自2025年2月以来，中美关税的频繁波动，始终牵动着中国商家的神经。关税初涨时，商家们面临订单骤减，被迫紧急调整发货节奏或暂停业务，同时焦灼于成本分摊方案；当税率突破100%关口，多数商家无奈躺平；而一旦关税下降，市场又瞬间复苏，掀起争抢订单、锁定产能、抢占运力的热潮，争取赶上七月的Amazon Prime Day抑或是年底黑色星期五的大促。

短短数月间，像是把跨境的一辈子都体验了一遍。

本文来源于广告门 adquan.com

（图源@亿邦动力）

此轮关税波动虽暂告段落，但全球营商环境的未来走向仍充满变数。跨境还值得做吗？哪些区域更具潜力？中国品牌又该如何全球化？

针对这些问题，我们邀请到了资深出海创业者范智峯进行分享。他早年成功孵化并运营国内折扣零售品牌“好特卖”，后创立自有品牌“繁荣集市”。在亲历国内零售与供应链的起伏后，他敏锐转向出海赛道。目前，其业务已覆盖东南亚、日韩等核心市场，并拓展至西班牙、沙特等地，聚焦农产品、文化IP输出等品类，致力于探索更具长期价值的业务形态。

01 关税意味着什么

一件商品从中国的工厂出发，最终抵达海外消费者的手中，是一条跨越国境、涉及多方的复杂链条。其核心环节通常包括生产制造、出口报关、国际物流、目的国清关、尾程配送、终端销售。在这一链条中，国际海运环节因运价波动、船期安排、地缘政治风险等，常被视为不确定性最高的环节。

（图源亿邦动力）

谈及关税的影响，关键在于交易双方采用的贸易模式，其中FOB（离岸价）是最主流的模式。

FOB模式下，卖方仅需负责将货物安全送达起运港并完成出口报关，后续的订舱、海运、目的港清关及税费均由海外采购方承担。 因此，关税成本的直接压力首先落在采购商肩上，但这并不意味着国内工厂可以置身事外。当采购方因关税上涨而利润承压时，往往会试图压低工厂的供货价格。工厂是否接受，取决于双方的议价能力及其固有的利润空间。资深创业者范智峯指出一个关键临界点，“如果关税增幅超过24%，许多工厂的利润空间已被挤压殆尽，可能宁愿放弃订单也不愿亏本生产。”

部分实力较强的卖家则会选择CIF模式或DDP模型，需要将货物运抵目的港，承担运费、保险费、港口费用乃至关税等。一旦进口国大幅提高关税，企业将直面巨大冲击，不涨价自己亏损，涨价可能损失市场份额。

关税缴纳是跨境贸易的关键节点。 目前，多数企业选择委托货代公司代缴，他们具有丰富的行业经验，凭借对税率的精准把握与清关流程的高效处理，为跨境运输保驾护航。

但不可忽视的还有价值800美元以下的国际小包，过去一直通过免税快速清关的T86通道进口，这不仅是中小跨境卖家的“生命线”，更是SEHIN、Temu等电商平台的主流方式。今年以来，国际小包相关政策一再调整，从取消免税，到按货物价值征收，再到定额收取，一度让行业窒息。若小额商品真的叠加200美元关税，商家的利润空间将被彻底吞噬。2月4日，美国曾短暂停止接收小额包裹申报，导致海关系统几近瘫痪，已充分证明其“牵一发而动全身”的重要性。所幸极端方案未落地，T86通道目前仍是小商品跨境经济高效的选择。

尽管本轮关税波动看似平息，仍有商家对未来心存忧虑。回望2018年爆发的中美关税战，其历程或可为当下提供参照。

（图源statista）

自2018年起，美国持续对中国加征关税，并不断扩大覆盖范围。中国初期虽保持对等反制，但因两国进口对方商品的规模差异显著，后续并未持续跟进。值得注意的是，当年的贸易摩擦主要针对中国，未波及其他国家。

然而，贸易格局的演变耐人寻味。 根据国家统计局数据，虽然2018年整体贸易顺差较前一年显著收窄，达到近年来的最低点，但从2018年往后，也就是中美关税战开启后，中国贸易顺差反而跃上新台阶，走向更广大的世界。

