碎片化的传播环境下，IP营销的价值进一步凸显。越来越多的品牌，通过IP人格化运营，重构与用户的关系。过去两年，我们帮助雀巢会员打造了一个可爱的专属IP——小雀。小雀虽小，五脏俱全，从符号到伙伴，拓展快消品牌会员关系的全新维度。

小雀出道！五百强唯一「鸟系」员工

  为品牌会员打造一个「代言人」，首先要符合消费者对品牌的直观印象。基于这个前提，一只「雀」的形象就敲定了。起初，小雀还只是简单的2D画风，正式出道时，小雀已经完成3D升级，戴上了时尚的帽子，斜挎着漂亮的小包。

还有各种姿势定妆照：微笑小雀、健身小雀、睡觉小雀、打工小雀、旅行小雀....

  结合雀巢品牌特点，我们给小雀赋予了真实的人设性格：爱旅行、爱美食、处女座、甚至连MBTI都安排上了～不得不说：雀实优秀！

  作为500强唯一「鸟系」员工、00后整活达人，小雀掌管着集团各种大小羊毛福利，给雀粉带来第一手情报，受到了雀粉们的热烈欢迎！

拟人化沟通，重构用户关系价值链

  借助小雀的管培生人设，我们将品牌营销活动转化为小雀的趣味日常。让小雀当嘴替，可以有效弱化营销商业感。

配合集团各BU营销传播窗口，小雀带薪打卡全国大小活动现场，雀实欢快！

双十一大促，小雀化身美味推荐官，给会员们带来各种雀巢好物，雀实心动！

感恩节，小雀用爱回馈雀粉，承包感恩季整月福利，雀实优惠！

万圣节，雀门诡事录惊悚上映，可爱鬼故事轮番上演，雀实有趣！

小雀还拥有自己的专属栏目——《雀有奇事》、《雀巢奇闻侦探社》

传递雀巢工厂溯源、环保理念、最新技术等信息，雀实优秀！

  此外，小雀也积极与其他IP联动，在游戏开心消消乐里也来露个脸，突破圈层，招揽更多雀巢会员。雀实会玩！

  在品牌会员全年传播中，我们让小雀成为叙事的主角，不断加深与会员的链接，从IP本身延伸出全新的传播角度，形成独特的品牌叙事生态，为会员打造年轻化、互动式的沟通体验。

高频情感触点，沉淀品牌资产

  雀巢会员2周年，我们推出了以「雀信有好事」为主题的周年活动，精选会员们那些有雀巢相伴的美好瞬间，打造了一支「N个美好Live」的走心短片。小雀的存在，让我们直观感受到：品牌与用户之间的距离被天然地拉近了～

  此外，小雀还和集团其他人气IP，如脆脆鲨、太太乐等，一起出现在品牌的新年周边里：雀信有好事的新年日历、币圆家润的可爱抱枕、毛茸茸的小雀毛毯，雀信遇水发大财的杯垫，试问谁不想拥有？

日常打工时光，小雀会时不时调皮闪现，反哺BU提供趣味物料，成为沟通新入口。

而在每个有意义的时间节点，小雀也会第一时间给大家送上祝福，成为一只招人喜欢的可爱「喜雀」～

  在信息爆炸与注意力稀缺的时代，品牌竞争已从功能参数比拼升级为情感价值的争夺。品牌IP人格化运营，通过赋予品牌以“人性”与“故事”，正在重塑用户与品牌的关系，构建从“交易”到“共生”的商业新生态。

  随着时间的推移，这只「五百强菜鸟」将飞进越来越多雀巢会员的心里。而小雀与消费者保持如此长线、高频的沟通和互动，势必也将帮助雀巢积累更加长久、稳固的品牌形象资产。