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品牌三问概述

发布时间:2025-05-18 11:27


引子
本文信息背景请阅读冯卫东《升级定位》第7章“品牌三问之一:你是什么”的“品牌三问概述”部分,即第58页至59页的内容。
本文的写作目的是深化对品牌三问结构的理解,分为两部分
第一部分,使用供需匹配视角透视“品牌三问”
第二部分,尝试用张五常的竞争准则和竞争规则理解“品牌三问”

第一部分:使用供需匹配视角透视“品牌三问”

“品牌三问”发生在消费者的需求和品牌商的供给进行供需匹配时,品牌三问的信息结构之所以有效,是因为:

品类(真品类)是供需匹配的自然路径,符合需求者的认知规律,一旦需求者验证其有效,自然形成路径依赖的购买习惯,即完成品类的心智预售,品类就成为特定需求与特定供给进行供需匹配的最可靠、最高效、最集中、最大规模的高速公路,作为供给者,最明智的选择是顺路而行,与需求者双向奔赴,如果非要倒行逆施,只能自讨苦吃。

“品牌是品类及其特性的代表”,是天生建立在品类基础之上的,无论是独占整个高速公路,即品牌主导品类,还是霸占高速公路上的快车道,即品牌占据品类第一特性,都没有离开品类这一品牌的基础设施。

这种供需匹配的威力,在地理维度上很好理解,我们都知道要到人多的地方做生意,而在产品维度上,这个人多的地方就是品类,在品类尤其是强品类上建立品牌,更容易成功。

结合交易费用的视角看:品牌的品类归属降低了消费者的搜寻成本;差异化特性降低了消费者的比较成本,信任状降低了消费者的验证成本,都提高了供需匹配的准确性和效率。

供需匹配视角能不能帮助你理解其他品牌或营销理论呢?可以,因为营销、品牌核心都是为了完成供需匹配,简单说就是卖货。
你只需要将“品类”、“特性”、“信任状”、“品牌”,替换为其他概念,或者是将其他品牌或营销理论的案例放到当前模型里去看一下能不能解释,就可以帮助你比较不同理论的解释力,理解不同理论背后的共同规律。

第二部分:用竞争准则和竞争规则理解“品牌三问”

1. 张五常的“竞争准则”与“竞争规则”

1)竞争准则

是在资源稀缺性下,社会用来决定资源的最终归属的某种标准。本质是社会稀缺资源配置的筛选机制。

例如:

市价准则(价高者得):通过市场交易定价,激励生产性行为(如提升效率、创新),避免资源浪费;

非市价准则,如:排队准则(先到先得)、暴力准则(弱肉强食)、权力准则(行政分配)。

张五常认为,竞争准则决定了社会财富分配的结果,而不同的准则会引发不同的行为。

例如,若以“价格”为准则,人们会努力赚钱;若以“权力”为准则,人们会争夺政治地位。

同时,张五常认为,市价准则是唯一没有租值消散(即社会资源浪费)的准则,因其激励生产性行为而非消耗性行为。而非实价准则则会引发非生产性活动,如论资排辈、权力寻租等,导致租值消散,如时间浪费、寻租成本。

2)竞争规则

是约束竞争行为的制度安排,以确保竞争准则的有效执行。

例如,法律、产权制度、行业规范、社会习俗等。

竞争规则的作用是降低交易成本,明确竞争边界,防止无序争夺。

例如,知识产权法规定了创新成果的归属,品牌保护法禁止商标侵权。

3)两者的关系

竞争准则是社会中资源分配所依据的规则或标准,而竞争规则是这些准则在具体制度下的运行机制。

例如,在自由市场中,“价高者得”是准则,但需要依赖“私有产权保护”“合同法”等规则来确保交易顺利进行。


2. 品牌竞争中的“竞争准则”与“竞争规则”

品牌的“竞争准则”:品类特性的认知争夺

品牌竞争的本质是消费者心智资源的争夺,心智决定购买力分配。

消费者以“你是什么?(品类归属)—有何不同?(竞争定位)—何以见得?(信任状)”的决策逻辑分配注意力,以支付意愿(品牌溢价)和选择成本(信息效率)分配购买力,品牌竞争准则通过降低消费者的信息成本(用品牌简化决策)和创造垄断性认知(占据品类或特性),赢得消费者的优先选择,实现品牌的心智预售,最终获得消费者的购买力资源。

品牌竞争准则具体表现为三类:

1)品类代表权:品牌主导品类,成为某个具体品类中消费者的默认选择。

例如,“可口可乐=可乐”通过长期市场博弈形成品类定价权,减少消费者决策成本(避免租值消散)。

2)特性差异化:若无法主导品类,品牌需通过特性占据品类的细分认知资源。

例如,“沃尔沃=安全的汽车”通过差异化降低横向比较成本,但需持续投入以维持特性壁垒。

3)开创新品类:通过把握品类分化机会,以品类创新重置竞争标准,最大化市价准则的效率。

例如,“元气森林=0糖气泡水”定义新品类,短期内形成垄断性定价权,避免了与传统碳酸饮料打价格战导致的资源浪费(最小化租值消散)。

品牌的“竞争规则”:品牌定位与配称体系

1)法律制度(显性规则):商标法、反不正当竞争法、广告法等。

例如,商标法如禁止仿冒商标,保护品牌产权,防止认知资源被侵占。

2)市场规范(半显性规则):行业标准、渠道规则、消费者评价体系(如口碑评分)。

例如,电商平台的流量分配机制,可类比“市价准则下的交易规则”,通过透明化竞争减少寻租行为。

3)心智规律(隐性约束):社会文化共识(如奢侈品依赖身份符号)、消费者认知规律(如六大心智规律)。

消费者认知的客观约束的表现,如“心智厌恶混乱”(品牌需聚焦单一特性)、“有限注意力”(品牌需抢占品类第一),这些规律迫使品牌遵循“品类-特性-信任状”的回答逻辑,否则会因信息过载导致租值消散。


3. 对品牌战略的启发

1)竞争准则的选择决定竞争效率

如果认识不到“竞争的终极战场是顾客心智”,就会忽略顾客心智的争夺;

如果认识不到“竞争的基本单位是品牌”,就会舍弃供需匹配的高效路径;

如果认识不到“品牌是品类及其特性的代表”,建设品牌就缺少正确蓝图;

品牌就可能依赖价格战,陷入零和博弈;而通过开创新品类和特性创新重构准则,就能减少竞争损耗。

如戴森通过无叶设计的产品创新,开创无叶风扇新品类,避免了价格战,售价是普通风扇数倍。

2)竞争规则的构建强化竞争优势

这里,尤其注意结合心智规律,以效率最大化的规则设计(如简化信息、强化信任)和专用资产配置,引导顾客形成“市价式”选择准则(即优先选择本品牌),压缩对手的博弈空间,从而减少市场竞争的租值消散(如价格战、流量内卷),实现可持续增长。

如英特尔的“Intel Inside”认证,相当于建立了品类标准,与规模效应结合,形成了制度性壁垒。

3)警惕租值消散风险

3.1 无效营销,如盲目投放广告而未强化认知,就会造成资源浪费。

3.2 品牌盲目延伸,如用格力品牌做手机,会导致租值消散,需通过多品牌策略隔离品类。

3.3 品类的首要特性会随环境而变,需根据消费者的学习规律迭代品牌信息,动态维护心智产权。

(作者:韩俊雄;编辑:韩俊逸)

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。
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