五年前，法国广告巨头阳狮集团陷入困境。 

2014年，阳狮斥资37亿美元收购了咨询公司Sapient，2019年又斥资39亿美元收购了数据公司Epsilon，致力于转型成为一家数字化和数据驱动的营销巨头。在接下来的十年里，阳狮斥资约120亿美元，将这一愿景变为现实。

但到了疫情最严重的时候，这些投资带来的回报只是50亿美元的债务，而其市值却只有40亿美元。到2020年3月，其股价已从近24美元的高点跌至6美元以下。

该公司新任领导人亚瑟·萨杜恩 (Arthur Sadoun) 于 2017 年接替长期领导人莫里斯·利维 (Maurice Levy) 掌舵，面临着向不耐烦的投资者推销阳狮长期战略的艰巨任务。

“各个层面都异常艰难，”他表示“我们被媒体大肆攻击。金融市场做空我们。竞争对手正利用这个机会来打垮我们。”

五年后，前景更加光明。阳狮集团的股价目前为每股27美元，自疫情爆发以来上涨了五倍，并且已经超越竞争对手WPP，成为营收（165.2亿美元）和市值（276亿美元）最大的控股公司。

该公司对 Epsilon 的收购曾一度遭到嘲笑，但现在却被认为是其最佳选择之一。

S4 首席执行官兼前 WPP 老板马丁·索雷尔爵士表示，阳狮的定位是“围绕数字化讲述一个好故事，围绕数据讲述一个好故事，因此围绕人工智能讲述一个好故事”。 

与此同时，其竞争对手们正苦苦挣扎。WPP 停滞不前，不断裁员。IPG 也在裁员，准备接受其前竞争对手宏盟集团 (Omnicom) 的大规模收购。规模一直较小的 Havas 和 Dentsu，如今在六大巨头演变成四大（即将成为三巨头）的背景下，在竞争对手面前显得微不足道。

下面，阳狮集团是如何跻身榜首的，以及它必须采取哪些措施才能保持领先地位。

早期的押注获得回报

Madison and Wall 的负责人兼首席执行官 Brian Wieser 对阳狮十年前收购 Sapient 的价格提出了批评。现在回想起来，那“绝对是正确的策略”。 

他补充道，如果一家公司有清晰的战略，那么为收购支付过高的价格也是可以接受的。“你在其他控股公司身上看不到这种坚定的信念，”他说。

Sadoun表示，Epsilon是阳狮集团规模最大、挑战最大的收购案，因为收购完成之际，投资者正迫切要求股票回购。“当时我们正面临巨大的困难，”他说道。

这些收购并没有立即让事情变得更容易。随着阳狮集团收购新公司，它还经历了大规模的重组，迫使员工改变工作方式——但这也使其目前相对于竞争对手处于更有利的地位。

它降低了各个代理品牌的优先级，将其统一到阳狮旗下，通过为每个市场分配独立的损益表来鼓励合作而非竞争。广告行业顾问迈克尔·法默 (Michael Farmer) 表示，如今的阳狮比任何同行都更像一家公司。

法默表示，竞争对手仍在追赶，WPP 运营着“数百个”利润中心，而 Omnicom 和 IPG 仅以单一单位运营。

人工智能助力推动了这一转变。2018年，阳狮集团退出了戛纳国际创意节，并将这些资金用于开发人工智能平台Marcel，以帮助其庞大的员工队伍更好地协作。

Sadoun声称，在这段动荡时期，阳狮集团没有失去任何主要客户，也没有进行任何大规模裁员。摩根大通的数据显示，过去六年，该公司在净新业务收入方面排名第一。

萨杜恩说：“在我们处于最低谷的时候，客户可以看到我们所开发产品的潜力。” 

阳狮集团在同行纷纷合并和出售之际，持续进行收购。最近，该公司收购了网红公司Influential、零售媒体代理公司Mars United Commerce、数据平台Lotame、体育经纪公司Adopt以及网红营销平台Captiv8等。

该公司的投资集中在影响力、客户关系管理和商业等不断发展的领域，旨在帮助客户在各个领域无缝转移资金。

建立新文化

阳狮集团互联媒体首席执行官戴夫·彭斯基 (Dave Penski) 表示，阳狮集团的赌注将获得回报的首批迹象之一是，他们在 2019 年底赢得了迪士尼 30 亿美元媒体账户中的一部分。 

当阳狮开始与综合团队合作时，他表示：“我们彼此对待的方式发生了重大的文化变化。” 

