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白龙马上是马龙？舒化这样在社交语境里打出“龙抬头”

发布时间：2025-05-23 15:40

2025金鼠标金奖 明星/代言人营销 粉丝经济 微博热搜 短视频 马龙 舒化

每年的营销节点愈发密集，许多品牌仍旧选择熟悉的模板：古风配图、文化传承、仪式感营造。但传统节日营销真的只能“传统”吗？

今年二月二，一支围绕“马龙抬头”的短视频在社交平台走红，话题迅速登上微博热搜，并在B站、小红书等平台获得热烈反馈。这不是一篇讲民俗的端水文，也不是一支讲情怀的品牌片，而是一个基于节气与代言人巧妙谐音关系撬动用户情绪、实现品牌出圈的创意表达。


01

“白龙马上是马龙”怎么成了流行语

项目以“龙抬头”节气为起点，从“抬头”切入，围绕马龙这一代言人展开语言联想。这既是谐音巧合，也是情绪引线。视频画面中马的身影、马龙吸睛的look，与“这是马”“这是马龙”“这是马抬头”“这是龙抬头”“这是马龙抬头”建立起一组紧密的“对位”关系。这种轻盈不刻意、又抓人的表达方式，迅速引发共鸣，在用户之间自然扩散。
短片截图
本条视频上线后，即成为全案声量最高、影响力最强的核心内容。与此同时，为强化延展性，项目同步推出视觉长图与周边物料，渗透至微博、小红书、B 站等多个触点。社交平台上相关讨论持续发酵，微博话题 #白龙马上是马龙 冲上热搜，社交传播呈现良性自驱结构。


02

从短片到周边， “没有废料”的传播结构

如果说线上是内容的引爆器，那么线下，就是品牌与用户建立实感连接的落脚点。
为进一步承接用户注意力与情绪热度，项目从这支视频发散出多个方向物料，包括衍生海报、马龙表情包和一组围绕“抬头”概念的粉丝向周边（贴纸、行李牌、小卡等）。这些内容不止作为传播素材，更与粉丝经济形成深层绑定，激发了更具社交属性的分享与收藏行为，成为品牌与用户之间情感连接的延展介质。
周边海报


03

一句话起势，一整场站住

马龙“龙抬头”海报
本项目整体结构围绕social化表达展开，内容层层递进：以短片为原点引发谐音话题热度，再由传播内容转化为具象视觉资产与物料，串联起社交平台、品牌调性、消费场景之间的深度联动。
数据显示，话题上线24小时内，微博热搜#白龙马上是马龙 阅读量突破1亿+，话题评论量2万+，官微互动1万+；舒化品牌官方视频号互动2万+；官方小红书互动4k+，并有同步话题笔记超450篇。在NPLUS的加持下，舒化不再定义传统节日的意义，而是提供了一个新的表达框架，让用户愿意把节日、把品牌融入自己的社交场。

在2025年度金鼠标数字营销大赛中，该项目荣获“明星/代言人营销类金奖”，这是对舒化品牌内容创新能力的肯定，也是对NPLUS专业能力的认可。未来，NPLUS将持续与更多品牌一同探索新的表达路径。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 快消品
类型： 社会化营销
地区： 中国大陆
品牌方： 伊利
全案服务： NPLUS Digital
时间： 2025
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