全球超过一半的广告支出已被算法控制，预测显示，到2027年，这一比例将增至80%。毫无疑问，广告业已进入算法时代。尽管机器在信息传递方面发挥着越来越重要的作用，但事实证明，在决定信息内容及其传达的感受方面，人类的创造力比以往任何时候都更加重要。

在最近由 Tag 主办、Ingenuity Group 主持的一次小组讨论会上，来自 Carat、Tag 和前联合利华的领导人讨论了在广告中平衡数据精度和情感共鸣的问题。

“人工智能和算法塑造了我们的视野、沟通方式，甚至文化的形成方式，”凯络全球战略主管 Bram Meuleman 表示。“好消息是，人工智能也带来了机遇——真正的人类理解、触点相关性以及全面的预算责任制。但竞争环境比以往任何时候都更加公平。大多数营销人员都在使用相同的平台、相同的数据池和相同的工具。因此，如何使用数据至关重要。”

拥有独特数据源就能为品牌带来竞争优势的时代已经一去不复返了。在当今的市场环境下，差异化不再在于你拥有什么数据，而在于你如何创造性地运用这些数据。

联合利华前冰淇淋总经理詹妮弗·戴恩认为算法营销是必要的，但并非新奇之举。“如果你还没有进行高度个性化的营销，那你就落后了。但仅仅依靠相关性是不够的。我们需要回归营销的魔力：连接、情感、记忆。”

专家组一致认为，个性化的挑战在于如何赋予其意义——正因如此，我们需要的是同理心，而不仅仅是效率。标签故事讲述者兼策略师丹·戴维斯简洁地指出：“你必须将人工智能与情商结合起来。”

无处不在、即时的压力可能会让品牌淹没在数据之中。但专家组警告称，不要误以为数量就是价值。

“营销人员面对着各种仪表盘，”丹说道。“但最近有多少人真正与真正的客户沟通过？数据应该赋能，而不是主宰。”

但要做好这一点，品牌需要重新思考对技术驱动洞察的依赖。“现在不再只有一个正确答案，”布拉姆说，“而是有成千上万个可能的答案。重要的是执行力以及快速根据洞察采取行动的能力。”

虽然产品是消费者看到的，但小组成员鼓励营销人员将创意融入整个规划流程——从洞察生成到媒体策略。“我们已经将传播规划简化为目标定位，”Bram继续说道。“但相关性源于对背景、群体身份和文化的理解。这才是规划真正富有创意的地方。”

如果说算法追求完美，那么人类则会对不完美做出反应。“缺陷很有趣，”丹说。“他们是人。创造力正是在这样的空间里蓬勃发展。”

小组成员建议抵制那些过于精致、程序化或可预测的营销理念，并指出各种营销活动的弊端恰恰在于它们不遵循数据的规则，而是利用情感。数据可以指引你抓住时机，但创造力才能让它脱颖而出。

“人们不再仅仅希望被理解，”丹说道，“他们希望在你的品牌中看到自己。我们不仅仅是传递个性化的信息——我们需要让消费者将我们个性化。”

这要求品牌从主导文化转向在消费者的世界里共同创造意义。营销人员必须抵制以牺牲原创性为代价追求算法优化的诱惑。

“这是一个重新思考整个模式的巨大机会，”布拉姆说。“从如何构建创意和制作，到如何规划沟通并快速执行。”

自动化现在占据了以前用于重复性任务的空间，但詹妮弗鼓励品牌明智地利用这些时间：“将其重新投资于创造力，深入了解受众，提出更好的问题。”

或者当她被问及如何处理 20% 的预算返还时，她回答道：“我会把它投入到一个大型、大胆、颠覆性的活动中——没有 KPI，也没有附加任何行动标准。”因为在一个一切都可以衡量的时代，也许一个品牌能做的最强大的事情就是无法估量的事情。