海关总署最新数据，也印证了2025年关税战并未打破这一趋势。2025年4月，中国对美出口同比下降21%，但同期货物贸易进出口总值达3.84万亿元，同比增长5.6%，创下单月进出口规模历史次高；出口总值2.27万亿元，同比增幅更是高达9.3%。 按贸易伙伴规模划分，东盟为中国第一大贸易伙伴，欧盟次之，美国位列第三，占比为10.2%。

在关税重压下，仅美国市场下降明显，其它市场仍蓬勃发展。

关税博弈绝非简单的“零和游戏”。正如嘉宾范智峯所言，在当今全球供应链深度融合的背景下，“美国离不开中国坚实的制造业基础，中国同样需要美国庞大的消费市场。”这种深度依存关系决定了，即便出现贸易摩擦与关税壁垒，走向谈判与寻求动态平衡是必然的结局。

与此同时，积极开拓更广阔的国际市场，倾听全球消费者的需求，无疑是分散风险、构建韧性的明智之选。

（图源Flywheel飞未《2024电商消费趋势年度报告》）

02 蓝海掘金：一带一路新机遇

4月9日，在关税前景尚不明朗之际，跨境电商服务平台“雨果跨境”发起了一项调研，询问中国卖家计划拓展的市场方向。结果显示，英国和德国以绝对优势票数位居前两位。

（图源雨果网）

然而，在与资深出海创业者范智峯的深入交流中，他对蓝海地区的选择却提出了不同视角：亚洲地区文化认同度高，东南亚是理想的试水起点；而遥远的拉美与阿拉伯市场，同样蕴藏巨大潜力。不同文化背景所蕴含的商业机遇，远比表面现象更为丰富和深刻。

东南亚地区：本土化是生存法则

东南亚各国国情复杂。当地政府普遍担忧中国电商巨头凭借强大的供应链优势冲击本土产业，常通过延迟发放经营许可等方式设置壁垒，倒逼企业寻求深度本土化合作。典型案例便是TikTok Shop在印尼的波折，2023年9月政府发布新规，10月业务关停，11月开始与本土电商巨头Tokopedia进行谈判，成立合资公司，最终于2024年2月重返印尼市场。

除电商外，东南亚在制造加工领域亦有其严格标准。 本轮关税波动中，部分东南亚国家因政策差异成为“关税洼地”，吸引了一些中国卖家试图通过转口贸易，让商品套上东南亚的外皮再输往美国。然而，各国对原产地认证监管极为严苛，要求企业在当地真实创造价值，比如建立工厂、采购原料、带动就业，而非仅将其视作跳板，以期实现共赢。例如，越南规定，获得“越南制造”(Made in Vietnam) 产地证，需30%以上的产品成本在本地产生。 三星、LG、松下等日韩巨头早已深度布局越南，2022年三星越南产值甚至占到该国GDP的18%。

（图源华泰证券）

尽管存在保护主义挑战，但基于中国制造的竞争力、深厚的文化影响力以及资源互补性，中国与东南亚的合作与市场准入仍是不可逆的大趋势。进入东南亚，必须摒弃短期套利思维，转向深度本土化运营和为当地创造真实价值的可持续模式。

范智峯特别指出，马来西亚凭借文化相近、较高人均GDP以及消费者乐于享受生活等特质，成为中国企业理想的出海“试验田”和跳板， 名创优品与霸王茶姬的成功案例便是明证。名创优品创始人叶国富曾直言：“如果连马来西亚都做不好，我建议你不要全球化，你的产品、你的公司能力还远远不够。”

拉美地区：潜力与门槛并存

拉美国家正逐渐成为中国出海版图中极具潜力的新方向。尽管该地区消费者整体收入水平不及欧美发达国家，但其人均GDP不低，普遍拥有超前消费习惯与热情奔放的生活态度，消费潜力可观。

墨西哥尤为值得关注。 凭借「美墨加贸易协定」带来的关税优势，墨西哥正吸引众多中国品牌考虑将部分生产线转移至此，以备进入庞大的北美市场，这种“近岸制造”模式对中国企业应对贸易壁垒具有重要战略意义。尽管外界对其安全环境存在顾虑，但实践经验表明，只要规避毒品、枪支等高危行业，商业活动依然具有可行性。

（图源华泰证券）

值得注意的是，早期进入墨西哥的中国商家虽打下一定基础，但因其主要依赖的低价策略，正面临当地市场的严峻挑战。进军拉美主体市场，绝不能简单复制国内模式或陷入低价竞争，而应将其视为企业国际化布局的长期战略步骤。

