引子

上篇文章中我们讲清楚了品类概念的判别，也就是回答了品类是什么的问题，其中我引用了《升级定位》的一句原文：“品类也是顾客对满足需求的手段的分类，因此品牌明确品类归属才能有效对接顾客需求。”

这里衍生出来两个问题

1、需求是什么？

2、品类是如何对接和满足需求的？

回答这两个问题，

可以帮助我们理解品类为什么有效，也可以为品类演化（进化、分化、衰亡）、品类机会筛选、品类特性分解、产品组合开发等后续分析做铺垫。

这也是本文的写作目的。

本文分为三部分：

第一部分：可操作的需求定义是什么？

给需求一个可以对应具体操作的有效定义

第二部分：需求的可视化结构是什么？

用可视化模型建立需求分析的结构化框架

第三部分：品类如何对接和满足需求？

真品类就是消费者在心智中接受的满足物

第一部分：可操作的需求定义是什么？

微观经济学对“需求”的定义，就不看了，如果读者有兴趣，可以比较一下琼·罗宾逊（Joan Robinson）、爱德华·张伯伦（Edward Chamberlin）、保罗·塞缪尔森（Paul Samuelson）、格里高利·曼昆（Gregory Mankiw）、罗伯特·S.平狄克（Robert S. Pindyck）、保罗·克鲁格曼（Paul Krugman）、神取道宏（Michihiro Kandori）等人的不同定义。

《营销管理 （第16版）》对需求的定义为“需求是对买得起的产品的欲望。”，为了明确需求的定义，我们有必要从需求的形成过程进行思考。需求的起点是需要。

需要，是基于生理或心理的底层渴望，如马斯洛需要层次理论中的安全、归属感。

这里我用了“马斯洛需要层次”而非“需求层次”的表述，原因在于，按照后边我们给出的定义，单纯的需要不构成有效需求，否则我们也就没必要分开说“需要”了。

“need”应该被翻译为“需要”，而非“需求”，虽然“马斯洛需求层次”的说法传播甚广，但实则是个误导了无数人的谬误，以至于很多人把“需要”当做“需求”而导致商业决策的失败，就连被奉为经典的《营销管理 （第16版）》中文译本中也有这样的错误，图中的每个层级都写着“需要”，最后给配图命名时又写作“马斯洛的需求层次模型”，实在叫人费解。

欲望，是需要受社会环境影响后的具体表现形式（如中国人口渴时想喝热水而非冰水），同一需要可能呈现为不同欲望（如口渴时想喝牛奶（营养偏好）或橙汁（口味偏好））。

需求：是匹配了有效购买力的欲望。（有效购买力 = 购买意愿 × 支付能力）。需求的形成和实现需要匹配场景可行性（如技术条件、商业模式等）。

例如，共享充电宝早期误将“用户需要充电”视为需求，但缺乏高频场景验证和可持续盈利模式，实际上只是单纯的“需要”。

我之所以把“需求”定义为“需求是匹配了有效购买力的欲望（有效购买力 = 购买意愿 × 支付能力）。”，主要是从实际工作出发考虑的，无论是我们洞察市场机会找到需求匹配合适的产品，还是手上有个产品想匹配合适的需求卖出去，都可以思考消费者的需要和我们的产品匹配吗？是不是能形成欲望？有了欲望之后如何激发购买意愿，如何降低支付压力，这是一个思考和工作的通用流程。

有没有更快的分析方法呢？有，当面对一个成熟品类时，可以直接从品类出发，拆解品类特性，确立品牌定位，展开定位的运营配称设计。

而当分析品类分化可能、筛选品类分化机会、为具体品类开发产品时，最好是结合“需要—欲望—需求”的思考路径，进行对比思考。

有很多交易不是以购买行为表现的，比如很多免费的内容APP，顾客虽然没有付钱，但是付出了自己的时间、注意力，针对这种情况，为了便于分析，可以将需求定义变形为“需求是匹配了有效行动力的欲望（有效行动力 = 行动意愿 × 行动能力）”，如用户通过观看广告或提供数据换取服务。

这里对“有效购买力”和“有效行动力”做因式分解，主要是为了方便结构化思考，提高思考的准确性和效率。

第二部分：需求的可视化结构是什么？

基于我们对“需求”的定义，为了更准确、高效地展开分析，我们需要对需求分析进行建模，因为影响需求的变量比较多、互动关系比较复杂，所以最好是做可视化和结构化的思考。

在这方面，李叫兽（李靖）的“需求三角模型”为我们做出了很大贡献，他第一个以可视化模型的方式展开了需求的内部结构，极大地方便了我们的思考，避免了人人都在说需求而人人说的不一样的尴尬。

