QuestMobile2025中国移动互联网春季报告：AI原生APP月活破2.7亿
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一、市场消费信心回升，互联网多领域竞争升级，用户对AI原生App从尝鲜转向依赖，数字营销比重提升
1、互联网企业核心业务持续稳健增长，创新业务加速拓展第二曲线，业务结构优化驱动盈利能力提升
1.1 从盈利表现来看，TOP10互联网企业全部实现2024年全年净利润同比增长，展现出强劲的盈利能力，为市值增长提供有力支撑
1.2 头部互联网企业呈现出核心业务稳健增长、新兴业务加速突破的双轮驱动格局，腾讯、阿里、小米、美团分别通过AI、智能汽车、即时零售等创新业务打开第二增长曲线
1.3 互联网行业的主旋律仍是“降本增效”，企业更加聚焦核心业务，集中资源巩固核心竞争力，并在技术研发和创新方面持续投入，提升AI技术的赋能作用
1.4 移动互联网用户基础持续扩大，智能设备的多样化为用户提供更多上网的选择，全网用户月人均使用时长也显著增加，较去年同期增长超10小时
1.5 流量增长显著的领域主要集中在实用工具、视频娱乐、出行服务、生活服务等高频刚需场景，这些行业因深度嵌入用户日常生活，叠加技术创新与商业模式升级，成为流量增长的核心驱动力
1.6 内容生态繁荣，长短视频平台不断推出新颖的内容和互动功能，资讯平台通过个性化推荐和多媒体内容融合，提高用户浏览时长；MOBA等中重度手游面临用户时长下滑的挑战
1.7 全网用户里，51 岁以上银发群体占比上升，用户持续向一线城市流动，市场环境趋稳带动消费信心回升，线上消费能力随之增强
1.8 互联网企业加速跨界竞争，微信通过“送礼物” 功能推动社交电商发展，京东跨界进入外卖市场，创造更多的消费增长点，拓展市场份额
1.9 技术升级成为各行业发展核心驱动力，DeepSeek凭借技术优势，打破AI市场格局，激发行业内的竞争；比亚迪搭载“天神之眼”辅助驾驶系统的车型陆续上市，推动辅助驾驶从高端市场向大众市场普及
1.10 线下生活消费市场亮点纷呈，春节档现象级电影《哪吒2》引爆观影热潮，茶饮品牌扎堆IPO，市场进入资本化竞争新阶段
2、DeepSeek效应下原生App迎来洗牌，AI搜索成热门赛道2.1 2025年一季度AI市场聚焦两大话题，以DeepSeek为代表的推理模型大规模落地及Manus为代表的通用智能体问世，标志着人工智能发展正式迈向三阶段：智能代理2.2 行业趋势1：伴随着“模型1+N”模式扩展，原生App多模型驱动成标配2.3 行业趋势2：各行业App加速AI化进程，以插件形态（即In-App AI) 布局站内智能应用QuestMobile数据统计，截止到2025年3月，拍摄美化行业AI化进度31.7%，移动音乐行业为18.8%，其次是移动社交行业，AI化进度为15.9%。2.4 年初DeepSeek - R1 模型引发轰动，受此推动，国内AI原生App行业发展迅猛，仅一个月时间，行业规模实现近翻倍增长QuestMobile数据显示，截止到2025年3月，AI原生App整体活跃用户数达2.7亿。2.5 用户对AI原生App从尝鲜转向依赖；其月人均使用时长同比增长32.7%，月人均使用次数同比增长达53.1%
2.6 DeepSeek的快速发展不仅为行业注入强劲增长动力，更引发市场格局的深度调整，打破了原有长期平衡的行业格局QuestMobile数据显示，DeepSeek凭借1.94亿的月活跃用户数登顶第一，紧随其后的是1.16亿月活跃用户的豆包和4164万月活跃用户的腾讯元宝。2.7 TOP玩家中，大部分属于综合类App，用户主要使用场景为智能问答，即搜索功能，因此头部玩家间的竞争也异常激烈2.8 以MAU TOP30App为例，其中23个已完成App内的AI应用落地，共覆盖11类赛道，其中AI搜索赛道最为热门，吸引诸如微信、抖音等跨界玩家QuestMobile数据显示，23个App中有10个入局AI搜索赛道，5个App涉足AI社交互动赛道，4个App划入AI图像处理赛道。2.9 伴随DeepSeek的来势汹汹，最受冲击的当属搜索赛道，既有原行业玩家借助AI技术重构应用焕发生机，也有新入局者嗅准赛道机遇抢占流量入口2.10 以百度和纳米AI搜索为例，两家均属于多模型驱动，也都有DeepSeek接入，在“思维链”上基本高度趋同；但从用户使用频次变化来看，似乎AI光环在百度上还未显现3、营销市场规模维稳，数字营销比重加强，媒介与内容双渠道影响品牌流量增长3.1 硬广投放保持维稳，降本增效常态化，行业分化显著I. 互联网广告市场2025Q1增长趋缓，AI技术与营销热点是当前主要驱动力
