美妆行业发展到今天，消费者已经对营销套路产生“抗药性”。千篇一律的爆款话术，卷代言、卷成分、卷包装......美妆品牌们却始终陷入同质化的困局。

过去，美妆营销用功效和成分打动人。现在这些依然重要，但在极度内卷的市场中已经失去优势。消费者永远有性价比更高的选择。如今的美妆品牌，要把自己塑造成用户生活方式的一部分。这需要基于精准洞察，产出更优质的内容，与用户深度共鸣。

最近，我在抖音刷视频时就发现，越来越多美学内容涌现。从#沉浸式开箱到#分享妆容再到#新中式美学，抖音已经成为最新美妆趋势的发源地。

抖音拥有庞大的生活方式兴趣库作为支撑，自然也成了中国消费市场的一大缩影。年轻人在抖音搜索、交易的数据巧妙地反映了一个消费周期的曲线。某种程度上说，抖音已经成为窥见年轻人生活和消费趋势的最佳窗口。

而这一波波趋势的背后是一个个的话题推动，不少击中消费者心理需求的话题，迅速发酵成现象级趋势。品牌们也积极借势，跳脱出过往仅在官号短视频中宣传的单向生意模式，在更为精准、聚焦的话题内容中造势，赢得了可观的生意回报。

从 “单向静态的大链接实现一次性闭环” 到 “小井号话题进行精准裂变”，品牌种草的逻辑正从流量思维转化为以用户兴趣为导向的生态运营。

洞察到这一趋势，今年618，巨量引擎能力再升级，让消费者「尽兴买出生活高光」的同时，助力美妆品牌在兴趣浪潮中实现爆发式增长。这一平台思维的升级，也带给美妆品牌营销的新可能，以下分享给你。

人群扩容的三大核心

人是所有营销的关键，聚集人、找对人并加以良好的沟通运营对于品牌来说至关重要。

尤其是随着人们消费理念的升级，美妆已经成为人们生活方式中的一部分。消费者的决策逻辑正从单纯的商品选择，转向对理想生活方式的追求。在此背景下，品牌运营的重心也从聚焦产品本身，逐步向深耕用户关系转型。

为此，巨量引擎就总结推出全新美妆行业特色人群。对美妆人群进行细分化的度量，是这届618的起点。具体来看，巨量引擎根据消费者的“消费偏好”和“内容偏好”，将美妆行业用户分为美潮文艺咖、格调鉴赏家、悦己质享派、合群拔草人、理性刚需派、惠选生活家和好物狂想家。

美潮文艺咖在抖音超长待机，是限量和联名的爱好者，热衷购买新锐品牌；格调鉴赏家追求更高质感的生活，经常购买国际高端品牌；悦己质享派追求产品功效，决策多重理性，偏爱本土传统或国际平价品牌......不同人群在消费行为、生活方式和价值取向上各具特色与偏好，这些差异化特征也构成了品牌精准定位的核心依据。

有了更精准的人群后，品牌具体的动作，决定了转化的效率。美妆品牌如何运用人群包进行扩容？

第一步，就是对美妆特色人群进行精细化运营，从而提升人群触达效率。如何更高效、更广域、更科学地触达更多目标消费者，通过广告投放让他们对品牌产生兴趣，是品牌从存量中找增量的关键因素。

对于美妆品牌来说，精准营销的前置功课就是找到自身在行业中的生态位并打造契合品牌调性的差异化内容。紧接着，通过投放推动品牌、内容与目标人群实现深度匹配。一种方式是品牌锚定行业特色人群推送硬广，以强势曝光助力品牌抢占目标客群注意力，某品牌就通过硬广结合人群提升点击率6%。另一种方式是品牌对高优特色人群进行定向加热，以更低的成本捕获更精准的人群，某品牌经过实践使 A3 新增率提升 55%。

而对于潜在目标受众，品牌则需要借助平台的特色IP，撬动更大的生意增量。抖音拥有海量的流量和内容沉淀，这也是平台帮助美妆品牌获得生意增量的重要底座。

这届618，巨量引擎就根据美妆人群关注的话题制定平台IP。洞察到不少消费者习惯将美妆礼盒作为礼物传递爱意，巨量引擎在520 期间推出“爱是亿种美学” IP ，精准击中对浪漫有感知、有生活仪式感的礼赠圈层。而医美圈层对美有着更高追求，关注护肤成分和功效，与美妆人群高度契合，为此巨量引擎打造了 “护肤尖子生” IP，为专业护肤人群搭建了一个共同探讨链接的场景，从而撬动更多潜在人群。

