当下，奢侈品行业在中国正经历着巨大变革。

要客研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2024年中国境内奢侈品市场销售额下降17%到5044亿元人民币，中国奢侈品市场全球占比下降4%。但与此同时，普华永道在2024年发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》显示，中国预计在2030年成为全球最大的奢侈品市场。

我认为，奢侈品行业之所以处于变局之中，本质是因为消费人群的代际转变、中产降级等一系列市场变革，使行业处于机遇与挑战并存的全新局面。

当年轻一代逐步成为消费主力，他们的消费决策更注重体验感与品牌故事，不少个性化的品牌会脱颖而出，但这也无疑对传统奢侈品的固有认知和消费模式带来冲击；而随着中产阶层消费观念趋于理性，对性价比与文化认同的双重追求，为国产品牌提供了抢占市场份额的窗口期。但与此同时，国际大牌面临着更为严峻的挑战，不仅要应对消费者需求的剧烈变化，还要在品牌内核传承与创新之间寻找平衡。

这就导致奢侈品营销产生了巨大的撕裂。一方面，奢侈品品牌想要紧抓流行趋势，找到新的适应目标客群的触点，并以恰当的姿态触达年轻消费群体；另一方面，奢侈品品牌也要维持品牌调性，通过不断在核心市场的深耕维持在高端消费者中的心智。

一个共识是，在奢侈品营销的语境中，如果一味被流量裹挟，忽视品牌基因的延续性表达 ，终将在消费升级浪潮中被追求质感的高净值客群所摒弃。

面对奢侈品营销的撕裂，品牌需要在快速切换和变化的时代中找到以往自我的节奏。如何不被纷乱的营销环境打扰、找回过往的节奏，核心是解构与重塑。

解构是向内寻，奢侈品需要找到自身吸引消费者的品牌价值，包括历史底蕴、设计、美感甚至材质；重塑是向外找，找到这些自身解构出的价值如何完美立体地在合适的渠道呈现给精准的核心人群。

换句话说，奢侈品营销需要平衡品牌的核心价值和用户的多样化诉求。既要传承品牌历史积淀，坚守基于稀缺性与文化壁垒的高端定价体系；又要注入当代审美趋势，并打造符合数字化生活习惯的便捷购买渠道。最近，我发现ZEGNA与鲸鸿动能的合作项目《循迹无边雪色，开启逸然之旅》就荣获IAI智慧营销/OTT赛道金奖，为撕裂的奢侈品营销提供了新思路。

 破局之道：生态与人群的双向奔赴

在剖析案例之前，我们先要了解生意的本质是什么？

在我看来，商业世界的底层逻辑，是在信息不对称的博弈中，构建精准的价值-需求匹配模型。谁更善于匹配，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出。

那么，对于品牌来说，想要实现销量增长，核心在于深度洞察产品（货）的特性与价值，精准把握消费者（人）的需求与偏好，并实现二者之间的高效精准匹配（人货匹配）。

以奢侈品行业为例，传统中产曾长期是该行业的消费主力。但随着消费结构分化和消费者代际更迭，更多新兴奢侈品消费力量崛起。2024 年天猫奢品发布的消费者洞察显示，“一线高购千金”、“小城贵妇”、“资深户外党” 已成为奢侈品核心消费群体。而品牌实时捕捉这些人群的变动并非易事。

尤其是奢侈品作为非刚需的高端可选消费品，其营销核心聚焦在品牌价值塑造、产品创新及服务体验升级，以提升用户忠诚度与复购率。因此，奢侈品品牌更倾向选择与品牌调性高度契合的平台，而非单纯追求流量与销售转化的营销渠道 。

我在ZEGNA的获奖案例中，看到了品牌借助鸿蒙生态，撬动更大的消费增量的可能性。

首先，鲸鸿动能是基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，背靠华为终端，有着更契合奢侈品品牌的人群。数据显示，2024年华为终端设备在国内折叠屏、穿戴、2万元以上的智慧屏市场分别占据51.3%、34.6%和42.3%的份额，排名前列。