拉美仍属相对蓝海市场，开发程度远不及欧美或东南亚成熟，核心挑战在于深层次的文化壁垒，消费者英语普及率低，文化背景与中国差异巨大，对产品的审美和功能需求也往往独树一帜。成功进入不仅需要语言本地化，更需深度理解当地文化偏好与消费习惯，提供真正契合其需求的产品与服务。

阿拉伯地区：未被充分满足的独特文化

阿拉伯地区及更广阔的穆斯林市场，是一片相对未被充分开发的蓝海，曾有人称“中东有着我们30年前的人口结构，15年前的发展水平，15年后的收入水平”，足以见得潜力巨大。 全球超过20亿穆斯林人口的独特需求长期被主流市场忽视，这恰恰为能够精准定位的创新产品提供了广阔空间。

穆斯林的宗教文化与生活习惯具有鲜明特色。以礼拜习惯为例，伊斯兰教要求每日五次礼拜，过程需保持肃穆庄重。然而，穆斯林女性同样热爱美甲，传统美甲或穿戴甲无法满足她们在祷告间隙快速恢复自然指甲状态的需求，由此催生了创新的“戒指型穿戴甲”，广受欢迎。

此外，中东饮食结构偏重肉类和谷物，但当地人同样重视礼拜时的整体形象，渴望保持清新口气，这推动了针对清真漱口水的特定需求，在成分上要特别注意酒精和动物制品，而目前的市场供给远未饱和。

（图源IslamQA，消费者即使得到了品牌对成分的回应，也会向资深宗教人士进一步确认酒精的影响）

尽管穆斯林市场尚为蓝海，但其文化背景、宗教信仰与消费习惯与中国差异显著，构成了较高的认知与进入门槛。 成功掘金穆斯林市场，必须超越简单的产品出口，深入其特定的宗教场景和生活方式，进行原创性的需求挖掘与产品设计。

03 从低价到高质的中国制造

阿里巴巴国际站的热搜回归，淘宝618“全球包邮计划”扩容，美国消费者主动探索“淘宝+海运”的新购物模式……种种现象都在清晰地传递出一个信号，全球消费者对中国制造的热情持续高涨，不断催生新的跨境消费形态。

这种热情绝非偶然，其根基在于中国完备产业链与中国制造“质价比”所构筑的结构性优势。即便面对245%的极端关税，以敦煌网为代表的中国电商平台仍能领跑美国市场，TikTok引领的“工厂直供”模式风靡全球，小红书上的中国姐妹为外国网友支招，无不印证着中国供应链实力与优质内容输出的强大结合。 正如范智峯所言，“中国制造的产能，生来就为全球市场准备。” 基于中国市场的成熟度优势，品牌出海已成为不可逆转的时代浪潮。

在此浪潮中，中国企业亟需摒弃根深蒂固的“薄利多销”思维。 长期的低价策略不仅严重低估了中国制造的真实价值，更不断侵蚀企业可持续发展的利润根基。 反观欧美消费品巨头，每年结合通胀与成本变化，在春季进行公开调价或采取“减量不加价”策略，已是商业常态。

对于已在海外赢得口碑的中国商家，在合理区间内实施价格上调，是维系健康利润、投入研发创新、提升品牌竞争力、吸引顶尖人才的必经之路。追求合理溢价是商业的本质与生存法则， 执着于低价无异于透支企业未来，更难以支撑出海征程的长期韧性。

范智峯的亲身经历也说明了这一点。在关税波动期间，他所熟识的美国TikTok员工异常繁忙，因为商家发现TikTok对品牌建设非常友好，即使可能会面临高额关税，但通过在TikTok上加大内容营销，是可以有效实现产品溢价，抵御关税风险，最终激发团队更强的市场开拓韧性与活力。

目前，中国3C家电品类已在全球建立广泛认知。大疆凭借无人机技术优势，将先进科技全面赋能相机品类，其Pocket 3引爆全球市场；Insta360的新品发售让纽约市民凌晨5点就已经排队两条街抢购；安克更是在关税上调初期便率先对亚马逊美国站部分商品提价，展现品牌自信。