最后，美妆品牌需要巧用明星营销与场景拓圈，深度触达泛人群。众所周知，明星效应带来的正面营销效果是最直接的，也让用户更容易接受。因此，在大促期间，美妆品牌可以邀请明星合作打造多样化的内容，借势明星影响力品牌得以在粉丝群体中破圈，这些粉丝流量也最终沉淀为品牌兴趣人群。

此外，巨量引擎还将各端流量全面打通，通过对今日头条、剪映、红果短剧等信息资讯、记录生活、休闲娱乐场景应用的跨端通投，规模化触达泛人群。

独具匠心，探寻消费者需要的好货

大促期间，美妆品牌想要实现生意增长，首先需要吸引更多人群，但更关键的是根据不同人群的需求，构建精准适配的货品供给体系，才能真正抓住消费者的心。

当下，人们对美妆产品的需求已经从简单满足日常妆效，升级为对情绪需求的满足。CBNData 报告显示，超八成消费者愿意因为化妆品提供的高情绪价值买单。

某美妆品牌就与巨量引擎合作推出情绪疗愈向组品，精准击中打工人从早八到晚八妆容脱妆的痛点。礼盒内包含持妆粉底液和小样，为消费者一整天都维持精致妆容。整套组品传递出一种自信、从容的状态，帮助消费者在漫长的一天中始终保持良好精神面貌，轻松应对各种场景。

礼赠也是美妆消费的重要场景之一。凯度消费者指数的数据显示，截至2023年9月，礼赠场景在美妆市场已连续三年占据10%以上的市场份额，连续两年的销售额增长超过美妆整体市场的增长。

某品牌与巨量引擎打造的礼遇向组品，就推出了蝴蝶系列气垫搭配两只口红的组合。设计精美的礼盒包装，极具视觉吸引力，简洁大气的蝴蝶元素搭配精致工艺，契合礼赠场景的仪式感需求。

产品小样也是美妆品牌与消费者沟通的重要介质。打开社交媒体，可以看到网友晒出各种美妆品牌的赠品小样，有效的派样能够促进商家与消费者完成更高效对话，同时也促进了新一轮的传播。

今年618期间，不少品牌就联合巨量引擎打造了独特的赠品搭配。不少高线品牌小样凭借高端的质感提升消费者认同感；有的品牌则选择赠送贴近日常的美妆小样，唤起消费者过往使用的美好记忆，在熟悉感中强化与品牌的情感纽带；还有手持风扇、防晒帽等趋势好物则契合生活实际需求，拓展了使用场景的同时，促进商家与消费者间高效沟通。

另一个共识是，美妆行业的消费人群已经逐渐年轻化。品牌不止需要在年轻消费者中找“存在感”，更需要让消费者感到品牌真的“懂”自己。

品牌L就抓住圣诞节点，快速组货推出最新潮流时尚的口红色号；品牌J则抓住热门影视剧《永夜星河》的热度，推出剧中同款色系口红礼盒，引发粉丝抢购；还有品牌借势《哪吒2》的热度推出联名底妆，成功将兴趣人群转化为消费者，提升品牌声量与产品销量。

#圣诞、#《永夜星河》#《哪吒2》相关话题均为抖音热点话题

多点联动，打造全域爆发营销链路

最近，我和不少美妆品牌聊天时，发现了一个共识：他们普遍认为单一渠道的流量红利正逐渐褪去，因此在线上经营时往往感到无从下手。可实际上，在细分渠道下品牌依旧存在增量空间。

据《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，2024年有超过200万个中小商家通过直播来获得新的生意，其中销售额超过100万元的中小商家有19万个。QuestMobile数据也显示，截至2025年3月，抖音短视频月活跃用户规模突破10亿，月人均使用时长高达46.54小时。

洞察到这一趋势，巨量引擎以自播做品牌、达播做销量、短视频做渗透、商城做复购的全域组合，帮助美妆品牌在细分渠道下实现一次触达、多次转化的效率最大化。

品牌自播是商家经营的重要利器，通过持续输出有吸引力的直播，不仅能够唤醒沉睡的粉丝群体，还能借助多元化的互动增强用户粘性。为此，巨量引擎助力品牌打造 “爆单内容直播间”，主要分为：重磅嘉宾、超级货品和创意场景三类。

重磅嘉宾型：直播间邀请明星、总裁或达人专家入播，借助其强大的号召力与影响力，聚焦消费者目光。如在新春节点，某美妆品牌联动热点邀请达人进播，达人凭借专业的美妆知识与个人魅力，现场分享产品使用心得与美妆技巧，极大地激发了观众的购买欲望，实现下单率增长14%。

