能把它和品牌捆绑得太死。因为品牌不是一个生产工艺、不是一个质量体系,它是非常严谨的,需要科学与艺术双重兼备的一个概念。所以,品牌只要留一个弹性的空间,让IP在其中自由发展即可。整个过程我们不会管得太紧,也不会太在意这个IP究竟火不火,但我们会检测每个季度或一个时间段内品牌力的提升情况。”
“最核心的是品牌接IP的能力”
品牌与IP,两个看似不相关的概念背后,实则蕴藏着千丝万缕的联系。不少品牌以为只要押宝顶流IP,就能实现品牌市场价值的最大化,结果却是“IP火了,跟品牌没有关系”。探究其中的原因,赵总一语中的地指出“最核心的是品牌接IP的能力”。
品牌承接IP的能力,考验着品牌能否将IP的热度转化为自己的势能。总结来说,面对泼天的流量,品牌需要跳脱短视思维,打破线上线下的渠道壁垒。借势大剧的“东风”,做节点的声量曝光的同时,持续地通过品牌自身的价值主张与消费者建立情感链接,从而实现生意增长。
“这也是我一直跟团队说的,接流量的玩法如果大家都能看出来了,就没有意义了。所以我们要不停去创新,去做最「精」的部分。”
除此之外,赵总还提到一个至关重要的条件,就是制作方对IP联名的开放度和包容性,决定品牌与IP之间能否双向奔赴,实现合作共赢。说到底,IP联名作为一种商业合作模式,是一场聚焦“人”的战役。品牌只有真正站在消费者的角度,去解决他们当下的痛点,提供更优质的内容享受和玩法体验,才能在风云莫测的市场中稳住根基。
除了大众耳熟能详的剧综、体育外,蒙牛也时刻关注短剧、二次元等垂类IP。“比如脱口秀赛道,我们还没有考虑清楚这种语言类的赛道,究竟要如何与蒙牛的产品做很好地衔接,所以我们不会轻易去触碰。但是如果哪天想清楚了,我们也有可能会尝试。”从赵总的话语中不难看出,品牌营销需要长期投入和持续经营。而创新,不仅是科技或创意层面的探索,还涉及到商业模式、销售手段的创新。
毕竟,品牌营销早已从单纯展示产品功能,转向与消费者构建精神内核或情绪价值的共振。
“不为做IP而IP,
更重要的是沉淀品牌的价值”
采访中,赵总认为在营销成本攀升的今天,并非所有品牌都需要去做IP。同时,他也强调蒙牛不为做IP而IP,更重要的是沉淀品牌的价值。就像这次与哪吒的联名,其中两个TVC皆由导演饺子亲自操刀,深度融合电影剧情,又击中消费者与品牌之间的底层共鸣——哪吒“我命由我不由天”与蒙牛“天生要强”文化主张的完全契合。
他还向我们透露蒙牛内部S+级的两大IP,分别是奥运会和世界杯,皆在展现蒙牛的“要强”精神,致力于为普罗大众提供营养健康方面的支持。
另外,去年巴黎奥运会,蒙牛在塞纳河畔举办了主题为“我为家乡健儿上大分”品牌活动。现场,身着56个民族服饰的演员走在用15万个废弃回收奶盒打造的跑道上,带来充满中华民族文化魅力的走秀,展现了跨越国界、促进文化共融的“要强”力量。
还有与国家博物馆合作,见证中国历史的辉煌时刻;助力中国足球事业持续发展,培养少儿足球人才,锤炼他们坚韧“要强”的团队精神。总之,蒙牛的“要强”精神无处不在,因为它致敬的绝不是强者为胜,而是现实生活中每位普通人的要强。

写在最后
在流量红利逐渐褪祛的今天,品牌靠什么杀出重围?
从这次采访中我们可以看到答案其实并不复杂:从消费者中来,到消费者中去。
消费者的需求因时间、场景而变化,品牌则需要结合自身产品的特点和所处营销阶段的不同,制定不同的应对策略和创意表达。其中的核心在于消费者心中的那个“锚点”,如何巧妙地运用从而影响消费者的购买决策,是对品牌的最大考验。

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