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ESG营销、跨界营销正成为品牌营销重要方向
发布时间：2025-05-27 19:12
引言
这一期我们深入剖析了ESG营销、跨界营销的经典案例，同时通过拆解多个营销"翻车"事件，找到背后用户转化断层的真因。让我们携手在当下充满挑战的市场中，探寻新的价值增长点。
01
ESG话题的热度持续走高
逐渐成为品牌营销的重要议题
ESG营销已成为金融品牌塑造长期价值的关键战略，通过环境、社会和治理层面的透明实践，不仅能有效降低监管与声誉风险，更能赢得新一代投资者的心智——数据显示，全球83%的机构投资者已将ESG纳入决策流程（来源：MSCI 2023）。
中国银联「低头捡星光」，解锁公益营销新范本
2025年第 56 个世界地球日，中国银联发布公益微电影《雪山下的小分队》，讲述热心环保的艺术家丽莎在和三江源的小朋友相遇之后，获得新的创作灵感，共同组成一支特别行动小队，用捡拾的垃圾完成一件特别的艺术装置，来守护这片纯净的土地的故事。
同时「低头捡星光」公益艺术展，亮相上海星美术馆。奚志农、朱维佳、韩李李等艺术家推出各种特别的环保艺术作品、4 场公益主题讲座和 2 大创意互动工坊，邀请大家共同探讨人与自然的共生关系。
蚂蚁森林种下了第 6 亿棵树
2025年4月，蚂蚁森林在河北丰宁举行「2025 春种活动」。在春种现场，来自内蒙古、陕西、河北等地的蚂蚁森林一线种树人及现场嘉宾，种下了第 6 亿棵树。
「春种」已是蚂蚁森林持续了 9 年的传统，每年春季集中支持北方各地大规模植树造林。蚂蚁集团通过「蚂蚁森林」项目已累计协议捐资 40 多亿元，由公益组织和专业机构实施植树造林，为内蒙古、甘肃、河北、陕西、宁夏、新疆等 13 个省份的荒漠化治理和生态修复做出了重要贡献，也为当地居民带来了经济收益。
2016年8月，支付宝公益板块正式推出蚂蚁森林，用户步行替代开车、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放量，将被计算为虚拟的“绿色能量”，用来在手机里养大一棵棵虚拟树。虚拟树长成后，支付宝蚂蚁森林和公益合作伙伴就会在地球上种下一棵真树，或守护相应面积的保护地，以培养和激励用户的低碳环保行为。
蚂蚁森林的成功，并非偶然，马云就曾说，企业应该用“公益的心态、商业的手法”做公益，这也正是为什么支付宝能跟蚂蚁森林相得益彰、相互成全。蚂蚁森林与支付宝的结合，把低碳生活变成一种潮流，让亿万人参与到了植树造林的公益活动当中。从中国人环保意识的历史发展过程来看，蚂蚁森林有着里程碑式的意义，公益成了一种生活方式。
众烁案例
2024美的楼宇科技日
#绿碳行动·代号ZERO#
每年11月1日是美的楼宇科技的自有品牌日“楼宇科技日”。至今已走过四届，从「首届楼宇科技日」与留守儿童搭建楼宇积木创吉尼斯纪录，到第二届「流动的绿盒子」，为乡村儿童带来绿色科学课堂，再到第三届「海洋碳循计划」City Walk 净滩活动，到今年携手众烁打打造的「绿碳行动·代号ZERO」项目，美的楼宇科技持续联动社会各界力量，向公众科普低碳楼宇，传达绿色生活理念。
4大核心动作，多维度践行绿碳理念，打造一场多元化、全方位的绿碳公益行动
一次跨界合作
一次城市快闪
一次媒体沙龙
一次公益行动
众烁认为：ESG营销的本质不仅在于社会责任践行，更在于品牌如何在可持续发展实践中，构建出具有人文温度与社会共鸣的价值生态。
关于公益广告的一些趋势观察
新人群——在典型社会议题中，扩大关怀对象
/流浪动物，关注实际处境 /银发人群，摒弃单一刻板的印象 /少数群体关怀，走得更近
新视角——深入生活万象，公益做细做活
/立足实际需求，进行产品改造 /概念抓小放大，融入生活细节打动人心
成系统——社会责任体系建设，协同价值提升
/形成IP，打造长期叙事 /放大平台力量，公益协同
02
"金融+生活"的跨界营销场景正成为金融品牌营销转型的重要方向
"金融+生活"的跨界营销正引领金融品牌转型，通过深度融入消费、出行、健康等高频生活场景，将金融服务转化为"无感化"的生活助手。表面是业态创新，内核是对“人”的重新关注——金融不再冰冷，而是融入吃喝玩乐的生活场景。
最有财气的麦当劳周边，蚂蚁财富这波又想包揽网友求财梦
最近在小红书上看到很多人在晒一个“最有财气的麦门周边”，配图是麦门冰箱贴和理财收益
蚂蚁财富稳健理财和麦当劳、饿了么联合推了一个周边“蛋定生财，吉事发生”相框许愿冰箱贴，网友们都在忙着抢周边、还有附加的福利——麦当劳的爆款单品吉士蛋汉堡。
抢到的朋友开始整活让品牌在社交媒体上火了起来
比如这位网友，直接把财神爷镶进相框里，不愧是搞钱专属冰箱贴。
还有叠双重buff的，带着冰箱贴跑寺庙去求好运了，去了还得念咒语：汉堡配财气，越吃越有米……
一个冰箱贴也能玩出这么多花，不愧是当代人的“结绳记事”！还能放月老照片求姻缘？？月老：很忙。
一看大伙玩的这么欢，品牌们真是不甘落后，纷纷下场加入战局。
