“品牌三问”发生在消费者的需求和品牌商的供给进行供需匹配时，品牌三问的信息结构之所以有效，是因为：

品类（真品类）是供需匹配的自然路径，符合需求者的认知规律，一旦需求者验证其有效，自然形成路径依赖的购买习惯，即完成品类的心智预售，品类就成为特定需求与特定供给进行供需匹配的最可靠、最高效、最集中、最大规模的高速公路，作为供给者，最明智的选择是顺路而行，与需求者双向奔赴，如果非要倒行逆施，只能自讨苦吃。

“品牌是品类及其特性的代表”，是天生建立在品类基础之上的，无论是独占整个高速公路，即品牌主导品类，还是霸占高速公路上的快车道，即品牌占据品类第一特性，都没有离开品类这一品牌的基础设施。

这种供需匹配的威力，在地理维度上很好理解，我们都知道要到人多的地方做生意，而在产品维度上，这个人多的地方就是品类，在品类尤其是强品类上建立品牌，更容易成功。

结合交易费用的视角看：品牌的品类归属降低了消费者的搜寻成本；差异化特性降低了消费者的比较成本，信任状降低了消费者的验证成本，都提高了供需匹配的准确性和效率。

1. 张五常的“竞争准则”与“竞争规则”

1）竞争准则：

是在资源稀缺性下，社会用来决定资源的最终归属的某种标准。本质是社会稀缺资源配置的筛选机制。

例如：

市价准则（价高者得）：通过市场交易定价，激励生产性行为（如提升效率、创新），避免资源浪费；

非市价准则，如：排队准则（先到先得）、暴力准则（弱肉强食）、权力准则（行政分配）。

张五常认为，竞争准则决定了社会财富分配的结果，而不同的准则会引发不同的行为。

例如，若以“价格”为准则，人们会努力赚钱；若以“权力”为准则，人们会争夺政治地位。

同时，张五常认为，市价准则是唯一没有租值消散（即社会资源浪费）的准则，因其激励生产性行为而非消耗性行为。而非实价准则则会引发非生产性活动，如论资排辈、权力寻租等，导致租值消散，如时间浪费、寻租成本。

2）竞争规则：

是约束竞争行为的制度安排，以确保竞争准则的有效执行。

例如，法律、产权制度、行业规范、社会习俗等。

竞争规则的作用是降低交易成本，明确竞争边界，防止无序争夺。

例如，知识产权法规定了创新成果的归属，品牌保护法禁止商标侵权。

3）两者的关系：

竞争准则是社会中资源分配所依据的规则或标准，而竞争规则是这些准则在具体制度下的运行机制。

例如，在自由市场中，“价高者得”是准则，但需要依赖“私有产权保护”“合同法”等规则来确保交易顺利进行。

2. 品牌竞争中的“竞争准则”与“竞争规则”

品牌的“竞争准则”：品类特性的认知争夺

品牌竞争的本质是消费者心智资源的争夺，心智决定购买力分配。

消费者以“你是什么？（品类归属）—有何不同？（竞争定位）—何以见得？（信任状）”的决策逻辑分配注意力，以支付意愿（品牌溢价）和选择成本（信息效率）分配购买力，品牌竞争准则通过降低消费者的信息成本（用品牌简化决策）和创造垄断性认知（占据品类或特性），赢得消费者的优先选择，实现品牌的心智预售，最终获得消费者的购买力资源。

品牌竞争准则具体表现为三类：

1）品类代表权：品牌主导品类，成为某个具体品类中消费者的默认选择。

例如，“可口可乐=可乐”通过长期市场博弈形成品类定价权，减少消费者决策成本（避免租值消散）。

2）特性差异化：若无法主导品类，品牌需通过特性占据品类的细分认知资源。

例如，“沃尔沃=安全的汽车”通过差异化降低横向比较成本，但需持续投入以维持特性壁垒。

3）开创新品类：通过把握品类分化机会，以品类创新重置竞争标准，最大化市价准则的效率。

例如，“元气森林=0糖气泡水”定义新品类，短期内形成垄断性定价权，避免了与传统碳酸饮料打价格战导致的资源浪费（最小化租值消散）。

品牌的“竞争规则”：品牌定位与配称体系

1）法律制度（显性规则）：商标法、反不正当竞争法、广告法等。

例如，商标法如禁止仿冒商标，保护品牌产权，防止认知资源被侵占。

2）市场规范（半显性规则）：行业标准、渠道规则、消费者评价体系（如口碑评分）。

例如，电商平台的流量分配机制，可类比“市价准则下的交易规则”，通过透明化竞争减少寻租行为。

3）心智规律（隐性约束）：社会文化共识（如奢侈品依赖身份符号）、消费者认知规律（如六大心智规律）。

消费者认知的客观约束的表现，如“心智厌恶混乱”（品牌需聚焦单一特性）、“有限注意力”（品牌需抢占品类第一），这些规律迫使品牌遵循“品类-特性-信任状”的回答逻辑，否则会因信息过载导致租值消散。

3. 对品牌战略的启发

1）竞争准则的选择决定竞争效率

如果认识不到“竞争的终极战场是顾客心智”，就会忽略顾客心智的争夺；

如果认识不到“竞争的基本单位是品牌”，就会舍弃供需匹配的高效路径；

如果认识不到“品牌是品类及其特性的代表”，建设品牌就缺少正确蓝图；

品牌就可能依赖价格战，陷入零和博弈；而通过开创新品类和特性创新重构准则，就能减少竞争损耗。

如戴森通过无叶设计的产品创新，开创无叶风扇新品类，避免了价格战，售价是普通风扇数倍。

2）竞争规则的构建强化竞争优势

这里，尤其注意结合心智规律，以效率最大化的规则设计（如简化信息、强化信任）和专用资产配置，引导顾客形成“市价式”选择准则（即优先选择本品牌），压缩对手的博弈空间，从而减少市场竞争的租值消散（如价格战、流量内卷），实现可持续增长。

如英特尔的“Intel Inside”认证，相当于建立了品类标准，与规模效应结合，形成了制度性壁垒。

3）警惕租值消散风险

3.1 无效营销，如盲目投放广告而未强化认知，就会造成资源浪费。

3.2 品牌盲目延伸，如用格力品牌做手机，会导致租值消散，需通过多品牌策略隔离品类。

3.3 品类的首要特性会随环境而变，需根据消费者的学习规律迭代品牌信息，动态维护心智产权。

（作者：韩俊雄；编辑：韩俊逸）