可是，客观的看，李叫兽的需求三角模型，也存在一些不足和局限，主要表现在以下几个方面：

1）缺外部环境约束，模型聚焦个体决策，但忽略了社会系统对需求的影响，如社会规范、经济波动、技术迭代等外部环境影响。

2）目标物定义狭窄，模型假设目标物是唯一解决方案，但在现实中，有替代品竞争（如电子书与纸质书），有创新颠覆风险（数码相机淘汰胶卷），消费者还可能主动消除缺乏感（如通过心理调节降低期望值）。

3）线性逻辑的局限，模型隐含“缺乏感→目标物→能力”的单向线性因果，但现实中三者是互相影响的。目标物可能反向塑造缺乏感（如广告激发了消费者原本隐性的缺乏感），能力提升可能激发新缺乏感（如储蓄增加后产生购房欲望），不同的目标物对应不同的能力（如看旅行记录片和实际去旅行）。

为了改善这些不足，我将需求三角模型改造为如下图所示的结构

首先，为模型增加场景约束。

引入“场景约束”作为模型的中心枢纽，场景约束是社会环境在具体消费情境中的折射，有效弥补原模型忽略社会系统影响的缺陷。

没有一个需求不是在具体的场景中发生的，场景约束对三个要素都有影响，场景的变化必然导致需求的变化。

场景是介于消费者个体和社会大环境之间的中观环境，它不像个体心理那样难以探知，也不像社会大环境那样影响因素众多，而是将社会环境的宏观影响和消费者的心理都具象化了，适合作为我们分析的背景和起点。

场景约束，是场景要素对其他三个要素产生的影响，场景要素包括以下几个方面。

1、时空场域

1）时间

物理时间：节日（春节回家团圆）、季节（冬季吃火锅）、工作日、周末等。

行为时间：初次接触到品牌时、用户旅程阶段（售前比价期、售后复购期）等。

2）空间

物理空间：商业场所（如商场、饭店）、私密场所（客厅、卧室）等。

虚拟空间：电商平台界面、内容平台直播间、微信朋友圈、微信群、视频弹幕区等。

2、符号环境

1）文化符号，通过符号快速识别同好，压缩沟通信息，降低社交门槛

传统文化符号：春节对联、地域特色（如非遗小镇的传统手工艺）等。

亚文化符号：圈层黑话（如二次元“破次元壁”）、梗文化（如“剁手”暗示冲动消费）、表情包语义（如“狗头”反讽）等。

品牌符号：品牌IP（蜜雪冰城的雪王）、奢侈品上的Logo、广告里的文案等。

2）情绪符号，利用情绪和时间敏感符号触发即时决策

感官刺激：视觉（如宜家黄色价签的紧迫感设计）、听觉（支付宝到账语音信任锚点）、嗅觉（新车皮革气味传递价值感）等构成情感触发器。

动态符号：实时弹幕（如B站弹幕的“前方高能预警”引导观看专注度  ）、倒计时（如“限时秒杀”制造紧迫感）、数据可视化（如美团外卖的“门店销量第1名、80+回头客推介”激发从众心理）、交互反馈（如淘宝“已抢光”标签触发稀缺效应）等。

3、身份角色

1）身份是消费者的「存在内核」，回答「我是谁」的问题，构成消费决策的底层坐标系和标准。

1.1）身份是消费者的本体认知，构成稳定的消费决策标准。

价值观念：如实用主义对应"性价比信徒"，享乐主义对应 "体验派玩家"，不同的价值观对应不同的差异化身份，对应不同的消费选择侧重。

文化归属：如地域传统（如潮汕人的工夫茶器具消费）、文化自信（95后对国潮的自然认同）、阶层投射（中产阶层的轻奢焦虑）等构成消费的文化筛选。

认知框架：如消费知识积累（行家VS小白）、信息处理模式（理性分析型VS情感驱动型）、风险偏好类型（保守型VS冒险型）等塑造消费的决策路径。

1.2）身份具有跨时空的稳定性，不会快速形成和轻易改变。

身份有跨时间稳定性，如江浙消费者对丝绸制品的偏好、手作爱好者对传统工艺的执着，这种文化基因可跨越数十年持续影响消费选择。

身份能渗透不同场景，如具备"专业发烧友"身份的消费者，在器材购买（深度参数比较）、社交分享（垂直社区发言）、售后服务（DIY改装）全链条中保持统一标准。

身份有代际传递特征，消费观念、行为模式、文化记忆通过家庭、和社会环境在代际间完成延续或演变。如Z世代（1995-2009年出生）的父母多为75-80后，其教育水平与家庭财富积累较高，促使Z世代形成“文化自信驱动消费”的身份特征，对国潮、小众圈层的偏好明显。

