“我围棋少年柯洁，擅长的是拿棋子，又不是粽子，端午节为什么找我？”

“给粽子松绑时，也给自己好好松个绑。”

端午假期，打工人的朋友圈被伊利液态奶的一支“反骨”短片刷了屏：围棋世界冠军柯洁手握粽子，一句“松松绑，收收心”直击灵魂。

不同于往年品牌扎堆的“龙舟粽子全家福”营销，伊利这波操作堪称端午清流，不刻意煽情、不堆砌国潮、不强行绑定亲情牌，而是精准掐住“端午是未来四个月唯一假期”的隐藏痛点，用“松绑”的神双关，既拆开粽子的绳子，也解开打工人的紧绷神经。

品牌让大家给自己的身心松绑，感受当下，享受假期时，也让一场节日营销演变成了当代职场人的集体疗愈仪式。

而当伊利将“健康营养”的品牌价值，自然植入大众的端午仪式感时，也赋予品牌在端午假期场景中“用健康营养为身心松绑”的新角色。

我们众拓团队巧妙绑定柯洁与端午的共同“对手”——韩国申遗争议，用隐晦埋梗传递文化自信。通过“四两拨千斤”的巧劲，成功融合了文化议题、情绪痛点、品牌价值，打开了节日营销新想象。

打工人需要的不止是粽子，更是松绑的勇气

当端午营销还沉迷“龙舟划桨、艾草飘香、全家团聚”传统叙事时，伊利却敏锐地在节日仪式感与当代生存焦虑之间找到了裂缝：比起端午吃什么、怎么过，年轻人越来越在乎如何理直气壮地休息。

在快节奏、高压力的当下，端午作为“未来四个月唯一长假”的特殊性被无限放大，职场中“休息即落后”的隐形规训，让“休假”成了带着负罪感的奢侈。

我们没有选择用“团圆”“传承”等宏大概念包裹节日，而是反其道而行之，抓住“给粽子松绑”这一节日动作，将其转化为“给身心松绑”的情绪出口。

视频中，柯洁用 “别总那么紧绷，给自己松松绑吧” 的建议，精准狙击打工人的“休假羞耻症”。不纠结规矩、不强迫仪式、不内耗社交、不焦虑未来，“有点仪式感挺好，简单一点也挺好”。

到此，我们不仅与传统节日营销拉开区隔，也避开了泛滥的鸡汤说教，以反规训的松弛哲学，自然流露“物理松绑（解粽叶）— 心理松绑（卸心防）”的双关设计，让品牌以“理解用户”的姿态，完成了从营养提供者到情绪同盟者的悄然转身。

端午营销「天选之人」，用对手梗玩出文化自信新高度

柯洁的加盟，堪称“跨界即破界”的神来之笔。表面看，围棋冠军与端午的联动是“竞技精神 × 传统节日” 的跨界混搭，实则暗藏四层精妙逻辑。

其一，文化底色的天然契合：围棋与端午同为中国传统文化瑰宝，柯洁身为“八冠王”的自信傲气，与文化自信的内核天然同频。

其二，“抗韩先锋”的身份对味：柯洁在LG杯因不公判罚愤而弃赛的争议事件，让他成为“对抗文化碰瓷”的一个具象化符号。当韩国屡屡对端午等中国传统文化申遗时，柯洁的“棋手傲骨”与“文化守护者”形象形成情绪共振。

其三，网感基因的破圈密码：不同于传统体育明星的严肃人设，柯洁的“抽象文学”直播、电竞主播身份，让他成为Z 世代眼中的“抽象大师”。这一轻盈的形象，不仅能够让文化议题摆脱苦大仇深的观感，还能进一步化身社交货币，自带流量。

其四，“反卷代表”的精神相契：作为围棋国手，柯洁正是通过给自己“松绑”，活出了更轻松、更松弛的人生，这种 “棋盘上求胜，生活中求松” 的反差感，也让此次“松绑”的主张更具说服力。

精准的选人之外，此次拍摄执行同样具有默契加成。

据柯洁在事后某次直播中透露，此次广告拍摄堪称“史上最省心合作”，广告导演堪比他的粉丝，对其过往梗料与创作风格了如指掌，双方在脚本沟通时几乎“无缝对接”，抽象创意一拍即合。

这种基于深度共鸣的创作默契，让广告片中的文化隐喻与幽默细节得以自然流露

视频中“我和端午节遇到过同一个对手”的台词，暗指韩国端午申遗争议，颇具文化隐喻。

“他们还是歇了吧”，“少惦记无关的”

