最近美妆圈发生了件大事。

Hailey Bieber创立的个人美妆品牌rhode，以10亿美元（约72亿人民币）的价格被美国平价化妆品品牌e.l.f. Beauty收购。

这个价格有多夸张呢？前段时间范思哲被PRADA收购时，售价是13.75亿美元。

范思哲46年积累的身价，差点被一个新生品牌用不到3年的时间赶超。

而在收购之后，Hailey Bieber还将继续担任rhode的联合创始人、首席品牌官兼创新主管，并担任 e.l.f. 的战略顾问。

怎么算都是一笔稳赚不赔的买卖。

rhode的发家史

2022年6月，26岁的超模、贾斯汀比伯的妻子Hailey Rhode Bieber，在社交媒体官宣成立个人品牌rhode。

品牌以她的中间名“Rhode”命名，主打“护肤不该是奢侈品，而是日常必需品”的理念。

成立首年，rhode的产品线仅有3款产品——多肽精华、屏障修复霜、胜肽润唇膏；

次年新增4色唇釉，年销百万支，创造了1600万美元的营收。

同年，Rhode创造了1.2亿美元销售额，超越Rihanna Fenty Beauty的同期表现。

2024年rhode推出口袋腮红和现象级爆品唇膏手机壳。

唇膏手机壳预售期20万人排队，首发秒罄，二手价炒至原价3倍。

成立的第3年，rhode上榜当年全球最受欢迎美妆品牌排行榜Top5。

目前，rhode虽然还没正式进驻中国，但在小红书已经积累了11万篇笔记，#rhode话题浏览量超过6700万。

rhode为什么能成为现象级的美妆品牌？

1、"北美流量永动机"加持

虽然已经过了很多年，但Hailey Bieber、Justin Bieber和Selena Gomez各种drama剧情，仍然是许多欧美年轻人的“意难平”。

以至于这三个人有一丁点八卦消息传出来，那互联网上就必定是一片腥风血雨。

同时，Hailey Bieber在Instagram坐拥5500万粉丝，相关话题浏览量超百亿。

rhode的团队对此是有明确的认知的：流量不管黑的红的，能拿来用的就是好的。

rhode的策略就是，官方号用来专注产品科普，Hailey个人账号在分享生活的同时，高强度露出自家产品。

品牌声量自然就越来越高。

2、Clean Beauty的精准定位

rhode走的是Clean Beauty（纯净美妆）的路线，主打纯植物、0动物实验、对环境友好的特质，提倡温和有效的护肤方式。

数据显示，Clean Beauty在欧美市场的市场渗透率已经达到23%，而且正在持续增长。

rhode精准踩中了这波浪潮。

同时，rhode的目标受众也是追求“Clean Girl Aesthetic”的年轻人，她们注重天然护肤品、健康饮食和身心修行，追求松弛简约而不简单的生活。

rhode可以说是为Clean Girls量身打造的时尚单品。

3、社交媒体的感官营销

rhode的唇釉系列以"浓咖啡""覆盆子果冻"等食物命名，搭配马卡龙色系包装，营造一种每次涂抹都像在品尝甜品的感觉。

在日常的宣传海报中也经常把唇釉和冰淇淋、甜点、水果、咖啡等食物放在一起，TikTok上#RhodeMakeupSnack"话题播放量超过4.7亿次。

这种将视觉、味觉、触觉等多融合在一起的感官营销，赋予了产品别样的吸引力。

4、把产品做成社交货币

当一件产品同时具备了功能价值和社交价值，那它就会在年轻人的社交圈刷屏。

rhode是懂这个道理的，所以在产品设计上都尽可能地做到便携、精致、出片。

口袋腮红的迷你型号，可以直接放进口袋。

唇膏手机壳在Hailey的带动下，引发全网对镜自拍，成为现象级单品。

写在最后

e.l.f. Beauty收购rhode并非偶然。

他看中了rhode庞大的Z世代受众，这次交易本质上是e.l.f. Beauty在押注一个成长型的新品牌。

"当全球经济低迷时，口红销量会上升。"

这个经典的"口红效应"在rhode身上再次得到印证：

当Z世代被现实压得喘不过气，他们购买的就不仅是唇釉或腮红，更是对一种“effortless”生活美学的认同——轻盈、精致、可掌控。

rhode用“小而美”的治愈感，给Z世代造了一个触手可及的sweet dream。