最近这一年，从中产到超级富豪，都爱上了一款丑鞋——HOKA。

马斯克穿HOKA访华并接受采访；

世界报业大亨默多克在第五次婚礼上，也是脚踩一双纯黑色系带HOKA。

“越丑越火”似乎成了当下运动鞋市场的流行定律。

而从数据上看，也确实如此。

HOKA 2025财年净销售额增长了23.6%，达到22.33亿美元（约合人民币160.47亿）。

是其母公司Deckers Brands的两大主要增长来源之一（另一个也是以丑出名的品牌：UGG）。

HOKA的前世今生

HOKA全称原为“HOKA ONE ONE”，源自新西兰毛利语。

“HOKA”意为大地，“ONE ONE”（发音为“Own-ay Own-ay”）意为飞跃，合指“飞跃大地”。

2021年，HOKA悄悄从其网站、社交媒体账户和宣传物料中删除了“ONE ONE”，以简化名称方便对外宣传。

不过LOGO依旧保留了“飞翼”标识，强化“生而会飞”（FLY HUMAN FLY）的品牌理念。 

HOKA的两位创始人和Jean-Luc Diard都是萨洛蒙的前高管。

Nicolas Mermoud是前萨洛蒙产品经理，也是资深越野跑者，2007年拿下UTMB季军（一项跨越法国、意大利、瑞士三国的170公里越野跑赛事）。

因为参加越野比赛经常遭遇下坡受伤的情况，所以决心研发能提升下坡稳定性的跑鞋。

Jean-Luc Diard是前萨洛蒙CEO，鞋类技术专家。

两人从萨洛蒙离职后，于2009年在法国阿尔卑斯山下创立了HOKA，目标是解决长距离越野跑的缓震痛点。 

同年，HOKA首款越野鞋MAFATE问世，并一炮打响。

2013年，HOKA被UGG母公司Deckers集团收购，加速全球化布局。 

2017年，HOKA进入中国市场，通过赞助越野赛和精英跑者渗透进专业跑者圈层。 

2018年，与Engineered Garments推出联名Tor Ultra Low，经余文乐上脚，引爆潮流圈。HOKA逐渐进入大众视野。

2022年，HOKA成为UTMB世界系列赛官方用鞋。

发展到今天，HOKA的受众已经不再只是专业跑者。

在产品定位，HOKA采取了专业和潮流双线并行的模式。

一方面继续强化专业运动品牌的定位，以专业产品覆盖越野、路跑、徒步场景，如BONDI、MACH X、ROCKET X2等；

另一方面与潮流品牌展开联名，跨界时尚领域，吸引年轻人的注意力。

比如和潮流服饰品牌MARNI推出BONDI B3LS联名运动鞋；

和同样来自法国时尚运动品牌SATISFY推出兼具专业性和日常性的运动鞋款。

从产品线不难看出，在用户定位上，HOKA瞄准了两个主要用户群体：

一是专业跑者。数据显示，UTMB赛事中每3人就有1人穿HOKA。

二是一二线城市的白领，他们不仅在运动时会穿HOKA，通勤、上班同样会选择HOKA。

特别是护士、医生等需要久站的职业，已经把HOKA当成了“上班必备工鞋”。

除此之外，许多名人也都HOKA的忠实用户。

除开头提到的马斯克、默多克，美国前总统拜登、流行歌手小甜甜布兰妮、国际超模吉赛尔·邦辰、周润发等都有穿着HOKA公开露面过。

2022年卡塔尔世界杯，摩根弗里曼更是穿着HOKA出现在开幕式上。

名人效应加持，让HOKA如虎添翼。

不过，要说对HOKA影响最大的，并不是上面提到的这些名流，而是传奇跑者——飞速羚羊Karl Meltzer。

·HOKA的第一次KOL营销

HOKA的第一款产品是有着29mm高鞋底，滚动底面纹路和额外翘板的越野跑鞋。

它比普通跑鞋最少厚了10mm ，看上去“又丑又笨”。

而当时正值超级畅销书《BORN TO RUN》发行，并掀起了一阵赤足跑风潮，书中宣扬的“极简主义”也受到了广泛支持和认可，模拟赤足状态奔跑的五指鞋声名大噪。

HOKA的这双厚底鞋就显得和主流审美格格不入，所以被人称作“Clown Shoes”小丑鞋。

为验证这双鞋的实际性能，HOKA的创始人找到了超跑精英选手Karl Meltzer（他就是后来跑圈无人不知的“Speedgoat飞速羚羊”）对它进行测试。

这位史上夺得百英里越野跑冠军次数最多的传奇运动员，起初对这双鞋也不以为意，但跑到一半的时候就被它优异的缓冲性能和速度感深深折服，当即决定掏钱购买。

此后数年，Karl Meltzer穿着HOKA接连拿下多个超跑冠军，HOKA的声量也随之水涨船高。

HOKA一跑而红，产品力是根本，找对人是关键。

征服了跑者，HOKA接下来的目标是征服大众，所以在后期，HOKA在选人策略上又进行了调整。

·HOKA的Z世代营销策略

用青年偶像打开知名度。

2023年，李现成为HOKA的首位品牌代言人。

2025年，HOKA官宣游泳运动员汪顺为品牌大使（鞋履系列）。

虽然他们不是跑圈里的明星，但都是Z世代喜欢的偶像。

年轻人可能不愿意为了“丑鞋”买单，但会为了“某个人”买单。

写在最后

从阿尔卑斯山的小众跑鞋，成长为年销22亿美元的全球品牌，HOKA的成功一是靠产品力，用技术征服跑圈发烧友；二是靠人，让专业的运动产品被更多人看见。

对现在的HOKA来说，能否抓住年轻人的心，决定了接下里能否继续保持两位数的高速增长。

跨界联名和代言人策略只是第一步，期待HOKA将来能玩得更野一点。