高客单价带来的，是更高净值的用户。根据《艾瑞咨询：2024年鸿蒙生态全场景流量分析报告》显示，华为用户的家庭平均收入为27万元，其中25-45岁的中青年精英占比67.6%，他们对生活的品质要求更高，也有更强的消费能力。而华为的高净值用户池，也正与奢侈品品牌的目标客群精准契合，成为奢侈品品牌的价值沃土。

其次，只需要有一个华为账号，用户就可以在不同终端被服务，一座连接奢侈品品牌与核心用户的 “数据桥梁”也就此构建。官方数据显示，有69%的华为手机用户选择进一步拓展使用场景，将手表、平板、电视等 8+N 鸿蒙生态设备，乃至鸿蒙智行汽车，与自己的华为手机账号绑定，构建起全场景智能生活体系。

通过华为 1 + 8 + N 全场景硬件以及鸿蒙生态，用户在各个设备上的多维度行为数据被巧妙串联起来，形成了一个完整的用户画像拼图。基于全场景数据，鲸鸿动能构建从基础人群标签到小众圈层洞察的完整体系，通过多维度数据分析，精准把握用户行为偏好与深层动机，深度还原消费决策全链路。这种在隐私保护下实现的全域数据用户洞察，也成为华为生态的硬核竞争力。

除此之外，鲸鸿动能在保护用户隐私的基础上通过全场景数据，推出了鲸鸿指数。鲸鸿指数就是通过科学建模，剖析鸿蒙生态用户行为与意图，量化品牌及产品受关注度，为营销诊断、效果评估等提供数据支撑。

可以说，鲸鸿指数整合了华为十余年全球化品牌建设经验、营销工具和案例实践。对品牌而言，鲸鸿指数就像是精准 的“营销参考答案”，结合鲸鸿指数 “七步法”，品牌得以精准拆解全场景时代的爆款打造逻辑，实现从单一场景爆款突围再到场景化品牌心智扎根，在消费者心中建立牢固的场景化品牌联想 。

沉浸式营销：成为品牌的云秀场

当品牌获得了人货匹配的能力后，如何进一步唤起目标用户兴趣，触发行动，品牌仍需要找到目标人群喜爱的模式，创造有吸引力的品牌内容。

消费者对品牌的认知往往是呈阶梯式深化的。从视觉感知产品外观，到理性评估功能价值与品质，最终在情感层面接纳品牌理念，使产品成为个人身份符号。这一过程本质上是信息不断传递与内化的过程，由此可见，品牌与消费者的关系构建基于信息交互的深度与广度。

因此，营销语境下的内容是消费者愿主动观看的信息，其对品牌信息了解越多、交互越深，关系粘性越强。而场景是品牌与消费者对话的语境，既是生活入口，也是品牌获取心智流量的接口。

ZEGNA 这个案例能获奖，不仅是将营销塞进了每一个用户的生活场景，更是通过充满美感的设计打造沉浸式体验。

举个例子，当ZEGNA在推出2024冬季奢华户外系列产品时，华为智慧屏的3D破窗效应就让大众沉浸式、立体化地感受到产品的质感和舒适。人们总是会对与产品相适配的美妙场景击中，皑皑雪山下，模特身着ZEGNA冬季新品，明艳的毛绒衫与远处的雪色交相辉映，时尚与雪域壮美浑然天成。

华为浏览器视界频道的各种精美品牌杂志画报，也以创新性的十字交互设计，使得品牌内容的呈现更加直观、丰富。消费者的每一次点击，都如同翻开一本精心编排的时尚杂志，在动态翻页和信息层叠中，构建起沉浸式的杂志阅读空间。

还有在超高端机型投放的双倍全景视窗，以颇具美感的设计呈现ZEGNA的匠心工艺，精准触达高净值人群。同时，跨应用灵眸的开屏特效，更是在应用切换间抢占消费者的注意力。

