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品牌不吆喝，而是“上场”：北京同仁堂打通年轻人精力场
发布时间：2025-05-23 09:52
在中药品牌加速“年轻化”的当下，如何将一个古老方剂以现代语言重新植入年轻人生活，是一个看似简单却极其复杂的命题。北京同仁堂的回答，是一次别出心裁的“快手村BA”跨界合作，更是一场围绕五子衍宗丸展开的传播打法升级。在这场以“精力补给”为隐喻的篮球赛事背后，是一套从创意概念、平台选择、场景植入到销售动员的完整商业闭环。
1.补肾产品的营销困境，需要一个能“看懂”的入口
以“补肾益精”著称的五子衍宗丸，在中成药市场中具备扎实的产品力，却也长期面临认知困境：年轻人对“肾虚”缺乏正确理解，对“中药补肾”心存偏见，加之功效词语在媒体平台合规受限，使得产品难以讲清、讲透。
此次传播的破题点，是一个简单又巧妙的创意：“五子对五人”。将补肾五味药材与五人制篮球比赛对应，让“肾精”对应“精力”，让“补精力”成为现代语言下的场景通感。这一创意不仅让产品具象可感，也打开了品牌和年轻人沟通的第一扇窗。
2.村BA不仅是比赛，而是一个天然叙事放大器
创意之外，快手“村BA”IP的承接是决定这次战役成败的关键。
相比职业赛事的标准化和专业性，村BA天然更“接地气”、更“情绪化”，既能满足内容传播的可玩性，又能降低用户理解门槛，适合传统品牌讲述带有“人情味”的价值观。更重要的是，快手平台上的体育兴趣人群和五子目标人群重叠度极高，广东更是品牌销售大区，具备落地优势和渠道联动基础。
赛事现场，北京同仁堂不仅完成品牌高频露出，更通过人偶互动、手势舞挑战、定制主题曲等内容形式参与赛事“叙事”本身，从“露出”升级为“主角”。这是一次品牌进入场景、并自然成为场景一部分的传播成功。
3.品牌“精力感”在线上线下形成统一认知
五子衍宗丸的精力主张，并不只在球场上打动人。
赛事期间，快手直播总观赛人次突破1.33亿，挑战话题播放量超10.6亿，相关短视频持续霸榜站内热榜，品牌“澎湃”感在内容场景中被反复强调。而在线下，药店端同步开展陈列布置、门店促销，区域户外广告同步上线，销售前端同步启动挑战赛参与。
这是一次不折不扣的“品-效-销”一体化协同：
内容创造“品牌记忆”；
渠道激发“购买行为”；
用户在感性与理性双重路径中接受了品牌价值。
对传统OTC药品而言，这是极具参考价值的整合模型。
4.项目传播打法模型的四个关键词
如果要为北京同仁堂这场“村BA”项目总结出一套打法，昌荣认为可提炼为以下四个关键词——构成一个适用于传统品牌内容营销的实践模型：
1. 价值重译：以现代语言重新表达传统功效
从“补肾”到“补精力”，是一次语言体系的更新，也是一次传播合法合规的结构性解法。对传统中药品牌而言，想要讲清楚自己，首先得找到当代用户“听得懂”的表达方式。
2. 场景嵌入：选择热场景替品牌发声
不是所有IP都适合品牌价值表达。“村BA”提供的不只是流量，更是情绪价值与用户参与感的总和。当品牌在合适的场景中出现时，不说教，也能被理解。
3. 内容共建：从露出到角色，成为叙事一部分
同仁堂没有仅做赞助商，而是通过“手势舞”“澎湃歌”“人偶衍宗”等方式成为内容共同生产者。品牌不是被看见，而是“被参与”。
赛事直播形成声量引爆、话题挑战推动用户互动、快手平台资源助力内容分发，同时配合广东区域药店销售动员，实现真正意义上的内容到成交的闭环路径。
这四点共同构成了传统品牌从内容突围到业务增长的关键路径。
5.当中药品牌不再“讲道理”，而是“演热血”
北京同仁堂这场“村BA”的操作让我们看到：一个传统品牌，不需要为了年轻化而“刻意装年轻”，真正重要的，是用年轻人理解的方式，讲自己的价值本质。
“五子对五人”不是一次借势，而是一种借场景实现品牌叙事现代化的路径。它把五子衍宗丸“补肾益精”的价值，用“精力上场”的方式表达了出来；也让传统中医药重新走进了新一代用户的生活逻辑中。
这一整合传播项目由昌荣传播提供前期项目规划及策略支持，并最终荣获第16届金鼠标数字营销大赛「体育+数字案例营销类」金奖。
内容变了，语境变了，用户变了，但好的价值，依然值得被听见
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