QuestMobile数据显示，2025年Q1互联网广告市场规模达1591.7亿元，同比增长4.1%。
II. 消费品行业广告主，行业分化显著，“刚需+高溢价”品类主导投放增长，市场相对饱和的品类则增速放缓
III. 互联网广告主自身业务整合与创新拓展，通过大规模广告投放提高市场份额，“流量+转化效率”驱动投放增长IV. 营销投放集中在泛社交、泛搜索、泛内容场景，与电商渠道形成消费链路闭环
3.2 品牌保持对软广营销的常态化应用，并调整与消费者沟通的内容方式，以提升营销效果I. 品牌保持稳定的软广投放，配合硬广持续强化对用户的影响力
QuestMobile数据显示，2025年Q1美妆行业投放软广费用规模保持在20亿元以上；保健品药品行业与大家电行业在国家对健康生活的引导和消费补贴的背景下，增强了对自身品牌软性影响力的经营投入，进一步完善品牌形象建设，以获取长效收益转化。
II. 在与用户的沟通方式上，品牌跟随用户偏好，选择更具普适性的轻松愉悦类内容
QuestMobile数据显示，受保健品药品和汽车品牌等行业广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统行业超过25%的商单量。
3.3 营销为品牌带来流量，品牌通过流量经营获取转化
I. 多维营销投入扩展了人群触达范围，为品牌积累了高规模流量，为销售转化提供了基础
II. 同时，品牌影响力的扩展带动消费者互动意愿，内容资产的沉淀助力品牌长效经营
4、IP大热带动品牌营销积极，线下营销场景向线上迁移Q1品牌营销呈现以IP和节日导向，IP合作与重点节日营销特征突出，线上营销形式丰富
传统节日的内容互动量居高，也是品牌主重要的营销节点策略
Q1的内容热点如电影《哪吒2》、AI工具DeepSeek在受到大众讨论的同时，也同样成为品牌营销的切入点。
4.1 IP营销：借助热门IP拓展商业价值
I. 与热门IP的合作除了给品牌自身带来热度，亦能为行业带来活力
II. 卡通类IP保持高营销价值，稳定人设吸引品牌持续合作
卡通类IP吸引了来自IT电子、交通出行、个护、文化出版、服饰、餐饮、金融理财等众多行业的品牌合作。4.2 创始人/高管IP营销：通过个人IP及账号矩阵为企业引流
I. 企业高管已成品牌IP营销的重要入口，快速抓取热度流量可为品牌带来积极有效的营销突破海尔品牌在总裁意外走红后，积极跟进，围绕总裁IP进行矩阵式营销，有效带动了品牌影响力的提升，并且促进了流量的私域转化与销售转化。4.3 节日营销：场景营销多元化，提高线上互动体验
I. 微信小店上线送礼物功能，通过礼赠场景切入社交型消费场景
II. 同时也为品牌丰富了渠道触点，在重点营销节点上拉动品牌小店流量效果明显
III. 春节营销除了以往定制主题广告片，品牌主也在向定制短剧探索，通过内容平台向公域流量曝光
IV. 互联网平台通过与春晚强关联、上线春节营销等互动玩法，丰富娱乐内容的可玩性和传播度，重点向用户端渗透
互联网的增长引擎转向“技术红利”，AIGC应用以超500%的增速位居榜首，成为现象级增长赛道，智能设备行业仍有较高的增长空间，国补政策持续，数码电商与闲置交易平台流量保持上升
1.1 短视频行业竞争重点已从用户规模扩张转向高粘性用户争夺，抖音持续优化推荐算法、丰富内容形式和类型，快手依托社区文化和下沉市场优势，积极吸引和留住忠实用户1.2 短视频平台中，影视解说、日常生活类内容占据重要地位，汽车测评、游戏、穿搭等垂直领域的专业内容增多，满足用户在特定领域内的深度需求1.3 抖音推出子品牌“抖音精选”，旨在打造高质量、深度化的内容生态，专业创作者获得更多流量扶持，促进抖音平台内中视频数量的提升1.4 可灵AI作为快手推出的视频生成大模型，降低创作门槛，为快手带来新的竞争优势，可灵AI APP与快手APP在用户群体方面差异性显著，拓展快手生态的边界1.5 一季度未呈现现象级爆款剧集，长视频平台整体流量平稳，短剧赛道延续2024年的火热态势，流量持续飙升
