你或许和我一样，从没买过他们家的产品，但一定在冬天的大街上经常看到它。

它就是北面（The North Face），一个被大学生穿成校服的户外品牌。

其实不止大学生喜欢穿北面，就连卡戴珊家族也是北面的忠实用户。

肯豆经常被拍到穿着北面出街、金卡戴珊自创品牌SKIMS和北面推出联名。

不仅如此，北京2022年冬奥会开幕式上，韩国队队员也是身着北面集体亮相。

今年北面还登顶了《时代周刊》发布的《WORLD'S BEST BRANDS OF 2024》榜单，成为年度最佳户外品牌。

就在前不久，北面又官宣李昀锐为先锋探索代言人，把户外和时尚直接锁死。

北面是个怎样的品牌？

北面（The North Face）成立于1966年，由美国登山爱好者道格拉斯·汤普金斯（Douglas Tompkins）在美国旧金山创立。

“The North Face”指的是山的北坡。

在北半球，山的北坡由于阳光照射较少，通常比南坡更加寒冷、陡峭和具有挑战性，是登山者们需要面对的最艰难的部分。

1971年，北面推出了标志性LOGO，灵感源自美国优胜美地国家公园的Half Dome山峰北坡，用简洁的弧线与山峰的险峻相呼应。

1996年，北面推出了经典的Nuptse羽绒服，就是大家熟悉的“大学生校服”。

1997年，北面启用全新的宣传标语“Never Stop Exploring”（探索永不停止），进一步强化自身的探索精神。

2000年，北面被美国威富集团（VF Corporation）收购，开启了品牌全球化与潮流化的新篇章。

美国威富集团全球最大的成衣上市公司之一，旗下除了北面，还包括Timberland、Vans、Dickies、Supreme等知名品牌。

北面从“硬核户外”到“都市潮流”的演进，就是威富集团在一手主导。

威富集团2025财年（截至2025年3月31日）业绩报告显示，集团营收95亿美元，其中北面为37亿美元，占集团总收入近40%，成为威富集团旗下唯一增长引擎。

北面的定位：既要上山也要下山

北面的品牌定位是综合性户外运动品牌，既注重产品的专业性，也强调时尚属性和品牌身份认同。

也就是一边做高性能户外装备，一边做潮流服饰。

所以在市场定位上，北面也是锚定了中高端户外市场和时尚潮流市场，把目标对准专业户外人群和追逐时尚穿搭的年轻人。

两手抓的北面是怎么做营销的？

·如何打动专业户外人群？

1、整合营销做情绪共鸣

“直面北面”整合营销战役一直是北面的big idea，既能强化品牌认知，同时带来强烈的情绪价值。

2023年，北面开启冬季传播战役「直面北面」，用镜头展示户外运动的魅力，在真实的场景下展示北面的产品力。

2024年，北面又推出“选择不寻常，直面北面”整合营销战役。

以NEVER STOP EXPLORING的品牌精神，鼓励人们不断向前探索生活的可能，即便它看起来更难、更险。

2、造节营销做场景渗透

“造节”是北面近两年围绕核心消费人群做的特色品牌活动，在触达用户的同时，打造更具品牌特色的节日IP。

2023年，北面先后在松花湖、阳朔和丽江举办了三场“山地节”，覆盖攀岩、徒步、滑雪等多个热门户外项目。

·如何打动追求潮流的年轻人？

1、跨界联名融入时尚圈

除了开头提到的和卡戴珊创立的SKIMS联名，北面近年来还和GUCCI、Supreme、陈冠希个人品牌CLOT、KAWS、MM6 Maison Margiela等多个热门潮流、奢侈品牌进行联名。

用最简单粗暴，也是最快捷的方式脱下“中年人冲锋衣”的标签，变身年轻人的时尚单品。

·北面×CLOT

·北面×GUCCI

2、线下主打快闪体验

2023年9月，北面全球首家Summit Club House快闪体验空间落地上海张园，让年轻人能够近距离感受北面的户外文化和潮流属性。

同年12月，北面在这里举办了“街头有噱头”北面URBAN RIDE街头滑雪挑战赛，把滑雪场搬到了上海闹市区。

写在最后

户外品牌想要破圈，北面的“两手抓思路”是一个很好的解法：

一边凭借专业性能圈住核心人群，一边用跨界联名和快闪体验塑造潮流形象。

随着户外市场竞争的白热化和用户的大众化，这种“既要上山又要下山”的行为，让户外品牌在死磕产品力之外，又有了新的发力点。