1.3）身份驱动消费进程的推进，统摄决策逻辑和裁决冲突。

身份是价值过滤器：极简主义者自动屏蔽"买三送一"促销信息，健康饮食者会建立食品添加剂黑名单。

身份主导价值排序：当面临复杂消费决策时，身份会自动激活价值排序。如具备健康价值观的消费者，即便面对网红奶茶诱惑，也会优先选择无糖款。

身份裁决消费冲突：当消费选择与核心身份产生矛盾时，身份提供终极评判标准。如环保主义者在便利与环保理念冲突时，会自带餐具，或优先购买可降解餐具而非一次性塑料制品。

2）角色是消费者的「场景面具」，回答「做什么」的问题，表现为特定消费情境中的行为范式。

2.1）角色依附消费场景存在，会随场景快速切换，甚至可能相互冲突。

例如便利店顾客与奢侈品店顾客虽是同一人，但前者追求效率（自助结算），后者注重仪式感（专柜服务）。

再如同一个消费者，在奥特莱斯追求性价比，在旗舰店注重服务体验 ，在小红书是“精致生活”人设，但在拼多多薅“百亿补贴”羊毛时也不会手软。

2.2）角色自带社交互动脚本，内置预设行为模板，是社会互动的工具。

汉服圈层消费者在购买汉服时，不仅关注产品本身，还会遵循圈层内“开箱必拍视频”、“搭配需考据历史形制”等非书面化规则。例如，Z世代消费者在社交平台发布汉服穿搭时，会自发使用“同袍”“形制党”等术语，并@圈层KOL求点评，这种行为脚本强化了圈层归属感。

2.3）角色默认外部规则约束，围绕要做什么展开，遵循社交行为契约。

奢侈品门店顾客角色默认接受“一对一服务”“试戴需戴手套”等规则。例如，消费者即使首次进店，也会因场景压力降低随意触碰商品的频率，或主动询问店员产品故事以匹配“高端消费者”的角色期待，这些约束并无明文规定，消费者可突破角色脚本（如拒绝佩戴手套试戴奢侈品），但需承担“不合群”的心理成本或社交反馈落差，因此多数人会选择默契遵守。

3）角色会反向塑造身份

身份决定你选择怎样的角色，但角色实践也会反过来强化身份认知，有可能完成从临时角色扮演到核心身份认同的转化。

如，持续扮演"有机食品采购者"角色，可能逐步内化为"自然生活家"身份。

再如，拼多多用户的比价行为若持续三年，将重构其"精明消费者"身份认知。

4、流程仪式

1）流程

标准化路径：电商购物流程（浏览-支付-售后）、苹果门店的“体验-咨询-结账”服务链

动态脚本：游戏中的任务系统（如《原神》每日委托）

2）仪式

强仪式：需严格遵循步骤，工具依赖性强（如汉服穿戴需披帛/禁步等配饰）  ；

弱仪式：执行过程较灵活，工具替代性高（如奶茶杯套可替换为普通贴纸）；

5、任务目的

1）显性任务，按认知负荷分为：

低认知负荷任务：惯性行为（如复购常购商品），侧重效率优化。

高认知负荷任务：需深度决策（如大家电选购），侧重结果达成。

2）隐性任务，按行为目的分为：

社交资本积累：如小红书用户发笔记为获取圈层认同，侧重关系建构。

认知闭合诉求：预防性闭合（如购买《民法典解读》规避法律风险）、修复性闭合（如订阅焦虑管理课程缓解工作压力）。

还有一些场景要素没有详细展开，如技术条件、法律政策等。

实际分析时，没必要所有的场景要素都分析，而是先找到对自己的问题影响最大的要素，然后展开分析。

例如，消费者的某种缺乏感在场景中的具体表现是什么？品类分化按时间、空间、角色有哪些具体的分化可能？一个品类衰亡是不是因为品类符号衰落或者消费者身份认知转变？同一种缺乏感在不同场景中的品类选择优先级是否不同？

