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好奇心周报丨从“丑萌怪咖”到全球顶流：LABUBU爆火背后的文化密码与商业逻辑

发布时间：2025-06-09 11:40

Labubu

好奇心周报：剧星传媒原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。


各国年轻人“疯抢”，爱马仕给它“作配”，天后蕾哈娜带它出街，欧美、日本、泰国的门店前更是排起长队。LABUBU（又称拉布布），这个诞生于中国的潮玩IP，已经成为席卷全球的文化潮流。

3月，泡泡玛特的财报显示，整个2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，LABUBU营收达30.4亿元，同比增长726.6%。

来源：泡泡范儿

这个曾被质疑 “丑” 的精灵，成功完成从小众收藏品到全球现象级IP的蜕变。其全球爆火是设计创新、商业策略、社会心理与文化现象共同作用的结果，其核心原因可归纳为以下五个维度：


一、设计创新与情绪共鸣

丑萌美学的逆袭


01反叛性设计打破审美疲劳

LABUBU由香港艺术家龙家升创作，其尖耳、九颗尖牙、歪斜笑容的“丑萌”形象，颠覆了传统潮玩（如泡泡玛特早期IP MOLLY）的甜美风格。这种“缺陷美学”初期引发争议，但通过“认知驯化”过程，用户逐渐将其解读为“娇蛮”“呆萌”，形成比传统可爱更具黏性的情感依附。审美上的反差也打破了可爱才能流行的逻辑，彰显了独立、反叛的情绪色彩。


02
暗黑气质的普世共鸣

LABUBU的“暗黑小巫女”气质融合了北欧精灵传说与东方志怪元素，既呼应哥特文化，又暗合Z世代对“阴影人格”的释放需求。其“亦正亦邪”的特质成为跨文化符号，欧美青年联想到蒂姆·伯顿的哥特浪漫，东南亚用户视其为“降头娃娃”的禁忌趣味。


二、全球化战略与明星效应

从东南亚到全球的裂变


01明星带货引爆社交传播

2024年，K-POP明星Lisa在Instagram（粉丝超1亿）多次展示LABUBU挂饰，带动东南亚抢购潮。随后蕾哈娜、Dua Lipa等国际巨星跟进，使其成为欧美“包挂文化”的潮流符号。


02本土化运营与渠道扩张

2020年，泡泡玛特在韩国首尔开设了第一家海外门店。2023年9月，泡泡玛特在泰国开设线下门店，单日销售额破200万元，泰国政府甚至授予LABUBU“神奇泰国体验官”称号，强化文化背书。在欧美市场，泡泡玛特与迪士尼、哈利波特等国际知名IP联名，在法国卢浮宫首店开业之际，泡泡玛特推出了LABUBU与世界名画结合的衍生品。这种“本地化叙事+全球渠道共振”的模式，既保持了IP内核的辨识度，又通过场景化改造实现文化转译，使LABUBU从中国潮玩符号进化为具备多元文化解读可能的全球消费图腾。

三、商业机制与稀缺性创造

盲盒经济的升级


01盲盒+限量的双重刺激

泡泡玛特在LABUBU的运营中，通过盲盒机制制造稀缺性，同时利用区域限定等策略，激发跨区域收集欲和收藏欲。稀缺性和高附加值催生了二级市场溢价，LABUBU从玩具升级为具备投资属性的“潮玩硬通货”，进一步提升了品牌热度。

02联名跨界破圈

通过与可口可乐、海贼王、Vans等品牌联名，将IP植入多元场景，不仅打破了潮玩圈层的文化壁垒，更通过「场景嫁接+情感共振」的双重逻辑，让IP在时尚、饮品、动漫等多元语境中实现价值重构。品牌边界被消解，形成「1+1>2」的破圈效应，也成功捕获Z世代对「跨界混搭」的消费偏好，为盲盒经济注入持续的话题热度与文化生命力。


四、技术赋能与社群共创

AIGC时代的病毒式传播


01AIGC驱动二创生态

LABUBU的爆红与人工智能生成内容（AIGC）爆发同步，粉丝利用AI技术将其COS成任何形象，如小米汽车LABUBU、消防员LABUBU、打工人LABUBU、厨师LABUBU。AIGC不仅放大了LABUBU的视觉辨识度，更让其成为Z世代在数字空间投射自我的文化容器——当打工人LABUBU带着工牌敲着键盘，本质是年轻人借IP完成对现实生活的幽默解构。
   

02娃衣经济与衍生产业链

LABUBU激发用户改装热情，社交平台形成“改装-分享-种草”的传播链条，IP成为可触摸、可改造、可共创的文化伙伴，并衍生出改造和娃衣定制的产业链。在闲鱼、淘宝等平台，“LABUBU娃衣”形成细分市场，专业改娃师给娃娃加上特色装饰，手作娘开发出汉服、Lolita裙、侦探套装等娃衣。


五、社会文化意义

从情绪价值到文化符号的跃迁


01 Z世代的情感代偿

盲盒的本质是一套心理激励系统，拆盒瞬间的未知感与揭晓时刻的确定性奖励，形成压力释放的完整神经回路。如用户所言：“加班后拆盲盒像给自己一份礼物。”这种将日常压力转化为“开箱仪式感”的消费行为，使盲盒超越商品范畴，成为对抗虚无感的“情绪急救包”。

此外，LABUBU本身并不依赖完整的世界观，凭借模糊而开放的形象设定，便可为用户提供一个可自由投射的情绪容器。这种设计不受限于传统故事型IP的生命周期，认知门槛较低，让每个观众都可以在第一眼就与其建立起情绪联结，成为一种可被解读、再创、调侃、共情的文化符号。

02 潮玩文化的范式升级

LABUBU的全球成功标志着中国IP首次定义流行文化标准，打破“只有中国制造，没有中国创造”的偏见。在传统范式中，美国依靠迪士尼的强叙事IP、日本凭借三丽鸥的萌系美学、韩国依赖Line Friends的社交化运营主导全球市场，其核心逻辑是「文化符号+故事赋能」的单边输出。而LABUBU开创的新范式，以「开放共创+情感共振」重构产业规则。它摒弃了传统IP需要完整世界观支撑的桎梏，转而将IP转化为可无限填充的文化容器，让全球年轻人在“拆盒-改装-二创”的过程中自主赋予其意义，IP价值不再依赖品牌单向灌输，而是通过千万种个性化解读自然生长。

LABUBU的爆火本质是全球化审美反叛、明星经济裂变、稀缺性商业设计、技术赋能共创及Z世代情感刚需的共振结果。未来能否持续，取决于泡泡玛特能否在文化叙事深度上继续突破，避免过度依赖稀缺性导致的泡沫风险。

*参考资料：

①《反叛、投射与归属感：泡泡玛特Labubu系列的非典型IP突围｜案例精选》-NewMediaLabSCUT

②《60美元抢购，399美元炒卖：Labubu，全球年轻人疯抢的“中国奢侈品挂件”》-剁椒Spicy

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