假期结束了，打工人开始陷入戒断反应，想不起来自己是干啥的。

没想到，在品牌圈也有这种情形。

一个超绝不经意改名，掀起了全网猜猜猜之到底是干啥的。

说的就是奈雪的茶，又开始折腾自己的名字了。

最近，有网友发现，站在奈雪的茶门店面前，已经没有几分像从前了。

从“奈雪的茶”变成“奈雪”，去掉了“的茶”，原本是由拼音组成的英文名“NAIXUE”也改为“Naisnow”。

也就是中英结合，“Nai”保留了“奈字”的汉语拼音，“snow”意为雪。

不仅如此，还启用了全新的logo。

整体上看，这个新变化蛮难评的。

Naisnow这个英文名，像极了影视剧里装x的时候来一句中夹英，有种肚子没墨水硬秀的感觉。

而新logo则是两眼一黑，如果撇开品牌名的暗示，单看logo估计没几个人会看出这是雪花的意思，辨识度不够高。

图源：小红书网友

面对奈雪的“改头换面”，网友们也不淡定了。

新logo不中不洋的，看着莫名混乱，感觉就是瞎折腾。

让人想起了中文羞耻症，加个英文尾巴才不会烫嘴。

有人锐评，奈雪的新logo看着像病毒食欲全无，不知道的还以为是什么生物科技有限公司，卖疫苗比卖奶茶合适。

有网友在线给出建议，感觉叫“nice snow”更合适，在读音上朗朗上口，既能制造品牌联想，又富有美好寓意，营造深刻的记忆点。

有一说一，我愿意给这个名字投一票，比较契合品牌的命名思维。

更多的网友关注点在于，这个像小学生乱起的新名字竟然能通过，感慨世界是个巨大的草台班子。

还有细心的网友发现该店名字中的字母“S”似乎装反了，图中“S”明显上重下轻，更加印证了糊弄学的说法。

图源：小红书网友

虽然网友调侃奈雪改名“偷感十足”，但奈雪也不是心血来潮。

据了解，今年2月21日，注册了文字商标“奈雪”，次月注册了带新英文名的商标“Naisnow奈雪”，以及雪花形状的最新商标。

图源：企查查

值得一提的是，奈雪全国第二家Green轻饮轻食店门头显示也为“Naisnow”，这或许意味着奈雪后续的门店将统一更换为新的形象。

不得不说，凭借改名换logo，奈雪再度登上热度高峰了。

事实上，品牌改名背后往往预示着下一步要有新动作了。

毕竟品牌资产是重复积累的结果，轻易改名换logo，等于把前面的投入都归零了。

还会给消费者一种品牌定位不清晰，不靠谱的品牌印象，好比生活中如果一个人经常换电话号码，就会引发社交能力弱的猜测。

所以改名这事儿，也是品牌出于当下发展阶段所做出的谋划。

而奈雪的野心，则是对于出海市场的长远布局。

今年3月，奈雪的茶发布财报，曾透露正在积极筹备欧美市场的首家门店，网传消息欧美首店将落地纽约。

将中文拼音“NAIXUE”改成带英文的“Naisnow”，一是“XUE”在英文读音中不好发音，snow更便于当地消费者对品牌名的理解和记忆。

图源：奈雪的茶官博

二是，有出海成功的蜜雪冰城在前，“MIXUE”已经先入为主根植于当地消费者的心智中，会造成品牌混淆，增加消费者的信息认知成本，不利于品牌传播。

图源：小红书@中国企业家

纵观新茶饮品牌出海，为了入乡随俗，改名也是一个再普通不过的操作了。

在英文名的选择与更迭上，藏着不少巧思。

喜茶诞生初期，为了摆脱山寨品牌的困扰，果断将原名“皇茶ROYALTEA” 改为“喜茶 HEYTEA”，以全新面貌亮相市场。

图源：喜茶官博

霸王茶姬也在品牌发展过程中调整过英文名，从直白的拼音“bawangchaj”变为更具韵味的罗马音“CHAGEE”，赋予名称更多国际化色彩。

图源：LOGO大师

茶百道在品牌升级时，把“Chabaidao”改为“ChaPanda”，巧妙融入四川地域特色，令人印象深刻。

图源：茶百道官博

当然，也有部分品牌从一开始就精准拿捏。

像古茗的英文名“Good me”，发音与中文名相似，寓意也挺好；

图源：小红书网友

沪上阿姨的“AUTEA JENNY”，将“Aunti”谐音变形，又融入“tea”元素，趣味十足，让品牌营销事半功倍。

不过，网友议论的焦点也不在于否认奈雪的茶改名的必要性，而是改得好不好。

像此前奈雪的茶第一次改名，恰是因为被网友质疑是日本品牌。

“奈雪の茶”去掉の 字，变身“奈雪的茶”，英文名也从“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

图源：LOGO大师

主动撕掉日系化标签，在当时也获得了不少消费者的好感。

经历过两次改名的奈雪，彻底变了模样。

值得一提的是，在奶茶界焕新品牌视觉设计引起如此轰动的，还是书亦烧仙草。

2022年，如日中天的书亦烧仙草获得了绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳特等投资方近10亿元投资。

原本以为即将起飞，没想到做了一个违背祖宗的决定——

放弃“半杯都是料”口号，全面走健康路线。

第一步就是更换品牌LOGO和门店风格，原本简单的、颇具古风气息的字体，加上一个“书”字的印章logo，变成了毫不相关的“兔头”，视觉冲击程度拉满。

图源：小红书网友

这样子做最直接的代价，就是把原本的品牌辨识度彻底冲下水道了。

植物基领域没闯出来，不少不明真相的消费者更是直接把新风格的书亦当做是山寨货，选择扭头就走。

这波骚操作下，原本蒸蒸日上的书亦烧仙草瞬间陨落。

去年，关店上千家后，书亦烧仙草又打造4.0轻中式门店，回到最早的国风、东方形象。

图源：小红书网友

可以说，一次“爆改”，书亦烧仙草把自己改“掉队”了。

这也是奈雪改名换logo备受关注的原因所在，一次形象的更迭，有可能会把品牌推向万劫不复。

不过目前奈雪在产品研发上并没有大变动，或许不会伤及根基。

正如品牌资产是消费者记忆的千丝万缕，推倒重来的勇气背后，更需精准拿捏“变” 与 “不变” 的平衡。

奈雪的新雪花 logo 能否飘向国际，“Naisnow”是否真能摆脱中文羞耻症”质疑，终究要看产品力能否接住这波话题流量。

毕竟对消费者而言，记住一个名字不难，难的是让名字始终与好喝、值得牢牢绑定，这才是品牌折腾的终极命题。