这样就为各种分析加上了限制条件，把问题和分析都变得具体了，不至于对着抽象的概念发呆，也能避免漫无目的的研究浪费时间。

其次，重新定义模型各要素。

1、缺乏感，是理想与现实之差，本质是需要在特定场景中的具体呈现，受消费者的“内源信息”和环境的“外源信息”共同影响。

这里，”内源信息“和“外源信息”的概念为冯卫东先生原创，其在《需求正解》中有如下表述：

以人体为界划分信息源，可将信息分为内源信息和外源信息。内源信息是在一个人身体内甚至是脑内产生的，比如身体的病痛信息通过神经传向大脑或者大脑长时间处理的信息得出了结果，发生认知转变或认知突变，从而对某些物品或行为的需求发生改变。外源信息则是来自身体之外的信息，是远比内源信息更容易观察和量度的信息，也是人和人进行相互影响的主要方式。

冯卫东，公众号：冯卫东需求正解（一）

2、将“目标物”修改为“满足物“，是填补缺乏感落差的备选方案，包括有形或无形的产品、服务及其组合，这样就能关联品类演化和顾客价值配方，让模型的适用性增强，可以做更广泛的分析。

例如，模型其他要素不变时，可以把几种能填补缺乏感的满足物进行切换比较，看在当前条件下，哪个选择最优。也可以保持缺乏感和满足物不变，切换场景，看看不同场景中满足物的选择优先级是否改变，为产品适配可以快速启动市场的场景。

3）将“能力”改为“成本阈”，是促使消费者采取行动的成本的最小临界值，包含金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等，），这里不仅强调货币成本之外还有非货币成本，更加强调“阈值”，也就是“临界值”，这样就可以从行为发生的临界点进行思考了，既可以做定性判断，也可以赋值做定量验证。

例如：保持其他要素不变，找到影响满足物场景渗透的主要成本限制，思考采取什么措施可以降低成本阈值，刺激消费者选择，增加满足物的场景渗透率。

要注意的是，各成本维度间存在替代关系（如高收入群体倾向用金钱成本置换行动成本），总成本阈限由各维度成本加权计算，权重随身份角色调节（如实用主义者赋予金钱成本更高权重）。

例如：可以根据不同消费身份和角色对各种成本的敏感度不同，进行差别定价，比如转发朋友圈得到折扣优惠，多付运费半小时送货到家。

在实际操作时，大多数情况不必追求定量精确，能够做出大致正确的判断即可，可以根据市场反馈调优自己的决策。

行为经济学中对阈值的定义为“阈值是触发行为或心理反应的最小临界值。”，人类在决策过程中，当某一变量（如刺激强度、信息量或心理成本）达到或超过某个临界点（阈值）时，行为或决策模式会发生非线性的显著变化。

例如，在给定消费决策场景中，价格折扣需达到一定比例（如30%）才会显著提升购买意愿。这种行为突变反映了人类对刺激的感知和反应具有非线性特征。

如果读者想详细了解，可以关注行为经济学中的“阈值理论（Threshold Theory）”。

最后，调整要素间逻辑关系。

“场景约束”影响其余三个要素，而“缺乏感”、“满足物”、“成本阈”三者为两两双向互动关系，避免了线性逻辑的局限。

总结

改造后的需求三角模型，依然可以引用“消费者落差表”分析缺乏感，也可以引用6种消费者成本分析行动发生的阈值，有了场景约束后，代入具体场景，分析问题会更加具体、准确和高效。

这个模型无论是单独使用，还是结合品类概念使用，都有很多启发和具体的用法，包括不仅限于需求和品类的判断（如消费者是如何在不同品类之间进行选择的？）、PMF（Product-Market Fit）产品市场匹配的判断和配营销计划的制定等。

即使部分使用，也能帮助我们快速做出可用的决策。

例如“场景约束—缺乏感—满足物”可以启发我们拆解品类特性并对特性进行排序，“场景约束—缺乏感—成本阈”可以启发我们优化顾客决策路径、调用合适的心理账户，“场景约束—满足物—成本阈”可以启发我们排除转化阻碍、提高交付效率。

第三部分：品类如何对接和满足需求？

如上图，基于真品类定义（品类是顾客对满足需求的手段的分类），结合改造后的需求三角模型，我们可以清楚的知道，真品类就是消费者在心智中的满足物分类。

品类如何对接需求？真品类以自身的内涵（品类是什么）对接消费者心智中的满足物分类。

品类如何满足需求？真品类以自身的外延（产品/服务）满足消费者在特定场景中的缺乏感。

到这里，我们就将“品类”与“需求”在认知和行为上联系了起来。

（作者：韩俊雄；编辑：韩俊逸）