引言

凌晨3点的会议室里，运营总监盯着暴跌的ROI数据苦笑——明明准备了半年的双十一方案，用户却连主图都懒得点开。这不是个别现象：2024年双十一期间，超70%消费者直言对促销信息麻木，头部品牌流量成本却暴涨40%。

场荒诞剧的背后，是品牌们集体陷入的“节日营销死亡螺旋”：越依赖打折越损伤品牌价值，越蹭热点越容易引发审美疲劳。其实节日营销的胜负手，从来不在流量战场上，而在用户心智的隐秘角落。

01

困局解码

为什么节日营销越努力越绝望？

近年来，节日营销陷入了一种怪圈：品牌扎堆蹭热点、用户审美疲劳、ROI持续走低。数据显示，2024年“双十一”期间，超过70%的用户表示对促销信息感到麻木，而头部品牌流量成本同比上涨了40%。其实节日营销的“内卷化”背后，是三个不可忽视的趋势。

流量红利消失，注意力争夺战加剧

当618、双十一的营销日历被塞进365天，用户早已进化出“广告免疫系统”。数据显示，节日当天单个广告的平均注意力停留时间不足2秒——这甚至不够用户读完一句slogan，因此品牌广告极易被淹没。

更可怕的是，这种内卷正在向小众节日蔓延：世界读书日，当当、京东等6大平台同日启动图书促销，直接导致单用户获客成本同比激增58%。

消费者觉醒：反感套路，追求真诚

“全场3折起”“错过今天再等一年”当这类话术反复轰炸用户，引发的不是购买欲而是PTSD（创伤后应激障碍）。在如今，用户对“全场X折”“诗与远方”等模板化营销产生免疫力，更青睐有态度、有创意的品牌表达。

珀莱雅凭借《性别不是边界线 偏见才是》短片，用真实的社会议题对话年轻女性，品牌声量暴涨200%。这印证了营销学教授Byron Sharp的论断：“现代消费者不是讨厌广告，而是讨厌被当成算法里的数据包。”

品牌长期主义崛起

“不打折根本没人买，但继续打折就是慢性自杀。”这种饮鸩止渴式的营销，正在摧毁品牌的定价权根基。  

反观星巴克，每年圣诞季推出溢价30%的限定红杯，却能引发社交平台自来水传播。这背后的商业逻辑很清晰：“用户愿意为情感支付溢价，但绝不会为套路买单。”

02

节日营销的本质：

用确定性的节点，做不确定性的创意

节日是“场域”，营销才是“主语”

现在许多品牌都将节日当作营销目标，盲目追求曝光量。但其实节日仅是为品牌提供流量入口和话题契机，真正的核心是通过创意传递品牌价值。

必胜客用两条“丑蛇”搞怪营销，虽非节日策划，但因内容猎奇出圈，社交媒体自然转发量超百万。

战略定生死：拒绝“为了做而做”

80%的品牌在节日营销中犯下两大错误，临时抱佛脚以及目标错位。提前一个月仓促策划，导致创意平庸、执行粗糙，而盲目追求新客拉新，忽视老客维护，最终“流量贵、转化低”。

正确的做法是将节日营销纳入品牌战略，提前半年至一年筹备（如双十一蓄水期），只参与与品牌调性高度契合的节日（如女性品牌聚焦38节、母婴品牌深耕儿童节）。拒绝盲目的参与，才能让品牌在节日营销中更如鱼得水。

03

如何打造“反内卷”的节日营销？

资源聚焦，饱和攻击

与其分散资源做10个平庸活动，不如集中火力打造1个爆款。品牌应根据自身品牌的定位，选择1个最能触达目标用户的节点，将70%预算用于打造核心事件，剩余30%用于长尾传播。

女装品牌茵曼曾放弃618打折，以“今年618躺平，不玩了”为话题制造争议，反而实现利润增长。

从“共鸣”到“共情”的升维

拒绝“保护劳动者权益”“人生是旷野”等模板化口号，挖掘用户真实痛点。

老乡鸡“土味营销”：用低成本、接地气的“咯咯哒”文案，塑造“真实有趣”的品牌人设出圈；而网易严选“退出双十一”：以反消费主义宣言，吸引高净值用户，客单价提升50%。

节日是“情感投资”的最佳时机

维护1个老客的成本仅为拉新1/5，而贡献的LTV（用户终身价值）高出3倍。品牌可以推出老客限定的“品牌礼盒”或会员日特权。

三顿半的“返航计划”便是一个成功的例子——通过“空罐回收”活动，在节日期间强化环保理念，老客复购率提升40%。

总结

节日营销的本质，是一场“品牌价值观的考试”。与其焦虑内卷，不如回归初心——用真诚的创意、长期的投入，在用户心中种下一颗“品牌信仰”的种子。

观点来源：众烁市场、AI

文章撰写：众烁市场、AI

审核校对：众烁市场

图片：互联网、AI

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