暗示对方收收心，别惦记争抢不属于自己的文化传统

 “他们端午不放假？” 一句问话，懂的都懂

谈及“我们享受竞技精神，也享受睡眠时间”时，不必点明

观众也心领神会“谁没有竞技精神，且睡眠时间堪忧”

而画面上，帽子写着“安静”，实际却玩起倒挂很不“安静”，复刻LG杯对手卞相壹妆造的小孩等细节，进一步用视觉符号强化了文化碰瓷的戏谑表达，每一处埋梗都精准戳中网友的爽点。

这种举重若轻的姿态，既保持了话题锐度，捍卫文化主权而不失大国气度，又让文化自信落地为可传播的社交梗。

此次合作对品牌与柯洁而言是一场双向赋能

柯洁的网感人设与松弛态度，帮助品牌打破传统节日营销的严肃标签，精准触达年轻人群；同时，品牌借其“围棋国手”公众形象，将“松绑”理念从单纯的情绪安抚，升华为文化自信的年轻化表达。这种深度绑定人设与品牌价值的策略，让传播不再是单向的流量置换，而是一场基于价值观共鸣的破圈共振。

从此次合作可以见得，我们深谙“借势不趋同”的叙事法则。

内容赋予柯洁“传统文化捍卫者”与“当代松弛生活倡导者”的双重身份。这种叙事设计，让品牌不仅输出了产品功能，更构建了“文化自信不必严肃，松弛自在即是态度”的价值认同，如同“下棋的巧劲”一般，为品牌注入了超越产品功能的精神属性。

卖产品到造场景，品牌如何在传统节日里“落子生根”？

此番端午营销，也是一场环环相扣的“场景渗透战”，从内容场，到线下体验场，再到电商销售场，达成了品效销的协同。

内容场上，主视频以柯洁玩梗和松绑创意，激活打工人的情绪共鸣，并以“健康营养 松绑身心”的品牌礼盒完成品牌收口，将产品功能和品牌的陪伴感角色，嵌入端午场景，沉淀了“伊利奶粽”专属 IP，让“端午吃奶粽”成为新的节日仪式。

除主视频外，伊利同步释出柯洁“抽象教学包奶粽”的趣味短片。

镜头里柯洁一本正经地用牛奶浸泡糯米，却突然冒出 “不要把围棋包进粽子里，否则会影响口感” 的冷幽默；蒸粽时读网友来信，面对“有没有围棋口味粽子” 的提问，他佯装严肃翻看伊利端午礼盒；被要求分享名言时，他表示“端午要亲手包一颗粽子吃，既能享受手工快乐，又能感受文化温度”。

这段看似正经科普实则满屏弹幕“哈哈哈”的视频，让传统产品视频秒变快乐源泉。当产品植入与柯洁的抽象梗无缝融合，伊利液态奶也顺势将“奶粽”升级为年轻群体的社交符号，完成了一场润物无声的品牌渗透。

线下，洛阳古城的沉浸式体验活动将“松绑”概念具象化。柯洁用牛奶浸糯米包粽、酸奶淋面创意奶粽等体验，既呼应了产品属性，又将“松弛感”转化为可触摸的体验。

而“棋逢对手”互动环节中，柯洁以“围棋气论”类比“端午阳气”的巧思，自然植入品牌营养主张，实现了文化认知与品牌价值的无缝衔接。

与此同时，电商直播间承接线下热点流量与线下关注，通过端午专题电商直播，构建起“情绪共鸣 — 场景认同 — 购买行动” 的完整链路，让节日营销真正实现品效销协同。

当节日营销陷入“传统文化+产品促销”的定式，我们有3种破局解法：

• 情绪杠杆：营销洞察不求面面俱到，而是用微小情绪切口解构宏大叙事，让文化自信落地为可感知的生活主张，让品牌成为当代人对抗焦虑的生活同盟；

• 人设杠杆：名人营销的高阶玩法，不止于曝光，而是借其多元身份重构品牌态度，让“柯洁们”成为品牌价值观的放大器；

• 场景占领：从“蹭节日热点”到“重新定义节日体验”，当产品成为“松绑式端午”的高频植入元素，品牌就能在传统节日中找到不可替代的生态位。

或许这就是节日营销的终极奥义：最好的品牌，永远在帮用户解开生活的“粽叶”。

当柯洁的围棋智慧遇上打工人的休假焦虑，当牛奶的健康营养融入粽子的传统滋味，我们用“松绑”这一妙手，在端午营销的棋盘上走出了“文化认同”与“商业价值”的双活棋。