作者 | 金鑫YOYO

来源 | 公众号@一个符号工作室

1、消费心理：情感投射 vs 理性计算

2、盈利模式：符号溢价 vs 成本压缩

3、战略根基：IP护城河 vs 供应链幻想

因此本质上，泡泡玛特更像一家内容公司，做的是内容生意而不是贸易。

4、选品策略：聚焦IP衍生 vs 全品类扩张

泡泡玛特围绕IP的“同心圆”进行扩张，其核心品类高度聚焦：2024年潮玩产品收入占比超85%（手办、MEGA、毛绒玩具、周边衍生物），其中毛绒类同比暴增993.6%，MEGA收藏品增长超200%。

其品类延伸逻辑是以IP为核心辐射生活方式场景，如珠宝、服饰家居、乐园体验等，所有衍生品均基于原有IP角色开发（如Labubu首饰、MOLLY联名金饰），确保用户认知一致性。

而反观必要商城，则采用全品类扩张的策略，SKU贪大求全：覆盖服装、美妆、母婴、生鲜等16个大类，但单品类深度不足（如服装仅200余款，不足京东犀牛制造的1/10）。

同一平台需管理服装柔性生产、生鲜冷链、电子品控等差异化标准，导致品控问题频发（如标注“CK制造商”的衬衫实际为代工厂次级生产线出品）。

品类间也缺乏关联性，用户购买床品与咖啡机无场景联动，复购依赖补贴而非品牌认知。

5、目标市场：出海增收 vs 国内厮杀

泡泡玛特的海外营收占比38.9%：2024年海外及港澳台业务收入达50.7亿元，同比暴增375.2%，成为第二大增长引擎；

东南亚市场营收24亿元（占海外47.4%），增速619%；北美市场增速557%，其中2025年Q1北美收入已接近2024年全年。

此外，泡泡玛特出海成功的关键，在于其全球本土化（Glocalization）的能力，简言之，就是每进入一个市场就会“入乡随俗”：

比如，在米兰店用意大利国旗配色，在阿姆斯特丹店陈列梵高联名款，Labubu在泰国穿上民族“娃衣”、与东南亚宗教文化融合，等等。

而必要商城则过度依赖国内单一市场，陷入红海厮杀困局：

其3500万用户全为国内消费者，合作500余家本土工厂，物流完全依赖顺丰国内网络。

此外，也没有布局海外业务，C2M模式受制于国内工厂产能（生产周期7-15天），无法支撑跨境供应链。

6、竞争环境：寡头垄断 vs 巨头围堵

泡泡玛特是潮玩赛道的“独角兽”，市占率30%：国内盲盒市场CR5达69%，泡泡玛特以绝对优势领先（52TOYS占15%，TOPTOY占12%）。

另外，旗下部分IP具有垄断性，2024年Labubu单IP创收30.4亿（占总量23%），头部IP集群形成竞争壁垒。

此外，还占据了全球化先发优势：海外尚无对标企业，通过直营店+本地化设计抢占心智。

必要商城则是C2M红海中的“小鱼”，有拼多多、淘宝特价版等巨头挤压生存空间，凭借千亿级流量与补贴，倒逼必要商城补贴价差达30%-50%，毛利率被压至20%以下。

结 语

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