在我看来，鲸鸿动能构建了一个品牌的云秀场。在新构建的场景中，消费者仿佛置身于意大利的古老街头，听着身着高定西装的男子缓缓道来产品的材质、面料和设计理念。

我认为之前很多奢侈品品牌无法更好地吸引消费者，往往是因为他们呈现得不够好。他们总是聚焦于传递品牌精神、logo，却没有让消费者更深刻、立体地理解品牌。

因此，优质的营销设计应当是体验前置的。它需要打破传统的说服逻辑，构建共情场景。就像ZEGNA让我联想到穿着定制西装的自信，这种情感投射远比直白的产品参数更具穿透力。当营销能够精准捕捉用户内心的渴望，将功能价值转化为情绪价值，才能真正实现从被看见到被记住的跨越。

营销的终极形态，或许就是让用户在审美愉悦中，主动完成对品牌的价值认同。

天然的后发优势

不可否认的是，OTT已然成为品牌的天然营销场。

一来，智能大屏凭借强曝光、高沉浸与创新互动的独特优势，构建起极具影响力的营销链路；二来，兼具品质与创意视听效果的大屏营销内容，能提升品牌信息渗透力，驱动用户需求从认知品牌升级至即时消费。

QuestMobile数据也显示，截止到2024年9月，智能电视终端月度活跃设备数已达到2.78亿，同比增长1.8%。并且，OTT应用的用户使用时长明显也比APP更高。

在历经十余年发展、格局相对成熟的OTT 市场，鲸鸿动能依旧能凭借差异化竞争策略破局突围。其与众多品牌携手打造的营销案例接连斩获 IAI 金奖，充分印证了鲸鸿动能在资源整合、技术创新及精准营销领域的后发优势。

首先，在 “屏读时代”用户的注意力碎片化、多屏化，传统单一的大屏营销已难以满足品牌实现全域触达的需求。鲸鸿动能就借助大小屏联投模式，通过大屏曝光，小屏二次触达，实现了用户注意力在不同屏幕间的无缝衔接与深度渗透。

从技术角度而言，鲸鸿动能依托华为账号体系与 AI 算法，构建跨屏用户识别系统，实现跨屏用户画像统一、连续。

假设当用户在手机端浏览时尚品牌的营销后，系统可依据用户的偏好，在家中的智能电视上推送该品牌更为详细的产品信息，由此形成 “小屏种草，大屏转化” 的营销闭环。

其次，针对 OTT 行业长期存在的资源分散、标准不统一等痛点，鲸鸿动能联盟生态伙伴通过整合产业链上下游的各类资源，渗透了游戏、影音娱乐等多元垂类流量场景，依托华为深厚的技术底蕴与庞大的用户基础，打造了一个开放、共赢的生态平台。

截止2024 年12 月，鲸鸿动能凭借与超 8.5 万家全球媒体达成正式合作，将业务触角延伸至华为终端庞大的高品质消费人群。在内容方面，联盟更是整合了海量的优质影视、综艺等版权资源，为营销主提供了丰富多样的营销场景 。

此外，鲸鸿动能天然具备强大的品牌影响力与技术优势。华为凭借全球消费者心中高端、创新、可靠的品牌形象，赢得营销主高度信任；其在 5G、AI 等前沿领域的技术积累，也为平台的差异化发展提供核心驱动力。

通过以上分析不难发现，鲸鸿动能凭借着鸿蒙生态和对消费者的精准洞察为不少品牌提供了全新的营销思路。而对奢侈品行业来说，鲸鸿动能的出现，不单是营销工具的更迭，而是一次对奢侈品营销底层逻辑的深度重塑。

就拿这次ZEGNA的IAI金奖案例来说，鲸鸿动能本身与品牌用户的高度契合以及深入生活场景的体验式营销，更是打破了以往奢侈品营销撕裂的现状，赋予了奢侈品营销全新的生命力。

我也期待，随着鸿蒙生态场景的进一步丰富、对用户的洞察更深入，越来越多的奢侈品品牌可以在鲸鸿动能上找到适合自己的发展路径，实现商业增长。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