场景营销，是消费者教育的最好方式

今年营销界的一大看点，是科技新势力品牌的营销之战。

一些财大气粗的大公司，早已用铺天盖地的效果广告拉开流量争夺战。但砸钱抢流量，是大公司的游戏。对于尚处于早期的新势力品牌来说，需要用更多巧劲来做传播，完成消费者教育。

放在整个行业来说，流量导向的传播属于上一个阶段的产物。通过大水漫灌的广告占领平台和渠道，成为用户注意力的焦点，拱起声量和舆论，是彼时的惯用路径。随着渠道流量成本变高，以及用户注意力粉尘化，流量导向的传播，投入产出比显然变低。

而现阶段的营销，是场景革命。品牌需要洞察消费者的日常生活场景，将产品融入其中，激发出消费者的场景需求，感受到产品的价值。通过场景营销，品牌可以创造一个个锚点，让消费者主动地触达品牌，而不是由品牌强势地占领消费者的注意力，后者往往会成为一种打扰。

上一周期中新消费品牌的兴衰，也为如今这批科技新势力品牌提供了前车之鉴。我们发现，那些没有活下来的新消费品牌，一个普遍的错误经验就是：它们在市场教育的早期，就通过砸钱投流来宣传品牌概念。这样的传播方式，难以让消费者感知到产品及溢价的价值所在。

这批科技新势力品牌还有一个特性。它不像消费品牌那样，有大量的成功案例可借鉴。尤其是AR和AI，它们刚刚来到大众化阶段，有些硬件产品还未成为消费品。而且，它们都有一定的消费门槛。这就使得每一次触达的有效性变得更加重要。

具体来讲，一家科技新势力品牌到底要如何做推广、在市场早期建立起品牌心智？最近的五一假期中，我在一次打车中找到了答案。

在一次出行中发现AR需求

五一小长假期间，不少网友在打车时惊喜地发现，车上多了一幅“神秘”的眼镜，旁边还附上了使用说明。戴上眼镜后，会发现镜片上就像接入了一个“移动电脑”，乘车过程中可以看电影、打游戏、刷小红书，甚至可以办公。

一些原本只在网上听说过AR眼镜的网友，由此第一次接触到AR眼镜实物。这次偶然的体验让他们意外发现，在坐车时使用AR眼镜，就像随身带了一个IMAX大屏，比用手机、车载屏、Pad观影都要爽多了。带小孩乘车的宝妈还发现，原本坐车总有些坐不住的孩子，戴上眼镜后，也安静了下来，沉浸在动画片的世界里。

原来，这是AR眼镜新玩家Rokid和T3出行在杭州合作开展的一次活动。Rokid将其产品Rokid AR lite投放到部分T3出行网约车中。4月28日到5月10日，在杭州市内打T3出行的车，就有可能打到搭载AR眼镜的“彩蛋车”。

挑选五一假期及其前后来展开这次营销，也出于Rokid洞察到假期出游人群的一个需求——在车上紧急做出游攻略。

很多人在出游时都有过这样的经历，已经选好了目的地，但还不知道到了之后具体要做什么。为了省时间，人们选择先打车前往，在车上紧急上小红书、旅游App做攻略。做攻略，需要在短时间内做大量的搜索和记录，手机的单一小屏幕往往限制了效率。如果带Pad，又不够轻便。

而Rokid AR lite，提供的正是一种无比轻便的移动电脑，可以实现电脑所提供的许多功能应用。原本人们认为在车上操作不便的功能，如办公、观影等，通过这个产品，可以在车上流畅地实现，甚至使用体验更好。

选择假期中的杭州进行投放，我认为也是聪明之举。这不光是因为Rokid是位于杭州的新锐科技公司之一，也因为杭州是一个旅游城市，假期所聚集的不仅是本地市民，更有从全国各地来外地游客。活动虽然只在杭州开展，却可以辐射到更广泛的网约车用户。

而且，此前AR眼镜虽然已经出现10余年，但由于市场小众、品牌和产品也比较少，对于大众来说，它还是一个相对遥远的概念。关键在于，人们不知道这个新事物与自己生活的关联是什么、它的具身体验怎么样、在什么场景下能实现什么功能、如何便利我们的生活。