官方玩梗更为致命，蚂蚁财富出手给名人名画加了"吉事滤镜"，让妈妈再打我一巴掌变红包，让仕女图的猫变“招财猫”，让“不嘻嘻”变成“嘻嘻”。
案例启示
对于年轻人而言，冰箱贴本就是一个社交符号，有低成本、高传播度的特性。再加上戏谑化的表达，对于蚂蚁财富而言，极大的降低了理财产品的严肃感。
试问如果和你聊“稳健理财”、债基、收益率，你是不是也会有N个问号，感到过于复杂。但如果变成“蛋定生财”，脑海里是不是就浮现出“躺着”就把钱挣了的松弛感画面。
同时借助麦当劳这个大众品牌以及明星单品吉士蛋。蚂蚁财富左手送“蛋定生财，吉事发生”定制冰箱贴吸引新用户，右手通过老用户分享收益领汉堡的方式撬动裂变，把业务浓度和传播度都拉起来了。
把理财产品翻译成全民热梗，蚂蚁财富“+”对了什么
4月底，蚂蚁财富上线了一站式的指数基金服务平台【指数+】，这波上线传播campaign，却用跨界品牌联合营销+全民玩梗打造品牌“显眼包”的组合拳，在金融理财赛道开辟出一条情绪价值优先的传播路径。
更妙的是，通过跨界品牌联动，蚂蚁财富在策略上的创新实现了让理财选答题演变成为生活必答题，重新摆在用户面前；从零食到日化、生鲜到家电……原本存在一定门槛的理财产品绑定用户生活场景的方方面面，不必懂得专业术语，也能get到这波“加”法能给生活带来的改变
年轻人不需要被教育如何理财，而是需要找到身份认同的逻辑自洽，蚂蚁财富深度洞察这一点
与其种草产品，不如围绕每一个鲜活的个体，种草“理想的生活方式”，引导用户从被动接收到主动参与的转变。
当细分后的理财人群在符合自身标签的兴趣内容中瞥见如：低工资存钱、提前退休规划、黄金涨跌、失业自救、女性婚姻……这样直击内心的内容，自然会被其中植入的投资理财观点所吸引，加入到搞钱阵营。
邮储银行X肯德基 人生只要肯+邮
“银行网点卖炸鸡”听起来像是段子，但却是真实发生的......
年初，邮储银行北京中关村西区支行摇身变为“肯+邮”特色网点——客户不仅能办业务，还能点一份肯德基炸鸡配咖啡，享受八折优惠。红绿撞色的装潢、飘香的炸鸡味，让这家银行迅速成为社交平台的“网红打卡地”。
众烁案例
微众银行财富+ X Keep 人生财富要长跑
全网首个马拉松分段挑战赛
马拉松作为近年来热门的体育运动，线下赛事都能往往都能引起大家的关注。而每次赛事的赞助商列表里往往都能看见几大银行品牌。银行品牌热衷与对【跑者】圈层进行深耕，无外乎是想着可以精准锚定高净值的目标用户。但传统营销模式下的赞助赛事合作、联名露出等形式达成的声量提升，真的能够让用户深入了解品牌，实现真正的触达么？这里我们打个问号
众烁认为：品牌想要更好地借势圈层营销，需要遵守 深入性&长续性的特点；不是浅尝辄止的曝光。
区别于传统银行X马拉松赛事的合作模式，众烁如何定制化传播内容将品牌理念精准传达？——挖掘品牌与马拉松的内在精神共鸣
不只是拍一条广告片，更要借势平台原生力，以高互动撬动用户深度参与！如今营销极度碎片化，想要产生叠加式营销效应，必不可少的是，借势平台的力量。
微保车险2025年品牌传播项目
买车险，上微保!就是省省省省省省
随着用户保险意识的逐步提升,品牌信任成为影响决策的关键因素。为强化微保品牌在车险领域的专业形象与用户认知度,微保携手众烁,围绕线上线下多个触点进行布局,推动品牌影响力实现深度触达与广域覆盖。
众烁认为：保险的根基始于保障，而长期主义的真谛在于构筑信任基石。如何赢得用户心智？我们以消费者真实用车场景为锚点，用生活化的叙事重构车险价值——让安全守护融入行车日常，使风险管理对话生活温度。当品牌洞察与用户需求同频共振，信任便自然生长为双向选择。
对于"金融+生活"的跨界营销场景趋势观察
消费场景化重构金融价值
需求演变：消费者对金融服务的需求从单一功能（如储蓄、借贷）向场景化体验升级，更关注金融服务如何赋能生活场景（如消费、出行、健康）。
触点融合：通过将金融产品嵌入电商购物（如白条支付）、出行服务（如里程积分兑换，车生活）、健康管理（如保险+智能穿戴）等高频生活场景，实现"无感金融"的深度渗透。
情感共鸣塑造品牌心智
叙事升维：营销传播从功能诉求转向情感共鸣（如微众银行财富+的"人生财富要长跑"）。
文化符号：通过跨界文创（如信用卡IP联名）、场景化内容（理财知识短视频场景化演绎）建立情感连接。
观点来源：众烁金融团队
文章撰写：众烁金融团队
审核校对：众烁金融团队
图片：互联网
— 我们是谁 —
成立于2015年，国内领先的品牌营销服务公司；核心团队成员来自国内领先的营销与互联网公司，平均具备10年以上品牌营销经验；
基于缜密的数据分析和深度的人群洞察，围绕品牌的多维建设，为品牌提供「爆品打造」「创意服务」「整合营销」「内容种草」「精准投流」等全链路解决方案；
策略引领+实效创意+高效执行=生意增长，陪伴中国品牌，实现持续的用户深耕和生意增长，为品牌发光不懈努力。
如果您在品牌打造、营销玩法上有相关业务需求，欢迎联系我们，共同探讨，共赴增长。
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