1.6 在线视频平台间竞争愈发激烈，行业头部玩家纷纷通过“长短结合”重构内容护城河，同时打造差异化，以应对用户争夺战
1.7 哔哩哔哩首次直播央视春晚，以弹幕文化提升春晚的互动性，央视借助哔哩哔哩触达年轻群体，而哔哩哔哩通过春晚扩大平台影响力QuestMobile 数据显示，除夕当天，哔哩哔哩APP中35岁以下用户占比接近90%1.8 短剧市场的势头持续增长，红果免费短剧APP流量规模与用户使用时长遥遥领先，31-50岁中青年群体成为APP端看剧的主力群体1.9 短剧竞赛升级，腾讯新上线“火星短剧社” 和 “阅文短剧” 两款模式不同的短剧小程序，强化竞争力；除了红果短剧外，抖音打造数十款短剧类抖音小程序，形成庞大的短剧矩阵1.10 智能电视在家庭中的普及率已处于较高水平，市场接近饱和，终端设备增速明显放缓；同时，OTT应用日均活跃度稳中有升，用户粘性持续增强，TOP5 OTT应用单日观看时长均超90分钟
2.1 主要电商细分行业保持大幅增长，综合、二手、数码电商行业同比净增均超2000万，生鲜电商同比增长达13.6%
2.2 2025年国补政策力度加大，网络关注也大幅增长，手机依然是大家关注度最高的品类2.3 淘宝、拼多多、京东三大平台流量保持增长，抖音商城依托抖音庞大用户池，过去一年流量增幅达20多倍
2.4 各大电商平台借势加大营销力度，头部平台竞争愈发激烈，多平台用户网购需求更为突出
QuestMobile数据显示，淘宝、拼多多和京东三者重合用户规模占三者集合用户31.6%，同比增长2.7个百分点。2.5 微信小店、淘宝、京东春节前陆续上线送礼物功能，抢占节日流量，已具有一定竞争态势，用户结构差异也展现其市场互补性2.6 抖音商城正式上线满一年，流量呈现大幅增长，对于其他电商平台逐步构成较强竞争力QuestMobile数据显示，抖音商城APP中84.0%为抖音APP用户，相较抖音APP，其对60&70后、具有高消费能力的女性人群更具吸引力。2.7 国补也同时带动各大终端品牌官方商城用户需求大幅增长，以满足原有品牌终端购机升级、生态产品选购需求2.8 国补政策下，各终端用户原品牌购机升级需求提升明显；大幅优惠也促使更多下沉市场和低消费群体选购iPhone2.9 各品牌最新款旗舰机型依然是市场消费热点，6000元的国补新政限额也促使更多人愿意选购优惠幅度更大的老款机型2.10 数码产品作为二手交易的重要品类，近几年闲置交易行业和数码电商行业流量一直呈现伴随式波动增长QuestMobile数据显示，综合电商行业用户中20.3%是闲置交易行业用户，数码电商行业用户中33.1%是闲置交易行业用户，此次国补促销对于闲置交易行业也具有一定影响，尤其是和综合电商平台有强关联的二手交易平台。2.11 二手交易平台和头部电商平台打通服务链路，不仅带动其流量增长，强化流量粘性，也提升了用户在二手买卖过程中的服务体验2.12 同时跨平台服务打通给二手电商平台吸引更多一线&新一线高消费能力人群，对二手电商平台的需求粘性也更高2.13 随着胖东来名气的提升，其小程序一二线城市、高消费用户比例也在逐步增长；年初胖东来正式宣布走出许昌，进军郑州QuestMobile数据显示，胖东来微信小程序的活跃用户省份分布，除所在地河南省外，多以东部沿海和经济发达省份为主，其中山东、广东、江苏的比例较为突出。2.14 一线&新一线城市布局为主的盒马、山姆则开始加速对二线及以下，甚至县级市的发展，全国经济强县是首选目标3.1 一季度中，春节假期推动亲友团聚和旅游出行等需求，显著带动出行服务市场流量攀升，彰显假期经济的强大推动力QuestMobile数据显示，截止2025年3月，高德地图以8.73亿的月活跃用户规模领跑出行服务APP行业，其中，提供航班服务的航旅纵横APP、用车服务的滴滴出行APP增速显著，同比增长率分别达到29.1%和22.6%。
3.2 地图导航服务在场景多元化进展的同时，与用车服务平台的竞争日益激烈，双方在出行领域争夺用户资源
