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在当今竞争激烈的中国乘用车市场中，新车上市如雨后春笋般层出不穷，每年有超过600个新车涌入市场，相当于在售车系中的一半都在积极“焕新”，以期保持产品竞争力。然而，在这股“上新”浪潮中，真正能够脱颖而出、实现规模销量的新车却寥寥无几。

汽车之家研究院发布的《新车上市营销洞察报告（2025）：从流量乱战到留量闭环》深入剖析了新车上市的趋势、产品特征、销量表现及营销方法论，为车企提供了宝贵的破局思路。

一、“上新”结构更迭，新能源新车数量反超燃油

车市基本保持着每年600+新车的“上新”速度，但新车能源结构的更迭却十分明显。2024年，新能源新车数量首次超越燃油新车，显示出新能源市场的强劲增长势头。其中，中国品牌成为新能源市场“焕新”的绝对主力，尤其是中国传统品牌，占据了新车市场的半壁江山，且全新车系占比最高。

这些全新车系售价大多集中在10-20万元，加速抢占主流市场。反观燃油车市场，新车数量急剧下滑，全新车更是少之又少，占比不足7%，市场衰退趋势明显。

二、新车竞争焦点：辅助驾驶、舒享体验、补能效率

从新车配置搭载趋势来看，智能化、舒享配置和电动化是新车提升产品竞争力的三大发力方向。

• 智能化

  高速辅助驾驶、遥控泊车等智能驾驶功能装配率快速提升，成为智能化比拼的核心战场。例如，高速辅助驾驶的标配率从2022年的0.6%提升至2024年的10.2%，遥控泊车新车标配率从9.8%提升至26.1%。

• 舒享配置

  大尺寸中控大屏、车载KTV、主动式环境氛围灯等高感知配置发展迅速，但零重力座椅、车载冰箱等高端体验类配置仍集中在高端价位车系，尚未渗透至主流价位市场。

• 电动化

  新车竞争焦点已从“堆电量”转向补能效率的提升。电池快充时间不断缩短，快充时间短于20分钟的标配率从2022年的3.3%飙升至2024年的近30%，800V高压平台加速普及。

三、每年仅6%新车上市成功，二次上市成普遍现象

尽管每年有600多个新车上市，但真正能够实现规模销量的成功新车却少之又少。在全新车系中，月销大部分在3000台以内，超过5000台的全新车仅占17%，且燃油车更是难觅身影。在改款换代新车中，甚至有6成新车月均销量不增反降。

然而，不“焕新”可能意味着销量会更差，因此车企仍然会将砝码押注到新车上。如果一款新车上市期销量不理想或出现新的竞争情况，车企甚至会进行二次或多次上市。2024年，出现这种情况的新车占比达到了35%，且效果显著，76%的二次上市都实现了销量提升。

四、成功新车更善于利用多元内容打造“浪潮式”热点

除了产品竞争力，新车上市期的营销行为也是决定成败的关键。成功新车在上市期会有大量内容产出制造热点，以汽车之家平台为例，成功新车上市期平均产出3000篇内容，其中专业内容和用户内容的比例为1:2。前期用专业内容引导，上市后通过专业内容的渗透带动用户讨论，维持热度。

在内容策略上，成功新车会利用九大类内容矩阵，“浪潮式”地打造热点持续引发关注。从上市前90天至上市前30天，以悬念预热为主要内容，同时品牌理念和技术解读类内容先行；越临近上市，热点越密集；上市后则以动态试驾和用户内容为主，传播节奏更加碎片化。

五、新车上市营销方法论

汽车之家基于多年新车营销经验，推出了新车上市营销方法论，提出“明确新车上市定位”、“构建新车营销策略”、“上市过程持续监控”三步法：

• 上市定位

营销节奏：按照“FAST”一体化解决方案，遵循预热期穿透心智、上市期引爆体验、延续期极速交易、全周期加速库存清理的新车节奏，利用独家创新引擎助力厂商卖得多、卖得贵。

• 执行监控

结语：

在“流量通胀”背景下，车企需要高效构建营销内容和传播节奏，穿透用户心智，并在较长的上市周期内及时应对市场变化。未来，随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，车企需不断创新营销策略，以应对更加激烈的市场竞争。

以下为报告部分内容：

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