5月底，北京、成都、深圳、杭州、南京5城限时五月天主题店开张，加上覆盖全国20+城市的氛围店，星巴克这波和五月天的营销攻势从4月底延续到了现在，丝毫没有要停下的迹象。从联名产品，广告片，歌词杯，再到线上线下不断的动作，有超过十年的星巴克老粉甚至高呼：原来星巴克也能这样。

星巴克真的变了吗？

先看看财报：

在4月底星巴克中国发布的2025财年第二季度（2025年1月1日至2025年3月31日）中：营业收入7.397亿美元（约为52亿元人民币），同比增长5%，核心原因来源于同店交易量同比增长4%。

在今年3月的星巴克股东大会上，去年8月上任的新CEO Brian Niccol在谈及中国业务时，提到团队正专注于需要学习和改变的事情。

显然，这位以杀伐果断著称的前Chipotle（墨西哥连锁餐饮品牌，餐饮行业全球市值排名第三，仅次于麦当劳、星巴克）董事长兼CEO在面对复杂的中国咖啡市场时会清醒很多：

照搬美国“回归初心”的战略大概率行不通，毕竟相比简化菜单、淘汰冷门单品、聚焦高端、废除买一送一和降价活动、提供更舒适座位和确保顾客等待时间不超过4分钟等他新上任后的举措，基于当下中国市场，保持自身基因，进行创新才是重中之重。

具体到营销上，星巴克从过去有点克制，很少投硬广，对明星更是鲜少使用，到现在进入全面本土化营销阶段。而和五月天的合作，涵盖了明星营销、粉丝经济、IP联名、会员体系与数字化运营、社交营销等等，几乎就是星巴克本土营销升级的直接写照。

如果你是五月天或者星巴克的粉丝，这应该都不是你的社交媒体第一次被双方的讯息刷屏。去年11月，五月天主唱阿信的潮牌Stayreal在上海东方明珠塔举办主题艺术装置展览。恰巧星巴克明珠店的咖啡师也是wmls（五月天粉丝昵称），就与现场等候已久的歌迷用演唱会应援方式喊麦互动，wmls也很配合索性直接给门店下单。事件很快在网上发酵，相关讨论很多，网上也第一次出现呼吁合作的声音。而当今年双方真的合作，星巴克顺理成章被两边粉丝挂上“听劝”的标签。

等到联名发售，星巴克采用“金星/钻星会员提前购+门店限量”模式，在制造稀缺性的同时，刺激会员活跃度，深化会员体系和数字化运营。联名产品发售炒卖价翻倍、系统崩溃又像是舆论在可控范围内的传播预热。

而相比其他艺人，80后90后甚至00后喜欢把五月天视作某种超越年龄、性别的共情符号。6年前的夏天，B站用一首五月天的干杯将10周年庆的回忆杀拉满。6年后，同样是夏天，看似不擅长用明星和投广告的星巴克把五月天用到了极致——在青春回忆+催泪歌曲+明星加成外，融入更多环节，更整合，更多元。

这背后是星巴克整个明星营销的打开。

从2020年，邀请高国民度和高用户口碑的李宇春成为品牌首位大使，推广“星善食”系列植物基食品，到2023年借《封神》大热，请费翔担任节日大使，吸引中老年与年轻双重客群，到今年结合刘宪华艺术家身份推出联名咖啡杯及音乐主题周边，强化“第三空间”属性，再到找五月天做夏日大使，联名周边、拍广告片、开设主题店、融合歌词、歌单等元素，形成粉丝体验和共鸣。

在广告门看来，这符合当下的传播环境，内容的创造不止于品牌策略和核心创意，还要考虑多元内容、互动势能、内容留白、用户分享、持续发酵等因素，特别是用户的真实情感共鸣。这中间明星是非常重要的一环。

在一位星巴克用户看来，他喜欢品牌和五月天合作的点在于，品牌没有把双方的合作内容简单定位在青春、回忆、催泪，相对自然和开放的内容让自己很舒服，因为喝咖啡本身就是一件很日常休闲的事，不被赋予什么特殊价值，反而更容易有情绪共鸣。

文章开头那位星巴克老粉则提供了一种新视角，他认为很多星巴克老客其实需要的是稳定，而不是变化。星巴克品牌本身是有圈层标签的，找明星合作需要考虑本身是否和品牌匹配，是不是符合品牌想要塑造的人格。作为老客，他们清楚品牌想在更多圈层中触发情感共鸣，这是生意的考量。