QuestMobile数据显示，相较于对地图导航类徘徊用户的忠实转化，高德地图与滴滴车主徘徊用户下周期忠实转化比例更高，反映出高德地图对于用车服务司机端的激烈争夺。3.3 高德打车活跃用户规模已超5000万，同比增长30%，与高德地图APP的整体用户相比，高德打车的服务用户群体更加聚焦于25-40岁的年轻人群、一线及新一线城市人群，显示其在年轻及都市人群中的有效渗透和吸引力
3.4 用车服务平台积极拓展服务边界，滴滴出行对于“租车”、“送货” 场景流量争夺效果突出QuestMobile数据显示，相较于对网约车类徘徊用户的忠实转化，滴滴出行对租车服务类及送货类平台徘徊用户下周期忠实转化比例更高。3.5 滴滴出行加码宠物赛道，快速推出“携宠出行”、“宠物专送”等服务，提升用户体验和平台吸引力，年轻及女性用户活跃占比提升明显
3.6 智能汽车APP保持流量的增长，不同车企旗下APP流量竞争差异显著，比亚迪王朝与海洋、Tesla与小米汽车成为彼此徘徊用户数TOP1 APP，Mercedes me与My BMW徘徊用户数达11万
3.7 在汽车以旧换新政策的支持及市场需求的推动下，消费者从燃油车增换购新能源汽车的意愿较强，增换购新能源汽车中，87.2%的前车为汽油车QuestAuto数据显示，2025年3月，增换购目标新能源车系多集中在20-30万元及10万元以下价位段，其中， 20-30万价位段车系的Model Y、Model 3、小米SU7等占比突出，10万元以下车系中，五菱宏光MINIEV、星愿及海鸥等成为增换购热门车系。4.1 2025年一季度泛生活领域活力迸发，春节档电影市场“黑马”影片强势崛起，推动2月电影演出行业流量同比增长23.5%；求职招聘市场迎来旺季，流量持续攀升；教育学习领域加速智能化转型，借助AI技术优化体验4.2 2025年春节档电影市场火爆，多部电影于1月29日集中上映，推动电影平台流量在当日飙升至1月小高峰QuestMobile数据显示，1月29日，猫眼微信小程序、淘票票APP和猫眼APP的流量分别达到1月峰值，分别为1,171万、487万和323万；同时，淘票票微信小程序在1月29日的流量为146万，并在1月31日达到1月峰值160万。
4.3 春节档电影在全网引发热议，其中《哪吒之魔童闹海》 “强势霸屏”，在2月全网内容互动量飙升至6.86亿，成为全民讨论焦点2月13日，电影《哪吒之魔童闹海》总票房突破100亿大关，当日该影片内容互动量为7492万，达到本月峰值。
4.4 在电影《哪吒之魔童闹海》票房突破百亿时，实时监测票房的猫眼专业版APP和灯塔专业版APP均在当日达到2月流量峰值，分别为320.4万和53.8万
4.5 春节过后，随着音乐节和演唱会的陆续启动，观众的参与热情高涨，大麦和摩天轮票务APP的流量实现了同比双位数增长，同时年轻用户比例也有所增长4.6 语言学习软件凭借其学习内容和高效的记忆方法受到用户青睐，行业规模不断扩大；教育工具凭借其便捷和个性化的功能，为家长、学生和教育工作者提供便利，其规模同比增长17.2%QuestMobile数据显示，40岁以下用户是教育学习行业主力军，与去年相比，36-40岁年龄段、线上高消费能力的用户比例提升。
4.7 典型教育平台相继接入DeepSeek大模型，通过智能教学场景创新与学习路径优化，加速教育领域的数字化转型
4.8 高途融合AI技术推出“AI陪练模式”，提供24小时定制化口语陪练，增强学习趣味性，带动APP流量有所增长；教育工具类APP随时问为学生群体提供一站式作业辅导，也为家长辅导功课带来便利4.9 2025年3月，正值“金三月”招聘季，求职招聘市场需求旺盛，市场整体呈现良好增长态势，求职招聘行业规模同比增长2.7%，达到1.2亿
4.10 Boss直聘APP流量破5000万，公考雷达、猎聘APP规模同比增长超10%；同时，求职招聘平台加速AI布局，借助AI技术实现从“人找信息”到“AI找人”的转变，优化了B端招聘者和C端求职者的体验
4.11 招聘旺季各平台间竞争激烈，各大平台在AI加持下提质增效，优化用户体验，争夺市场流量
QuestMobile数据显示，对比Boss直聘APP来源用户在2月的表现来看，3月Boss直聘APP吸引了智联招聘APP 、前程无忧51Job APP粘性较强的用户。
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