作者 | 杨阳    来源 | 顶尖广告

把「丑」玩成流量密码，

德克士这次又杀疯了

2025 年 5 月，德克士小程序里一款「黑金藤椒脆皮小酥肉」突然炸场——

黑色长条状物体纠缠堆叠，金黄撒料星星点点，看上去就像一坨排泄物，还是被下了猛料状态不佳的那种，比AI生成的黑暗料理还要离谱。

图源：德克士小程序

不出意外，评论区瞬间被网友攻陷了。

有人激情改编歌曲，这一战恐怕要赌上yue个三天三夜的勇气冒险了。

有人建议改名叫“加长便饭”，不禁想到了张学友的著名表情包。

有人灵魂拷问“市场部是不是在KPI 里掺了泻药”，严重怀疑是“公报私仇”，想要创飞所有人。

还有人大方直言，“不懂就问，这是吃屎吗？”

在社交平台上，网友纷纷直呼 #德克士新品丑到我了#，只想重金求一双没有看过的眼睛。

图源：小红书

当然也有勇士吃货被钓起了好奇心，加入美食测评阵列。

从网友的分享来看，虽然外观其貌不扬，但味道还是ok的。

不过需要闭上眼睛忘掉画面记忆，才能用心品尝，强烈心理素质强大的来。

虽然流量与热度狂飙，但这场「丑食革命」显然已经超出了大部分消费者的心理阈值。

而这不是德克士第一次靠丑出圈。

当同行还在比拼“颜值即正义”时，德克士偏要逆向操作：别人卷精致，我卷炸裂；别人追联名，我追猎奇。

开始的开始，是一个绿到发光的「翡翠汉堡」。

图源：德克士

后来，有了能拍武侠片的「手掌鸡排」。

图源：小红书网友

还有把炸鸡染成煤炭色的「黑金系列」，称得上是这次新品的雏形版本。

图源：德克士

德克士似乎铁了心要在反美学路上一条道走到黑，像极了餐饮界的“选秀式营销”：

不怕被骂，就怕没人骂；不怕争议，就怕没话题。

精准拿捏了新品营销的流量密码，出圈是必然的。

从爆品神话到创新焦虑

德克士困在「中年危机」里

德克士对炸裂式新品的沉迷，藏着一段辉煌的爆品发家史。

2009 年，「手枪腿」和「米汉堡」横空出世。

前者靠比脸还大的硬核尺寸刷新认知，后者用米饭代替面包的神来之笔打开差异化赛道，直接助推品牌在十年内开出4000 + 门店，成为能与麦当劳、肯德基掰手腕的本土巨头。

图源：小红书网友

尝到单品打天下的甜头后，德克士患上了严重的爆品依赖症：认为只要造出足够吸睛的新品，就能复制当年的流量神话。

于是市场部开启脑洞暴走模式：把汉堡胚染成绿色，给炸鸡裹上墨鱼汁，在汉堡里塞荔枝果肉…… 

这些操作看似创新，实则是在视觉刺激的舒适区里打转。

数据显示，近五年德克士推出的50 + 新品中，复购率超过 30% 的不足 5 款，多数产品沦为热搜一日游的炮灰。

更致命的是，这种策略正在透支品牌信任。

当消费者提到德克士，第一反应不再是手枪腿很好吃，而是又出什么妖魔鬼怪新品了，产品力被话题度掩盖，核心优势逐渐模糊。

比反向营销更严峻的，是德克士的整体溃败。

《2024 西式快餐趋势报告》显示，截至 2025 年 1 月，德克士门店数从峰值 4500 家暴跌至 2400 家，排名跌至行业第八，被华莱士（20000 + 店）、塔斯汀（8800 + 店）等后辈疯狂超车。

图源：红餐大数据

曾经的下沉市场王者，如今在县城里被华莱士的平价汉堡碾压，在城市里被塔斯汀的国潮营销分流，连看家产品「手枪腿」都面临老化危机—— 

年轻人吐槽吃腻了，下沉市场又觉得太贵了。

困境的根源，在于德克士始终没搞懂创新的本质。

对于下沉市场而言，真正的创新，是解决消费者痛点，而不是创造视觉爽点。

任凭你三十六变，化身五彩斑斓的彩虹炸鸡，不如把价格降到消费者心坎里。

当「丑食」变成「臭棋」

德克士该醒醒了

德克士的现状，像极了一个陷入流量焦虑的中年人：

为了证明自己没老，拼命穿花衬衫、染奶奶灰头发，却忘了真正的魅力在于阅历和内涵。

在万物皆可梗的时代，消费者对猎奇的阈值越来越高。

今天觉得「黑金小酥肉」像排泄物能哈哈哈，明天看到更炸裂的产品就会觉得「就这？」。

品牌要明白，UGC 的狂欢是短效药，不是救命丸。

当消费者的吐槽盖过对产品的认可，当丑成为品牌唯一标签，离被抛弃就不远了。

图源：德克士

看看汉堡王就知道，靠「火烤汉堡」的差异化定位稳扎稳打，远比靠「变态辣汉堡」博眼球更长久；

看看塔斯汀，把「手擀面皮」做成文化符号，比把汉堡染成绿色更有生命力。

而德克士也不是没有破局机会，手枪腿的「大分量」优势依然存在，下沉市场对“性价比+ 差异化”的需求依然旺盛。

与其在「丑食营销」里内卷，不如回归产品本质：

把鸡肉品质做到极致，把套餐搭配玩出花样，把价格打到消费者心里。

毕竟，快餐行业的终极竞争，从来都是好不好吃、便不便宜和方不方便，而不是够不够丑

值得一提的是，德克士的案例，恰好给整个餐饮行业提了个醒。

流量至上的时代，更要守住品牌的基本盘。

你可以用猎奇吸引消费者第一次买单，但留住他们的，一定是产品力和品牌温度。

在这个快就是慢的时代，慢下来做产品比快起来博眼球更需要勇气。

毕竟，消费者可以容忍你偶尔丑，但不会永远为丑买单。

除非，你真的丑得有道理，丑得有内涵，丑到让人心甘情愿说一句「真香」。