前言

• 「一口价」中合资赛道、合资品牌的市场表现；

• 「一口价」对合资厂商的垂媒用户经营影响；

1. 研究范围：

a.合资品牌➡️上汽大众、一汽-大众、通用别克、广汽丰田等20个品牌；

b.「一口价」厂商➡️厂商旗下2个或以上车系参与“一口价”促销的，皆被计入内；

c.「非一口价」车系/厂商➡️除上述参与“一口价”以外的厂商；

d.「一口价」销量TOP.15车系➡️Y25.1-3月参与“一口价”且销量前15车系；

e.「非一口价」销量TOP.15车系➡️Y25.1-3月没有参与“一口价”且销量前15车系。

2. 数据来源：

a.销量数据，来源于乘联会；

b.巨懂车内部数据，包括品牌/车系热度、用户资产、用户流转、内容舆情等。

2025年合资厂商

纷纷加入「一口价」守市

「一口价」市场表现

• 所谓“一口价”模式，即取消传统的价格谈判环节，以统一透明的价格销售车辆。这一模式的优势在于简化了购车流程，提高了消费者的购车体验。过去，购车时常需要经过繁琐的价格谈判，既浪费时间，也可能导致消费者与销售人员之间的信任危机。通过“一口价”模式，消费者不再需要与经销商进行价格谈判，从而提升了对品牌的信任感。

• 其中，北京现代索纳塔、途胜L等降幅最高达4.2万元；广丰威兰达、锋兰达降价3-4万；上汽大众帕萨特16.99万起……

「一口价」的参与度

「一口价」

对厂商「用户经营」的影响

看热度：

「一口价」带动车系热度

看PK：

「一口价」车系竞争维稳

• PK渗透：「一口价」TOP.15车系竞争渗透持续走高（前1月：57.5%→后1月：58.1%）；

• 反向排名：「一口价」TOP.15车系反向排名稳中有升，6成车系反向排名维持在前三位。

看资产：

「一口价」车系5A&A3增加

5A用户增加6%，A3用户微涨3.5%，5A结构无显著变化。

看流转：

A3净流入减少，A4净流失挽损

用户更摇摆

A4流转：整体A4净流入劣势减小，「一口价」TOP.15车系绝大多数有挽损。

看内容：

相近内容规模涨幅下

「一口价」车系内容收益更高

• 「一口价」当月，TOP.15车系内容规模+15%，内容收益+2.1%，日均A3+3.5%；

• 同期，「非一口价」TOP15车系内容规模+11%，但内容收益-13%，日均A3-2.3%。

看舆情：

用户对“价格”的讨论度增加

6成车系用户认可「一口价」

「一口价」结合营销投放

种收成果更高效

• 车系热度：途岳推出「一口价」政策后，以同级车智能追投和转化为主要投放目标和施策方向在懂车帝平台进行传播，车系热度峰值环比增长9%；锋兰达的「一口价」政策未进行专项投放，热度峰值环比下滑2%。

• 用户资产：途岳「一口价」政策进行传播后，5A用户资产环比提升60%，A4行动用户环比提升1%；锋兰达因未进行投放，5A与A4用户资产均环比下降1%。

以迈腾 VS 帕萨特为例：

合资全量车系

「量价关系」分布

「一口价」喜忧参半

合资大盘中能实现销量增长的车系仅35%，其中参与「一口价」车系共38个，能吃上红利的约50%。

启示与思考