但随后新冠疫情来袭。阳狮集团裁掉了约2%的美国员工，高级员工也降薪。但其他控股公司在全球范围内裁员数千人。

如果阳狮集团没有开始着手重组，情况可能会更糟。首席战略官卡拉·塞拉诺表示，即使在疫情初期营销人员撤资的情况下，阳狮集团的整合战略也帮助留住了客户：“我们可以根据客户的需求，为他们提供定制解决方案。” 

而且 Marcel 的投资也有助于挽救工作岗位，因为该平台可以将人才从控股公司内部转移，从已经退出的客户转移到需要更多支持的客户。

联网媒体机 

阳狮集团并非唯一一家在打造中央数据主干上押下重注的控股公司。电通集团和IPG也进行了类似的投资。

2016年，电通集团以15亿美元收购了Merkle；虽然这笔收购被广泛认为是一笔明智的交易，但它带来的效果不如Epsilon收购阳狮集团那样显著。2018年，IPG以23亿美元收购了Acxiom——据Sadoun称，阳狮集团也曾考虑过这笔交易。当时，Acxiom的大部分技术栈在被IPG收购之前就被剥离出来，成立了一家名为LiveRamp的独立公司。

“我们在 48 小时内就通过了，”萨顿谈到 Acxiom 时说道。 

彭斯基表示，通过与 Epsilon 合作，阳狮集团的媒体代理机构现在可以证明他们的媒体购买带来了与购买类似的商业成果——这对于正在应对疫情和随后的经济动荡的客户来说是一个很有吸引力的提议。

除了迪士尼之外，阳狮媒体的合作伙伴还包括可口可乐和山姆会员商店等巨头，并且从竞争对手那里挖来了重量级人才，包括来自宏盟的斯科特·哈格多恩 (Scott Hagedorn) 和杰夫·卡拉布雷斯 (Geoff Calabrese)，以及来自电通的迈克尔·爱泼斯坦 (Michael Epstein)。

然而，一些业内人士认为，阳狮的主导地位源于一种颇具争议的做法，即所谓的“主力媒体购买”。即阳狮以低价购买媒体，然后再加价转售给客户。这些人还声称，阳狮的连胜源于其费用削减。

但Sadoun驳斥了这些指控。他表示，主要媒体购买业务在美国的净收入不到1%。他还否认阳狮通过降低费用来获利：“我们不会购买市场份额，”他说。

尽管如此，阳狮集团还是利用其在媒体领域的胜利来争取创意客户。去年3月，在赢得辉瑞媒体业务后不久，阳狮集团又赢得了辉瑞的创意业务。今年1月，桑坦德银行将其全球创意和媒体业务整合到阳狮集团旗下。固特异集团在2月也采取了同样的措施。 

“落地并扩张”是阳狮集团的战略；今年3月，阳狮集团赢得了可口可乐的北美媒体业务，削弱了这家饮料巨头与WPP集团的关系。“我们的目标是扩大所有客户的业务，”彭克斯说道。

彭斯基指出，阳狮集团于2021年成立的创意团队Le Truc“对媒体行业来说无疑是最好的选择”。Le Truc的创意人员不受特定代理商或品牌的束缚，因此他们能够轻松地参与到宣传和项目中——无论是媒体还是创意方面。  

一群领导人

虽然 Sadoun 指出阳狮集团的成功归功于他的管理团队（他称他们为“一群实践者”），但其中许多人都提到了 Sadoun 与客户和员工的个人互动。

塞拉诺说：“我们的领导人善于沟通，他很有人情味，他喜欢自己所做的事情，这一点已经表现出来了。” 

她回忆起有一次，一位新任首席创意官正在准备一场推介，她扮演客户主管，而 Sadoun 扮演策划人。 

“我和宏盟集团的人聊过，他们大概只见过约翰·雷恩两次，”彭斯基补充道。“亚瑟在那里，给你建议。” 

话虽如此，尽管阳狮是当今最成功的代理网络，但控股公司的兴衰似乎就像潮水一样不可避免。

“人们不应该想当然地认为他们今天拥有的优势能够持续一年以上，”维瑟说道。“保持开放的心态，找到正确的方式继续发展业务，这一点非常重要。”

编者按 美国 东部时间 6 月 3 日星期二下午 3:04：此报道已更新，以反映阳狮集团在 2019 年赢得了迪士尼 30 亿美元媒体账户的一部分，并与宏盟媒体集团分割了部分账户。

内容来源：adweek