最近，来自瑞士的运动品牌昂跑（On）交出一份让同行侧目的成绩单：

一季度全球净销售额同比暴涨43%，达7.27亿瑞士法郎，创下单季度新高。

其中亚太市场以130%增速领跑，仅中国与日本市场就贡献了1.21亿瑞士法郎。

而就在这两天，昂跑中国首家旗舰店也落地成都太古里。

这个被吐槽“又丑又贵”的品牌，是越卖越好了。

昂跑是怎么做到的？

昂跑的成功，离不开中产，就像以前的lululemon。

可是不都在说消费降级吗？一双定价千元且不打折的跑鞋，又是怎么征服中产的呢？

1、功能价值：产品是1其他是0

昂跑的诞生，本身就是一场对行业的技术颠覆革命。

·创始人的执念与巧思

2010年，三届铁人三项世界冠军奥利维尔・伯恩哈德因找不到合脚跑鞋，与两位好友在瑞士车库创业，想做一双能完美适应各种场景的跑鞋。

昂跑的技术灵感来自花园里的浇水管：将水管切割后的半圆结构移植到鞋底，创造出独特的CloudTec®镂空缓震技术。

凭借这项缓震技术和极具特点的「空心」设计，昂跑很快便在跑圈崭露头角。

2014年，昂跑的On Cloud缓震跑鞋得到权威榜单《跑者世界》高度认可，被誉为「跑鞋界的结构革命」。

这为昂跑奠定了专业坚实的口碑。

·技术迭代征服不同场景  

从专业竞速鞋Cloudboom Strike LS，到日常款Cloudsurfer搭载的CloudTec Phase®柔性底科技，再到成都旗舰店首发的LightSpray™喷织鞋款。

昂跑的每一代技术都精准对应不同的细分场景：马拉松竞速、城市通勤、户外越野……

·以跑鞋为支点做全品类布局

2024年一季度，昂跑服装销售暴涨93%，配饰增长99%。

用户对跑鞋产品力的信任，投射到昂跑的其他品类上。

目前昂跑的产品矩阵已覆盖五大场景：

跑步、健身、网球、户外、生活，为“运动即生活”的中产提供一站式的解决方案。

2、精神价值：消费降级也需要身份认同

就算是在消费降级的时代，中产对品牌的追求依然是苛刻的。

在功能价值之外，他们更希望通过品牌传递自己的审美和生活态度，

昂跑恰好踩中了这一精神痛点。

·小众审美

标志性的镂空鞋底、极简Logo、朴素的配色，让昂跑的设计呈现出一种“无性别风”。

这种去性别化、反传统的视觉语言，戳中了当下中产的审美点。

·仪式感再造

昂跑其实深谙中产对“仪式感”的追求。

所以在中国昂跑复刻了lululemon的社群模式：

城市夜跑、老城厢探索跑、黑胶音乐主题跑；与超级猩猩联名课程；在小程序构建跑者社区……

这些社群活动将跑步塑造成都市人的精神解压仪式。

所以就算是忙到没空跑步的白领，购买昂跑也意味着对“健康自律生活”的自我投射。

·价格策略巩固圈层认知 

昂跑几乎不打折的策略，让千元定价成为一道筛选门槛。

稳定的“略贵”制造出双重心理效应：既与大众品牌划清界限，又没有超出中产的购买力。

这正是当代中产最珍视的身份标签。

3、外部加持：从费德勒到罗意威

酒香也怕巷子深。昂跑的高歌猛进，离不开明星+奢牌联动的加持。

2019年“网球天王”费德勒以投资人身份加入昂跑，成为昂跑跃升的关键点。

费德勒的加入，将昂跑与“精英运动”强绑定。

随后，昂跑签约赞达亚、与LOEWE多次联名，把“功能运动”重塑为“优雅生活方式”。

这也让昂跑在Lyst榜单首度跻身全球热门品牌Top20，成为首个入榜的瑞士品牌。

写在最后

年均复合增长率近80%，昂跑的逆势狂奔，本质就是一场中产的精准狙击。

当一双跑鞋能同时承载专业信仰、圈层身份和生活美学的时候，它自然而然就成了中产为自己颁发的身份认同勋章。