那么，除了已经被闯出一条路的3C家电以外，还有什么品类值得入局？范智峯给出的建议是文化潮玩和玄学水晶。

（图源小红书@JADE Dream）

依托独特产品属性、深厚文化链接和强大中国供应链，潮玩已成为中国文化出海的高潜力、高利润赛道。泡泡玛特作为先行者，其泰国单店年营业额突破5000万元人民币的盛况及市值跃升，不仅创造了商业奇迹，更极大提振了中国文创产业的出海信心。

潮玩品类的出海优势是多维度的。首先，产品形态就具有得天独厚的优势，卡牌、谷子、毛绒玩具等核心品类普遍具有体积小、重量轻、货值高的特点，这使其在物流成本敏感、关税政策多变的跨境环境中极具韧性。泡泡玛特的Labubu搪胶毛绒发售令英国消费者大打出手，毛绒玩具品牌娃三岁（Baby Three）在东南亚声名鹊起，哪吒等中国IP的周边产品在国内外同步热销，正得益于此。

其次，潮玩不仅是商品，更是文化符号与情感的载体。游戏、国漫、网文等内容产业的蓬勃发展，为潮玩注入了丰富的文化内涵和情感共鸣，使其能超越语言障碍，深度连接全球年轻消费者。这种基于内容的情感链接，是支撑高溢价与用户忠诚的核心。「诡秘之主」IP周边在欧美热卖，即便叠加四倍成本与50美元税费，消费者依然趋之若鹜。

再者，中国供应链优势显著，在制造工艺和产能效率上，中国潮玩产业已实现全球领先，兼具精良品质与显著性价比，彻底改变了过往依赖进口的局面。

市场的蓬勃也催生了成熟的商业生态。部分头部品牌已建立起高效、低风险的出海体系，它们提前布局清关资质、搭建完整物流链条、掌握定价权，能有效应对成本波动，将货物安全高效地输送至目标市场。此外，文化类产品营销与兴趣电商的内容属性天然吻合，在销售上的挑战也相对较低。这种“品牌方主导、本地化运营”的模式，大大降低了合作伙伴的风险和运营门槛。

（图源小红书@小K的水晶世界）

玄学水晶的成功出海，源于其独特的文化适配性、创新的销售场景与高效的产业带协同。

水晶天然承载的神秘学属性，与欧美盛行的塔罗文化、能量疗愈等精神消费需求高度共鸣，产品自带强烈的情感溢价空间，无需复杂文化翻译即可建立连接。

TikTok等短视频和直播平台的强互动性与视觉冲击力，完美放大了水晶的吸引力，并支撑起开盲盒、盲袋、赠送塔罗牌等互动玩法，高效转化兴趣为购买冲动。

更重要的是，江苏东海水晶产业带形成了分工明确、反应敏捷的产业链条，前端主播专注于引流与互动，后端则由本地专业电商团队乃至工厂承接订单发货。这种“零库存、轻运营”的模式，极大降低了出海创业门槛，一个普通英语员工即可支撑起面向海外的直播业务。

这种“所见即所得”的直销模式，本质是全球兴趣电商与区域产业集群的深度融合。即使是在小众垂类领域，只要精准捕捉文化共性、创新销售场景、发挥中国供应链敏捷性，便能开辟出高增长、高溢价的出海蓝海，为中国县域特色产业带的全球化升级提供了极具借鉴意义的范本。

04 做难的事情，把事情做对

全球市场的风浪从未停歇，关税的闸门起落也只是常态，回归到出海的核心，其实很简单，“做难的事情，把事情做对”。

从范智峯亲身入局农产品产业种植榴莲七年，到潮玩品牌耗时数年构建从IP孵化到全球渠道的完整链条，再到东海主播在语言与文化隔阂中闯出的TikTok直播，无不在印证“慢生意”里藏着真壁垒，“笨功夫”中炼就护城河。

当下出海，与其追逐转瞬即逝的“快钱”，不如认清“优势在我”的底气，中国供应链的韧性、深厚的文化创造力、以及国人特有的勤奋智慧，是我们最坚实的后盾。放弃投机取巧，一件一件把事情做对，扎根本土化运营，敬畏文化差异，打磨产品价值，敢于合理定价，才能构建起强大的品牌力。

当行业褪去“不出海就出局”的焦虑，回归“品牌全球化”的理性，我们更需好好沉淀下来，做难而正确的事，让时间成为你的盟友。