在通过抢预售、听发布会来了解产品的基础上，又在一次打车中体验AR眼镜，会让人们更强烈地感知到AR眼镜的功能、场景，以及相较于其他电子产品的差异所在。实物体验的门槛，也因此降低。

而当人们实实在在地感受到AR眼镜与打车场景的适配度，也会开始将AR眼镜关联到更多出行、出游场景，激发出更多需求。打车之外，还有飞行、高铁、露营等场景。只要有“轻便+大屏”的需求，Rokid AR lite基本上都可以覆盖。

Rokid就精准地锚定这样的场景需求，做过不止一次类似的活动。场景营销也已经成为Rokid运用得较为成熟的品牌推广手段。

今年春天，Rokid就在杭州的西溪湿地公园开展过春日观影活动。来到绿地踏青、露营、野餐的人群，也发现户外观影可以如此轻松。去年，Rokid还与海南航空、长龙航空合作，开展“AR系列航班”活动，让来自全球的乘客体验到Rokid AR lite。

通过将各个高度适配的、高频的日常场景逐个击破，Rokid正在让AR lite更快地破圈，走向大众。

好的场景营销，是将产品特性完美融入

当然，场景营销能够成功的基础，仍然是过硬的产品。否则，每一次触达，对于用户来说都是一种打扰。而如果产品能够满足人们的期待，并且其特性能够在场景中很好地体现，那么场景营销的优势就会大大凸显。

在此次活动中，就可以看出Rokid AR lite的体验不仅满足了大家的期待，更突破了人们对AR产品的想象边界。

为什么Rokid AR lite眼镜，比手机、Pad更适合在车上使用？除了巨屏带来的体验提升之外，原因还在于，该产品针对出行需求设计的种种细节，解决了其他电子产品的出行场景痛点。

比如我们前面提到的，做出行攻略、办公，往往要边搜索边记录，如果在单一屏幕上反复切换，会降低效率，体验感也更差。更何况，现在人们在使用电子产品娱乐时，更多的是多线程进行，一边微信沟通、一边看电影，还一边刷小红书。

Rokid AR lite就具备多屏显示的功能，可以实现三连屏展示。甚至，当你用它打开微信，还可以一屏显示聊天界面、一屏刷朋友圈、一屏刷公众号等等。

这款产品另一个颇具亮点的功能，是它具备防抖的运动模式。在车上用过电脑或Pad的人都知道，时不时的抖动非常影响体验。Rokid AR lite的防抖模式，则让有需求的人们消除了这一层顾虑。

在此前的一系列场景营销中，Rokid也针对更多具体场景，对这款产品的更多具体功能进行了强调。

比如前文提到的“春日影院”活动中，Rokid引导参与活动的用户们戴着AR lite躺着观影。躺在春天里，观看着喜爱的电影，是一种不一样的享受。通过这样独特的体验，Rokid很好地传达了这款产品躺着也能轻松使用的特性。

而在AR系列航班活动中，一些体验过国外AR眼镜的用户特别感受到，Rokid的AR眼镜尤其轻巧，长时间佩戴对眼镜和鼻梁也没有太大负担。飞行时间较久的用户则发现，这款产品续航长达5个小时，基本上可以满足长时间飞行的娱乐需求。

产品功能的亮点及其与场景需求的结合，给用户带来正向的体验。用户得到好的体验，又会带来自然流的传播。这是比一味投流更高效的破圈方式。

写在最后

2025年，无疑还会有更多科技新势力品牌发力推广，让产品突破B端，走向更多C端用户。

但如果姿态不够讨巧，效果可能就会适得其反。一方面，产品不够好的情况下大举投流，必然会被流量反噬；另一方面，如果不能精准地锚定场景，那么投入和产出难以成正比。

而Rokid的一系列场景营销，很好地体现出，一个在市场教育早期的品牌如何用巧劲走向大众。它为各领域的科技新势力品牌，都提供了一次示范。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