另一位星巴克粉丝觉得，相比2018年曾经风靡一时的猫爪杯出圈案例，这次的星巴克的出圈显然更具有代表性，原因有几点：1、在碎片化时代，整波营销做到了更持久，而非昙花一现；2、消费者的互动更多，也更共情；3、在维持品牌调性的基础上，离产品更近。

提到产品，整个2024财年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加一倍。其中不乏像八闵柚子铁观音茶拿铁、秦晋火晶柿子星冰乐、燕赵板栗红豆沙拿铁、岭南蛋黄奶酥风味拿铁、岭南蛋黄奶酥风味红茶拿铁等听起来就很在地化的产品。

2025年初，星巴克推出新品厚糯拿铁系列，将芝麻糊、桂花糕和驴打滚三款传统“年味”点心和咖啡结合。而在农历春节，推出专为中国市场定制的星巴克®新春序曲综合咖啡豆。这也是星巴克50余年来首次推出以中国春节为主题的咖啡豆。而一季度推出的玫瑰20、茉莉100两个系列新品，对爱喝风味咖啡，但没有完全接受无糖的中国消费者而言，是个很好的选项。

根据星巴克此前中国市场调研，在1600余位受访者中，71%的消费者喜爱风味咖啡，但31%担心糖分带来的健康负担，40%认为过甜的风味咖啡影响口感。而一直以来，市面上的果咖、奶咖类饮品，其风味来源多为风味糖浆，这就导致风味咖啡制作中，糖分与风味高度耦合、无法分离，如需减糖，饮品风味也将一并折损。今年4月，星巴克中国推出“真味无糖”体系，将原有风味糖浆中的风味与糖分分离，让消费者自己掌握风味咖啡甜度的选择权。

在《疯狂的“无糖”市场》一文中，广告门曾写到中国市场经历过几场短暂的“无糖”风潮，例如“巴黎水”，“三得利”，直至“元气森林”横空出世才让无糖饮品在中国市场真正被重视。有数据预测，2025年整个无糖饮料行业市场规模将达到615亿，增长依然迅速。星巴克发力无糖产品无疑在竞争激烈的咖啡赛道激发了新的可能。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾在去年访问中国期间强调，星巴克并不打算参与价格战，而是致力于通过高质量的咖啡和社区建立人文联结，创造独特的“体验式咖啡品牌”。

除了这次和五月天的IP联名和跨界合作，过去一年多，星巴克还分别和《大闹天空》、《爱丽丝梦游仙境》、史努比、安徒生博物馆、羽毛球品牌尤尼克斯、QQ黄脸表情等联名，这些合作从不同角度拓展着品牌和消费者沟通。

此外，去年9月，星巴克尝试短剧《我在古代开星巴克》，以穿越剧情植入品牌故事，结合线下门店古风装饰，尝试内容营销与场景体验的体验。

这些对星巴克来言，并不容易。尤其是当你的目标群体是中高端消费人群时，品牌需要通过叙事方式、营销内容甚至经营方式（星巴克主动参与4月的外卖大战，成为首个与京东外卖全面打通会员体系的餐饮品牌）的主动改变，去打动更有主见、更不希望被品牌所操纵的一群消费者。

而星巴克所要创造的独特的体验还体现在第三空间，这一他的传统优势点。

截止2025年第二财季，星巴克中国门店数达到7758家，同比增长9%，贡献了期内全球约1/3的新门店。预计2025品牌在全中国的门店将达到9000家，覆盖300个城市，而在2024财年末，星巴克中国门店已经覆盖接近1000个县级市场。而抛开绝对门店数量，基于门店建立更好体验，把特色门店开到更多城市全国各地，把城市景观店变成游客固定的打卡点，形成高品质的咖啡社区文化和体验。今年，星巴克还出了城市会员卡。因为江浙沪是星巴克第一大区，很多其他城市的星迷只好通过店长或者熟人才能拿到。显然，在效率成为各家主旋律的当下，星巴克依然努力基于线下第三空间，拓展着自己的人文想象空间。

本质上，星巴克仍然在坚持他所打造的品牌风格、咖啡文化和用户体验。只是在面对新的咖啡“战争”时，变得更主动，商业策略也更本土化。或许星巴克真正意义上的中国本土化探路才正式开始。