超级货品型：直播间则以新品发布会、联名新品等形式，为消费者带来新鲜感与独特价值。某美妆品牌以户外地标为背景，打造定制联名礼盒直播间。独特的场景设置与限量联名产品，不仅满足了消费者对美的追求，更迎合了其对稀缺性和独特性的心理需求，成功提升直播间在线人数至1000+。

创意场景型：直播间打造工厂溯源、实验室探秘、户外走秀等特色场景，增强直播的趣味性与可信度。比如某蓝 V 账号开展户外连麦打卡直播，主播与观众实时互动，展示产品在户外场景下的真实效果。最终实现互动率提升10%，让观众在轻松的氛围中完成购物决策。

官方自播之外，品牌还可以选择契合品牌调性的达人 ，借助达人的种草力、公信力及粉丝流量使商品在短时间获得大量曝光。为此，巨量引擎升级 “推 - 星 - 达 - 川” 链路，从开播前的蓄水种草，到直播中的精准转化，再到直播后的切片复用，实现全流程的精细化运营。

为了保持与消费者日常、高频的沟通，美妆品牌则需要以短视频为锚点触达消费者。但一直以来，视频制作成本高周期长、效果难保证是品牌普遍面临的难题。巨量引擎则利用 AIGC 技术，实现 0 元制作数字人口播视频，3 秒完播率提升 12%，增强在目标客群中的渗透力。

差异化的内容触达外，商城也是品牌获取生意增量、提升复购的重要场景。巨量千川全域推广就为品牌商城营销提供了强大支持。大促期间，品牌借助全域推广GMV 提升 20% - 30%，新素材起量率提升 7%，通过多商品、多素材托管优化投放效率，促进消费者复购，为品牌带来持续增长动力。

我们都知道，一次性的转化并不是品牌营销的最终目的，品牌和平台做了这么多，最终是为了能被消费者记住并实现多次转化。营销案例看多了之后，我最大的感受就是：快时代下心智才是最后的护城河，差异化的心智才是能够不断产生复利效应的东西，也是支撑品牌长线发展的关键。

品牌那么多，用户为什么看到你？为什么记住你？为什么一次次选择你？

答案是流量退去后的心智和辨识度。这样的心智和辨识度一方面由产品力撑起，另一方面也深深受到营销的影响。

为此，今年618，巨量引擎在占领消费者心智上下了不小的功夫。首先，就是将心智拆分成三层：商品心智、场景心智和品牌心智。不同层级的心智，又分别对应着功能/使用感受、使用场景/人群、身份认同/服务体验等不同维度的价值点。比如，肤感好、含玻色因、抗老等就是商品心智，户外防晒是场景心智，而高端精致就是品牌心智。

那如何运用这些心智，在大促期间实现心智突围呢？

具体来看，大促前一个月，以内容注入品牌心智；大促预热期，通过巨量云图锁定自家商品心智，大促时在种草内容中高频强化，加深消费者印象；大促正式期，根据不同人群和圈层的偏好拓展场景心智。

通过以上的策略，巨量引擎将抽象的品牌心智占领转化为可量化、可复制的执行路径，不少美妆品牌也得以沉淀下长期的品牌心智资产。

写在最后

从一步步的人群扩圈到尖端好货的配置到多点位协同的经营再到品牌心智的占领，巨量引擎在品牌经营的每一步都具备了成熟的经营方法论和工具。在618这一机遇与挑战并存的节点，美妆品牌更是借助平台发力，才得以持续抢占消费者的目光，实现生意的爆发式增长。

而在我看来，巨量引擎给到品牌的经营策略，也不仅仅关乎此次618，更是对美妆品牌长期经营的一次全景透视。

在这个特殊的节点，巨量引擎还站在商家全局的视角，全局重磅投入。巨量千川最高 100 万消返红包及亿级流量激励；品牌广告 Q2 推行「基础激励 + 分档增量返点」政策，更有巨量千川红包、点位配送、AD红包等重点产品同步释放专项资源；巨量星图短直任务返点最高达1.5 万。真正做到从资源、能力和激励全方面助力商家，促进今年618的确定性增长。

实在的激励搭配成熟的工具，无疑促进不少美妆品牌更高效的生意转化。我也相信，随着越来越多品牌开始重视平台策略指导，未来大促期间还将涌现出更多确定性增长案例。

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内容作者：刘白

编辑：郑晶敏